Dynamische video-advertenties: zo werkt het

De term dynamische video passeert steeds vaker de revue. Het klinkt krachtig, maar wat wordt er nou precies mee bedoeld? Wat zijn de creatieve mogelijkheden van dynamische video-advertenties?

Dynamische video-advertenties zijn video-advertenties die door middel van een geautomatiseerd systeem (software) in meerdere versies verschijnen. Tekstuele elementen, audio, afbeeldingen en scènes worden op basis van data aangepast. Dat levert video’s op die door de doelgroep als relevanter worden ervaren en daarom tot hogere conversies en een verbeterde ROAS leiden.

Dynamische video’s worden vaak gemaakt van bestaande videocontent. Dit versimpelt het proces en maakt het laagdrempelig om in te stappen. Hieronder volgt een uitleg over verschillende manieren om video’s dynamisch te maken.

1. Dynamische intro’s, outro’s en overlays

Dynamische intro’s

Onderzoek toont aan dat het begin van een video cruciaal is. De eerste seconden zijn voldoende voor een kijker om te bepalen of ze de video afkijken of wegklikken. Door het toevoegen van gepersonaliseerde elementen, maken dynamische intro’s die eerste paar seconden zo relevant mogelijk en wordt de kijker gestimuleerd om de video af te kijken.

Voorbeeld: Een automerk wil segmenteren op basis van locatie. Een dynamische intro vergroot de relevantie van de video-advertentie, door in het begin van de video de dichtstbijzijnde garage waar je de auto kan kopen, te laten zien: ‘Drie kilometer verderop staat een prachtig Model X te wachten. Word jij haar trotse bezitter?’ Het toevoegen van locatie maakt de video herkenbaarder, met als gevolg dat het de aandacht van de kijker behoudt.

Bovendien kan er met behulp van dynamische intro’s per doelgroep een ander model auto getoond worden. Waar ouders met kinderen een stationwagen te zien krijgen, wordt aan senioren een compact model getoond.

Dynamische outro’s

De laatste seconden van een video bevatten vaak een call-to-action. Dynamische outro’s kunnen het slot van de video relevanter maken door bijvoorbeeld een productaanbeveling te doen op basis van eerder koopgedrag, wat resulteert in een effectievere call-to-action en hogere conversieratio.

Voorbeeld: Een vliegmaatschappij wil de wereld laten weten dat een nieuwe lijndienst is toegevoegd aan het portfolio: Amsterdam – Seoul. Een dynamische outro maakt het mogelijk om in de regio Amsterdam een andere slotscène te laten zien dan in de regio Seoel. Ter illustratie: de call-to-action kan vermeld staan in verschillende talen en aangepast worden op basis van tijdstip.

Nog concreter, de betekenis van kleur is cultureel bepaald. Laat de call-to-action in Nederland in een andere kleur zien dan in Zuid-Korea. Zo wordt de call-to-action door de inzet van dynamische outro’s relevanter.

Dynamische overlays

Door overlays toe te voegen kan de video worden aangepast aan de voorkeuren of kenmerken van het publiek. Ook kan er een unieke video per persoon worden gemaakt. Het gebruik van beschikbare data in combinatie met dynamische overlays kan de verhaallijn zo relevant mogelijk maken voor elke doelgroep.

Voorbeeld: Een museum vraagt bezoekers van tevoren een kaartje te kopen, waarbij een specifiek tijdslot gekozen dient te worden. Een aantal dagen voor het bezoek stuurt het museum een e-mail met een welkomstvideo. Die video bevat niet alleen de naam van de bezoeker en de datum van het museumbezoek, maar ook praktische informatie: de weersverwachting en de huishoudelijke regels, bijvoorbeeld. Zo krijgt de bezoeker een warm welkom, nog voor het bezoek, terwijl het museum op een positieve manier belangrijke informatie kan communiceren.

