Nep is het nieuwe echt

Trouwen met een avatar, complete reclamecampagnes met virtuele sterren en concerten van hologrammen. Het fenomeen van virtuele beroemdheden en digitale mensen is niet nieuw: in de jaren negentig werden we al geconfronteerd met Max Headroom. De Gorillaz, bestaande uit vier cartoonkarakters, won een Grammy Award en Terre des Hommes spoorde met Sweetie duizenden sekstoeristen op. Maar nu zijn we aangekomen in het tijdperk waar iedereen de instrumenten heeft om avatars te creëren. Wat gebeurt er met mensen, bedrijven en onze maatschappij als de grenzen tussen de fysieke werkelijkheid en de digitale realiteit vervagen? Hoe weten we straks nog wat authentiek is en wat niet?

Sander Duivestein schreef vorige week al over virtuele beroemdheden in het voorgaande deel van dit artikel: ‘Echt is het nieuwe nep’.

Influencer-marketing groeit extreem

Een aantal jaren geleden startte een nieuwe trend. Jonge vrouwen en mannen maakten steeds meer gebruik van allerlei social media om hun persoonlijkheid als merk in de markt te zetten. Noemden ze zich eerst nog blogger of vlogger, tegenwoordig is de juiste term ‘influencer’. Wereldwijd zijn er nu duizenden twintigers en dertigers die zichzelf als influencer bestempelen. Enzo Knol, Anna Nooshin, Monica Geuze en Nikkie de Jager zijn enkele bekende Nederlandse influencers. De onderlinge overeenkomst is dat ze zichzelf neerzetten als een merk met een bepaalde specialiteit. Zo verhaalt Enzo Knol over zijn leven met zijn inmiddels ex-vriendin Dee en deelt hij zijn vorderingen binnen de game Minecraft, blogt Anna Nooshin over mode, deelt Monica Geuze haar privéleven en verspreidt Nikkie de Jager (‘NikkieTutorials’) instructievideo’s over hoe je je het beste kunt opmaken.

Influencers zijn met hun grote groepen volgers zeer populair bij adverteerders. Door gebruik te maken van hun online platformen zijn ze dé manier om in contact te treden met jongeren van rond de 20 tot 35 jaar. Een groep die via traditionele media, zoals krant, radio en televisie, niet of nauwelijks te bereiken is. Afhankelijk van het aantal volgers en het soort gesponsorde berichten, verdienen influencers met één post honderd tot duizenden euro’s. De toplaag (vanaf 150.000 volgers) verdient zo’n 8.000 tot 10.000 euro per Instagram-post. Het meeste geld wordt verdiend met gesponsorde YouTube-video’s, die ongeveer 30.000 euro per filmpje opleveren. Het Amerikaanse Mediakix, een bedrijf dat gespecialiseerd is in influencer-marketing, berekende dat in 2018 via Instagram wereldwijd 1,3 miljard euro zal worden uitgegeven aan samenwerkingen met influencers. Volgens een ruwe schatting strijken influencers in 2020 circa 4 tot 8 miljard euro op.

Nieuwe verdienmodellen

Interessant is dat deze jonge markt nu wordt betreden wordt door virtuele beroemdheden. Het speelveld verandert hierdoor en er ontstaat ruimte voor nieuwe businessmodellen. Een bekend voorbeeld is dat van hologram Hatsune Miku, die al jarenlang een gevierde popster in Japan is. Mensen betalen grof geld voor een kaartje om haar te zien optreden. Ze heeft zelfs al eens in het voorprogramma van Lady Gaga gestaan.

“Het speelveld verandert door virtuele sterren en er ontstaat ruimte voor nieuwe businessmodellen”

De makers van Miku hebben dit allemaal nooit van tevoren bedacht. Het succes kwam als een grote verrassing. Om Yamaha’s synthesizer software Vocaloid te promoten, lanceerden de makers in augustus 2007 een synthetische stem. De software knipt stemgeluid op in allerlei klanken, die gebruikers in willekeurige volgorde aan elkaar kunnen rijgen, zodat nieuwe zelfgemaakte zinnen ontstaan die door de computer vervolgens worden uitgesproken of gezongen. Deze stem noemden zij Hatsune Miku, wat ‘het geluid van de toekomst’ betekent. De stem kreeg een getekend karakter. Pas later volgde een 3D-animatie.

De kracht van het concept schuilt erin dat gebruikers zelf aan de slag kunnen met het stemgeluid en het beeldmateriaal van Miku. Door co-creatie zijn er in haar tienjarig bestaan meer dan 110.000 songs, 170.000 video’s en meer dan een miljoen artworks geproduceerd door haar fans. Hatsune Miku is hierdoor de allereerste crowdsourced popstar. Het bedrijf Crypton dat de software voor Miku maakt, heeft inmiddels meer dan 200.000 softwarepakketten met een waarde van 200 dollar per stuk verkocht. Ook verdient het bedrijf aan de verkoop van concertkaartjes, royalities en het verstrekken van licenties aan bijvoorbeeld reclamecampagnes waarin Miku de hoofdrol speelt.

