Ruud Frambach (VU): “Marketing moet de leiding nemen”

Overzichtelijke handreiking voor de marketeer die topmanagement wil bedienen

Marketeers staan wel bekend om hun extraverte persoonlijkheid, maar aan hun bijdrage aan organisaties wordt nog wel eens getwijfeld. Ten onrechte, stelt Ruud Frambach van de Vrije Universiteit. Marketing heeft ondernemingen meer te bieden dan disciplines met een meer academische reputatie. Het is een succesfactor die aantoonbaar kan bijdragen aan de waarde van een merk voor klanten, de organisatie, maar ook voor andere stakeholders. Het is een wegbereider voor maatschappelijk ondernemen. Die veelzijdigheid vraagt wel van marketeers dat ze leiderschapskwaliteiten ontwikkelen en hun waarde voor maatschappij en markt ook hard maken.

Ruud Frambach lanceerde zijn boek ‘Doet marketing ertoe?’ in mei op de VU, bijgestaan door de auteur zelf en sprekers Aljan de Boer (Trendsactive), Christiaan Franken (Philips) en Maton Sonnemans (VODW). Arjan van der Knaap doet verslag.

Starbucks: het concept lijkt niet weg te denken uit het stadsleven. Een merk dat staat als een huis, zou je denken. Maar niet lang voor de doorbraak in ons land daalde de koers van het aandeel zo scherp, dat gevreesd werd voor het voortbestaan van de keten. Oprichter Howard Schulz moest terugkeren om het onheil te stuiten. Hij bezweerde de paniek op een overwachte manier: kortetermijnresultaten zou hij voortaan naast zich neer leggen, liet hij Wall Street weten. Hij doorbrak het patroon van marketingactiviteiten, zoals cross-selling, die in theorie wel lekker bijdroegen aan de cashflow in een enkel kwartaal, maar waardoor de perceptie van het merk werd ondermijnd. Starbucks was terechtgekomen in de categorie fastfood, met drive throughs en machines in plaats van de gezichtbepalende baristas. De grafiek van de marktwaarde spreekt boekdelen. Na aanvankelijke verbijstering op Wall Street, oogstte Schulz applaus. De koers explodeerde en bereikte ongekende hoogte.

Doet marketing ertoe?

Goed verhaal natuurlijk, maar een drama voor iedereen met een achtergrond in marketing. Kappen met marketingactiviteiten maakte de onderneming weer gezond en maakte klanten en aandeelhouders weer gelukkig. Dan dringt de vraag ‘Doet marketing ertoe?’ zich op. Hoogleraar Ruud Frambach ging op onderzoek en hij vatte zijn bevindingen samen in een boek met precies die titel. “Op basis van wetenschappelijk onderzoek weten we inmiddels zo veel over de waarde van marketing”, zegt hij.

“Op basis van wetenschappelijk onderzoek weten we inmiddels zo veel over de waarde van marketing”

De perceptie is vaak anders. Alle vooroordelen kwamen voorbij op de lancering van het boek op de Vrije Universiteit. Eén van de ster-ondernemers die Frambach wilde spreken voor de uitgave, fronste de wenkbrauwen. “Ik doe niets aan marketing”, verklaarde hij. “Marketing misleidt. Het is een methode om je meer te laten betalen dan je eigenlijk zou willen.” De marketeer bungelt – met politici en journalisten – onderaan ranglijstjes van gerespecteerde beroepen. Een alumnus bekende het woord marketing achterwege te laten als hij op feestjes vertelt wat hij doet. De directeur van de consultancyfirma verklaarde zonder omhaal dat hij het begrip zelfs uit de bedrijfsnaam heeft geschrapt.

Eigentijdse facetten

Het verhaal van de herrijzenis van het merk Starbucks illustreert de bevindingen van Frambach treffend. Een gecultiveerd merk kan een onderneming tot grote hoogte stuwen, waar platte marketing het tegenovergestelde doet. Leiderschap maakt het verschil. Vitale merken creëren waarde. Waarde voor de afnemer. Waarde voor de organisatie. Waarde voor de aandeelhouder. Waarde voor stakeholders. Die eigentijdse facetten van marketing vormen het hart van het boek van Frambach.