2. Dynamische scènes

Dynamische scènes maken het mogelijk om de verhaallijn te wijzigen. Met grote gedeeltes van de video kan gevarieerd worden. Door getoonde scènes af te stemmen op specifieke doelgroepen, kun je inspelen op interesses en eigenschappen en daarmee inspelen op de behoeftes.

Voorbeeld 1: Een universiteit maakt een video om eerstejaars studenten te verwelkomen. Afhankelijk van de studie die zij gaan doen, wil de universiteit verschillende scènes vertonen. Studenten krijgen hun toekomstige faculteit te zien. Aangezien de intro en outro van de video wel hetzelfde is voor alle studenten, maken dynamische scènes het toch mogelijk om relatief eenvoudig en kosteneffectief verschillende video’s te creëren.

Voorbeeld 2: Een elektronicamerk maakt een video om de nieuwste telefoon te promoten. Deze telefoon heeft vier belangrijke kenmerken: camerakwaliteit, beeldschermresolutie, game mogelijkheden en muziekspeler. Dynamische scènes zorgen ervoor dat je per doelgroep het belangrijkste kenmerk kan benadrukken. Fotografen laat je de scène met de camera zien, aan muzikanten vertoon je de muziekscène. Zo is het eenvoudig om de advertentie relevanter te maken voor de doelgroep.

3. Dynamische en gepersonaliseerde scènes

Naast dynamische scènes kunnen er ook gepersonaliseerde scènes toegevoegd worden. Waar dynamische scènes de video uniek maken per segment, maken gepersonaliseerde scénes – op basis van persoonlijke data – (delen van) de video uniek per individu. Besef wel dat dit enkel mogelijk is binnen je eigen distributiekanalen (e-mail, landing pagina’s, mobiele applicaties). Het gevolg is een relevante video die je presenteert aan de kijker.

Voorbeeld: Een internationaal opererende webwinkel lanceert een campagne om bestaande klanten aan te sporen om kerstinkopen bij hen te doen. Op basis van aankoopgeschiedenis kan de webwinkel hyper-segmenteren. De marketingmanager besluit om een unieke video per klant uit te sturen. Er wordt gebruik gemaakt van de volgende elementen:

• Gepersonaliseerde scène: op basis van aankoopgeschiedenis worden gepersonaliseerde suggesties gedaan voor kerstaankopen.
• Dynamische scène: Nederlanders krijgen sfeerbeelden van Nederlandse kersttradities te zien. Russen krijgen beelden van Russische kersttradities te zien.
• Dynamische overlay: alle tekstelementen verschijnen in de moedertaal van de klant.
• Dynamische outro: het toevoegen van een kerstliedje in de moedertaal, om zo kerstherinneringen op te roepen.

Belangrijke les is dat met behulp van dynamische intro’s, outro’s en overlays, verschillende video-advertenties gecreëerd kunnen worden, zonder extra beeldmateriaal te hoeven maken. Dynamische en gepersonaliseerde scènes vragen soms om extra content, maar zeker niet altijd. Voor bedrijven die beschikking hebben over videocontent is de stap naar dynamische video relatief klein.

Conclusie

Dynamische video-advertenties maken het mogelijk om in plaats van één algemene video, een zo relevant mogelijke video voor iedere individuele kijker of doelgroep te creëren. Tekstuele elementen, audio, afbeeldingen en scènes worden op basis van data veranderd. Deze persoonlijke communicatie verbetert niet alleen de klantervaring, maar leidt ook tot aantoonbaar betere resultaten: meer betrokkenheid, een hogere conversieratio en verbeterde ROAS. Dus waar wacht jij nog op?

Volgende week volgt een blog die ingaat op de contextuele voordelen van dynamische video. Accent ligt op de distributie en optimalisatie mogelijkheden. Een derde blog gaat over het belang van relevante video content voor een succesvolle video marketingstrategie. De nadruk zal liggen op bevindingen uit de neurowetenschap.