Mocht het idee van een hologram als popster vreemd overkomen: inmiddels zijn er diverse overleden artiesten weer tot leven gebracht met dezelfde technologie. Zo trad de doodgeschoten rapper 2Pac op met Snoop Dogg tijdens Coachella, gaf Michael Jackson vijf jaar na zijn dood een spetterend optreden tijdens de Billboard Music Awards en vertolkte André Hazes vorig jaar het nummer Zij Gelooft In Mij tijdens de Heel Holland Zingt Hazes concertreeks. Helemaal bijzonder belooft de nieuwe Chinese band May Wei VIV te worden. De bedenkers van de populaire tweehonderd man tellende Chinese band SNH 48, slaan nu de handen ineen om een groep van tweekoppige holograms, zogeheten Erciyuan, te maken. Met Big Data en kunstmatige intelligentie moet de virtuele band realtime in kunnen spelen op het gedrag van het publiek.

Bron: www.businessmodelsinc.com

Elke industrie is rijp voor virtuele beroemdheid

De mode- en muziekindustrie zijn logischerwijs de plek waar virtuele beroemdheden voor het eerst van zich hebben laten horen. Iedere industrie leent zich echter voor dit fenomeen. Kijk naar Melissa Cohen, een virtuele foodblogger. Op haar Instagram toont ze overheerlijke gerechten, die zij in werkelijkheid nooit zelf gemaakt heeft. Ook zij is inmiddels gevonden door de commercie: ze prijst diverse producten van Starbucks en Blue Apron aan.

Een andere ster die de afgelopen jaren veel fans heeft vergaard is voetballer Alex Hunter, een fictief personage binnen de FIFA-voetbalserie. In FIFA 17 werd hij via een verhalende modus, The Journey, geïntroduceerd. Spelers kunnen in de huid kruipen van het aanstormende Engelse toptalent en door bepaalde keuzes voor Alex te maken kan hij carrière maken binnen de game. Debuteert hij voor het kleine Everton of begint hij direct voor het machtige Manchester United? Voor de gamers voelt het alsof ze zich in een speelfilm bevinden. Hoe verder het verhaal zich ontvouwt, des te meer men zich verbonden voelt met Alex.

“Dit is een nieuwe vorm van branded content en een nieuwe benadering van reclame”

In FIFA 18 wordt de journey van Alex Hunter vervolgd. In een virale video wordt zijn terugkeer groots aangekondigd. Bekende voetbalsterren zoals Thierry Henry, Cristiano Ronaldo, Thomas Muller en Josep ‘Pepe’ Guardiola vragen zich hardop af voor welk elftal Hunter zal gaan spelen. Frisdrankfabrikant Coca-Cola heeft met EA Sports, de uitgever van de game, een sponsorcontract afgesloten voor Alex Hunter. Het contract is het eerste in zijn soort. In de game is een reclame verwerkt waarin Alex een Coke Zero drinkt. De reclame is een virtuele herinterpretatie van de bekende spot uit 1979 met de American-football speler Charles Edward Green. “Dit is voor ons een nieuwe vorm van branded content en een nieuwe benadering van reclame”, aldus Alban Dechelotte, Senior Entertainment Marketing Manager van Coca-Cola: “Het is een hele nieuwe wereld.”

Too good to be true

Virtuele beroemdheden zijn voor marketeers om een aantal redenen te mooi om waar te zijn. De maakbaarheid van deze karakters zorgt ervoor dat grote merken niet langer bang hoeven te zijn voor vreemde uitspattingen van hun uithangborden. Het complete gedrag van een digitaal karakter is immers te controleren. Ten tweede kunnen bedrijven de verhaallijn van een karakter vormgeven. Verleden, heden en toekomst zijn allemaal onderdelen waar op ieder moment invulling aan gegeven kan worden, waardoor het digitale karakter nog meer tot leven komt.

De schaalbaarheid van deze karakters is de derde reden waar marketeers voor vallen. Digitale beroemdheden zijn schaalbaar tot in het oneindige. Zo kunnen ze op meerdere plekken onafhankelijk van elkaar opereren. Denk ook aan de mogelijkheden die dit beroemdheden uit de echte wereld biedt. Door gebruik te maken van digitale tweelingen kunnen ze tegelijkertijd op wereldtournee zijn, reclames opnemen, hun eigen kledinglijn tentoonspreiden, of zelfs in hun eigen TV-show of film spelen.

Als laatste punt is er de mogelijkheid om een compleet nieuw universum rondom deze digitale karakters op te bouwen, net zoals Marvel nu allerlei striphelden naar het witte doek brengt en deze in elkaars films laat meespelen. Deze crossovers zien we nu ook tussen de werelden van Lil Miquela en Bermuda. Een ander mooi voorbeeld van zo’n universum is CryptTV, waar online een wereld van diverse monsters wordt gecreëerd.