Naast Starbucks haalt hij Netflix aan. Ook deze rijzende ster van de mediawereld ging door een dal. Het concept dat televisiebazen nu slapeloze nachten bezorgt, werd niet onmiddeliijk begrepen. Het merk was groot geworden met onbeperkte DVD-verhuur, voor een vaste prijs per maand. Dat begrepen de aandeelhouders. Dat hele streamen zagen ze nog niet zitten.

In ons land lapte Quirijn Bolle van Marqt alle wetmatigheden van de retailsector aan z’n laars en creërde een merk op basis van ‘stakeholder value’. Het gereedschapmerk Hilti schiep een totaal nieuwe waardelogica en vermarkt de apparatuur inclusief kennis en service – net als Netflix – nu voor een maandelijks tarief.

Positieve businesscase

“Marketing kan zich niet langer beperken tot één afdeling”, concludeert Frambach uit succesverhalen zoals deze. “Het is ook te belangrijk om over te laten aan marketeers. Wel moet het vakgebied de platte tips en trucs overstijgen. Marketing is absoluut een positieve businesscase.” Sterker nog, marketingvaardigheden dragen meer bij aan een bedrijf dan Onderzoek en Ontwikkeling of Operations, blijkt bijvoorbeeld uit onderzoek van Hansens en Pauwels.

“Marketing is ook te belangrijk om over te laten aan marketeers”

Chief Financial Officers beschouwen het marketingbudget als een kostenpost, terwijl aangetoond is dat het relaties met klanten waardevoller maakt. “In ons land is Coolblue een bedrijf dat daar met succes op stuurt. De ‘abnormal returns’, de opbrengsten die investeerders verwachten boven de opbrengst in de markt, zijn groter dan eerder werd aangenomen. Het levert gewoonweg meer op dan promoties om de kwartaalresultaten op te krikken.”

Frambach besteedt nadrukkelijk aandacht aan de Customer Lifetime Value. Aan de hand van de formule van Rust, Lemon en Zeithaml kan de waarde van een klantrelatie worden bepaald. Niet aan de hand van de opbrengst van de relatie tot dusver, maar aan die van de toekomstige waarde van de klant. Investeren in de klantwaarde – de waarde vóór de klant – met innovatie, psychologische meerwaarde (branding) en sociale meerwaarde (community-vorming). Hoe langer de relatie duurt, hoe groter de kans dat de klant overstapt naar een concurrent. Deze investeringen in marketing helpen dat voorkomen, want die leiden tot onder meer grotere tevredenheid en hogere gepercipeerde kwaliteit. Het is de filosofie van marketing-rocksterren als Zappos, Netflix, Booking.com, Starbucks en Wells Fargo, zegt Frambach.

Regisseur van waarden

De samenleving roept meer en meer om duurzaamheid, maar voor het bedrijfsleven is de slag daarnaartoe lastig te maken. Multinationals als Unilever worden teruggefloten, omdat aandeelhouders denken dat de bedrijfsleiding met het hoofd in de wolken zit. Ook daarin kan marketing een rol spelen. “Maatschappelijk verantwoorde ondernemingsactiviteiten dragen meer bij aan aandeelhouderswaarde als daarvoor ook marketingvaardigheden worden ingezet”, aldus Frambach. “Corporate social responsibility is een lastenverzwaring als het niet wordt verkocht, marketing maakt het waardevol voor afnemers en stakeholders.”

Organisaties moeten waarde creëren voor afnemers, aandeelhouders, andere stakeholders én zichzelf. Marketingvaardigheden zijn daarvoor cruciaal, maar dat betekent ook aan alle kanten en op alle niveaus van de organisatie. De eigentijdse marketeer is een regisseur van waarden, stelt Frambach daarom. “Het product komt nog minder centraal te staan. De marketeer helpt overal in en buiten de organisatie om waarde te realiseren en laat zich niet hinderen door traditionele grenzen.” Hij haalt de nieuwe definitie van het gezaghebbende American Marketing Institute aan:

“..the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.” – American Marketing Institute

Het boek van Frambach is gelardeerd met merken die het waardemodel in hun markt op de schop hebben genomen. Naast de internationale topmerken, komen er ook Nederlandse initiatieven voorbij die niet direct doen denken aan marketing, zoals de dwarse super Marqt, energiemaatschappij Vandebron en ziekenhuis Alexander Monroe. Dat laatste concept werd ontwikkeld op basis van meer dan honderd diepte-interviews met patiënten.

