De toekomst van digitaal vertrouwen

Vertrouwen is de bouwsteen van een goede relatie en reputatie, maar legt het bij menig bedrijf toch af tegen andere containerbegrippen als klantvriendelijkheid en efficiency. Hoeveel organisaties belonen hun personeel met vertrouwen? Of hun klanten? Het wordt tijd dat organisaties zich realiseren dat vertrouwen niet slechts een gevoel is.

Het begint allemaal bij het meten van vertrouwen. Uit het recent verschenen CBS-rapport blijkt dat er voor grote Nederlandse bedrijven nog veel te winnen valt. Minder dan 40 procent van de bevolking vertrouwt grote bedrijven. Dat is minder dan het vertrouwen in de EU, in de Tweede Kamer en in banken.

Uit een ander onderzoek naar merkintegriteit onder meer dan duizend werkende Nederlanders blijkt dat een kwart van de Nederlandse werknemers zich bovendien schaamt voor de manier waarop zijn of haar bedrijf met klanten omgaat. Daarnaast zegt 53 procent het gevoel te hebben dat het bedrijf waarvoor zij werkzaam zijn, zich beter voordoet dan het in werkelijkheid is.

“Kwart van werknemers schaamt zich voor hoe bedrijf met klanten omgaat”

Het vertrouwen in bedrijven neemt weliswaar niet af – de trend is in vrijwel alle CBS-categorieën al jarenlang positief – maar het is veelzeggend dat banken hun reputatieschade sneller hebben hersteld dan andere grote bedrijven. Een duidelijke oorzaak wijst het CBS niet aan en andere wetenschappelijke analyses van vertrouwen in bedrijven zijn nauwelijks te vinden.

Rating en reviews

Zodoende blijft een belangrijk marketingvraagstuk, zeker voor organisaties die digitaal zaken doen, onbeantwoord. Uit het CBS-onderzoek kwam wel een ander belangrijk feit naar voren: het vertrouwen in bedrijven is het grootst onder jongeren en ligt bij ouderen juist erg laag. De ‘Facebook-generatie’ is schijnbaar geneigd om bedrijven het voordeel van de twijfel te geven, al dan niet geholpen door likes, rating en reviews.

Juist die instrumenten zijn in veel sectoren tegenwoordig onmisbaar. Artiesten hechten zo veel waarde aan ‘duimpjes omhoog’ dat ze er desnoods zelf wat aanmaken. Restaurants hechten inmiddels meer waarde aan een goede recensie dan aan een goede fooi en de businessmodellen van bedrijven als Uber en AirBnb drijven op sterrenbeoordelingen.

“Artiesten hechten zo veel waarde aan ‘duimpjes omhoog’ dat ze er desnoods zelf wat aanmaken”

Voor veel bedrijven is het (laten) beoordelen van medewerkers echter nog een stap te ver. Vermogensbeheerders, consultants en medisch specialisten mogen het nog doen met positieve dan wel negatieve mond-tot-mond aanbevelingen. Alleen het oordeel over hun werkgever is in sommige gevallen meetbaar via een platform, dat niet zelden commerciële banden heeft met specifieke klanten.

Wederkerigheid

Ook het uitspreken van vertrouwen in de klant, bijvoorbeeld voor goed betaalbedrag, is nog geen gewoonte in de commercie. Een gemiste kans, want juist een wederkerige vertrouwensband is nodig om het percentage van 40 procent op te krikken tot een flinke meerderheid. Initiatieven als Afterpay en allerlei peer-to-peer platformen dragen bij aan een vriendelijker beeld over bedrijven, die nog regelmatig worden gezien als immorele graaiers.

Vertrouwen is daarnaast een vorm van loyaliteit. Bedrijven spenderen veel geld aan loyaliteitsprogramma’s die puur zijn gebaseerd op het aankoopverleden van een klant. Vertrouwen geeft een klantrelatie een diepere laag en kan een centraal onderdeel uitmaken van loyaliteitsprogramma’s, bijvoorbeeld door het belonen van goed betaalgedrag of het zuinig omgaan met een leaseauto.

In 2030 is vertrouwen digitaal

Volgens het World Economic Forum is vertrouwen in 2030 alleen nog maar digitaal. Het is aan bedrijven om in te springen op die trend. Dat begint bij het meetbaar maken van vertrouwen: in het bedrijf, de medewerkers en in betrouwbare ambassadeurs. Artificial intelligence en big data zijn hiervoor handige tools. Het allerbelangrijkste is echter het besef dat vertrouwen niet slechts een emotie is, een zweverig begrip als transparantie. Het is al meetbaar en bedrijven worden er keihard op afgerekend.