“De eigentijdse marketeer is een regisseur van waarden”

Rechstreekse interactie

Het ooit oude en grijze Philips past tegenwoordig in het rijtje succesverhalen. Christiaan Franken, business development director bij het merk, gaf bij de presentatie van Frambachs boek een beeld van de marketingstrategie van Philips. Hij laat zien hoe Philips het stof van het elektrisch scheren blies met de Oneblade-trimmer. Daarmee verwierf het merk zo’n stevige plek in de liftestyle van jongeren, dat ze de hippe en kunstige resultaten enthousiast delen in user generated content. Slaap is volgens Franken ook een onontgonnen terrein in de gezondheidsmarkt. Naar aanleiding van stevig onderzoek ontwikkelde Philips een gebruiksvriendeljke behandeling voor de snurkstoornis apneu, waar volgens Franken één op de zeven consumenten mee worstelt.

Cruciaal in de strategie zijn communities, waarin rechtstreekse interactie met afnemers plaatsvindt. Zo investeerde Philips stevig in het platform uGrow, dat content rondt de zwangerschap aanbiedt. Aandeelhouders ondersteunen die strategie, maar om die steun te verwerven moest Philips wel afstand nemen van divisies die vroeger het beeld van de onderneming bepaalden. Zo was en is de chipproducent NXP een absolute rockster in innovatie, maar de conjuctuurgevoeligheid leidde tot heftige koersschommelingen die beleggers nerveus maakte.

“Mantra ‘data is de nieuwe olie’ klinkt overal, maar de realiteit is dat veel organisaties er maar moeizaam mee uit de voeten kunnen”

Data en metrics

De queeste naar waarde betekent ook dat ondernemingen zich moeten versterken op het gebied van data en metrics. De mantra ‘data is de nieuwe olie’ klinkt overal, maar de realiteit is dat veel organisaties er maar moeizaam mee uit de voeten kunnen. “De expertise om samen te werken met externe partijen als data-scientists, intelligence en online, ontbreekt vaak”, zegt Maton Sonnemans van VODW. “Marketing is kapotgeorganiseerd. Het is in een hoek van de organisatie gedreven, één van de kolommen van de hark van het organigram. Marketeers kunnen daarin de leiding nemen. Tegelijkertijd moeten hun kennis en vaardigheden op het gebied van dataverwerking en modellen zelf ook versterken om waardeontwikkeling hard te maken.”

Chefsache

Geen van de sprekers op de boeklancering pleit evenwel voor een CMO, een zetel voor marketing in de ‘c-suite’. Marketing is in hun visie een ‘chefsache’, een kwaliteit van alle executives met de CEO voorop. De tragiek wil dat de marketingfunctie vaak is afgegleden in de organisatie, terwijl de noodzaak voor marketingdenken bovenin de organisatie alleen maar is toegenomen. Dat vraagt om marketeers die de oldskool marketingfuncties ontstijgen en kunnen omgaan met datastromen, complexe customer journeys doorgronden, klantbehoeften monitoren, op heterogene wensen kunnen inspelen, innovatieve oplossingen bieden en anticiperen op nieuwe concurrenten.

“Tragiek wil dat marketingfunctie vaak is afgegleden binnen organisaties, terwijl noodzaak voor marketingdenken alleen maar is toegenomen”

Die nieuwe rol vergt leiderschapskwaliteiten. Ze geloven in grensoverschrijdende invloed binnen de agile-aanpak. Dat vraagt ook aanpassing. De extraverte marketeer drukt zich nog uit in een andere taal dan de beslissers. “Ze zijn geel”, zegt Sonnemans, verwijzend naar de creatieve laag in de waardetheorie van Graves, terwijl de CFO blauw denkt en de CEO denkt in rode terminologie. “Een belangrijke kwaliteit is mensen in hun eigen taal te overtuigen.”