Perfecte medewerker: more human than human

Verschillende bedrijven werken momenteel hard aan de realisatie van hetgeen zij ‘digital’ of ‘virtual humans’ noemen. Een van de meest toonaangevende bedrijven op dit gebied is het Nieuw-Zeelandse Soul Machines. Het bedrijf is opgericht door Mark Sagar, een voormalige winnaar van twee Oscars voor de digitale karakters in de films ‘Avatar’, ‘King Kong’ en ‘Spiderman 2’. Het bedrijf brengt technologie tot leven door levensechte, emotioneel reagerende kunstmatige mensen te creëren die een eigen persoonlijkheid en karakter hebben, waardoor machines letterlijk met ons kunnen praten. Niets menselijks is deze digitale mensen vreemd.

Eén van de eerste karakters van Soul Machines was BabyX, een digitale baby die dankzij kunstmatige intelligentie zelfstandig dingen leert en reageert op haar omgeving door emoties te simuleren De achterliggende technologie wordt gebruikt om allerhande klantenservice-applicaties te ontwikkelen. Zo heeft het bedrijf inmiddels een digitale receptioniste, Ava, ontwikkeld voor Autodesk.

“De opkomst van digitale mensen zorgt voor een wereld die bol staat van de kansen en mogelijkheden”

Soul Machines is niet het enige bedrijf dat zich bezighoudt met de ontwikkeling van digitale mensen. Zo produceert het bedrijf Quantum Capture virtuele werknemers die de helpdesk van een hotel bemannen. Meest in het oog springend is het bedrijf FaceMe dat onlangs Daniel Kalt, de hoofdeconoom van de Zwitserse bank UBS, met behulp van 120 camera’s compleet heeft gedigitaliseerd. De avatar moet personeel adviseren tijdens ontmoetingen met klanten en wordt hierbij ondersteund door een gecontroleerde versie van Watson-software. De antwoorden van de digitale tweeling van Kalt zijn nu nog voorgeprogrammeerd: de AI bedenkt niet zelf wat Kalt kan antwoorden, maar het is voorstelbaar dat een kunstmatige intelligentie die rol in de toekomst overneemt.

In het boek ‘Augmented Health’ (2018) van Lucien van Engelen, komen we verschillende toekomstscenario’s tegen waarin digitale mensen een hoofdrol spelen. Zo wordt voorzien hoe mensen met bijvoorbeeld hartklachten continu in de gaten worden gehouden door een digitale arts. Ook wordt er nagedacht over hoe astronauten die zich alleen in de ruimte bevinden en ten prooi vallen aan stress, geholpen kunnen worden door een digitale coach. Interessant is dat er wel mensen nodig zijn om al deze kunstmatige mensen op te leiden, te trainen en te coachen. De opkomst van digitale mensen zorgt zodoende voor een wereld die bol staat van de kansen en mogelijkheden.

Mummy, Can I Marry My Avatar?

In 1996 schreef William Gibson de sciencefictionroman ‘Idoru’, wat een toekomst schetst waarin de fysieke en digitale wereld naadloos in elkaar overlopen, waardoor het digitale als echt aanvoelt en het fysieke als nep. Het is ook een toekomst waarin ieders identiteit gemakkelijk gefabriceerd, gekopieerd of vervalst kan worden. Gibson probeert in zijn boek antwoorden te vinden op vragen als hoe ‘echt’ hedendaagse beroemdheden zijn en wat er gebeurt als iedereen de instrumenten in handen heeft om zelf een bekendheid te worden. In één van de verhaallijnen wil muzikant Rez trouwen met de virtuele persoonlijkheid Rei Toei, de Idoru (het Japanse woord voor Idol) uit de titel. Dit lijkt op het eerste gezicht een belachelijk idee, maar als we versneld vooruit spoelen naar het heden, blijkt sciencefiction inmiddels science fact te zijn.

Dat het niet altijd eenvoudig is om een bot van een mens te onderscheiden, bewijst Robert Epstein, professor in de psychologie, die in Amerika wordt gezien als ‘expert in de liefde’. Hij doet onderzoek naar hoe mensen partners zoeken via het web. Epstein viel zelf voor de charmes van zo’n bot. Na zijn scheiding begaf hij zich op een datingsite en ontmoette daar Ivana. Na vier maanden intensief mailcontact kwam hij erachter dat hij verliefd was geworden op een bot. En Epstein is niet de enige…

“Het is niet altijd eenvoudig om een bot van een mens te onderscheiden”

Zo stapte in 2009 een Japanse gamer in het huwelijksbootje met zijn digitale vriendin Nene Agenaski, een personage uit de Nintendo DS game Love Plus. Ook vliegt in Japan het AI-product Gatebox als warme broodjes over de toonbank, een vrouwelijk hologram in een glazen potje. In het promotiefilmpje zien we dat het hologram chat met een jongeman die naar zijn werk gaat. Tijdens de lunch krijgt hij het bericht van de chatbot dat het hologram hem mist en of hij niet wat eerder thuis kan komen die avond. Eenmaal thuis verzucht de man: “Somebody’s home for me. Feels great.”

De vraag of mensen een relatie kunnen aangaan met een stuk software stond ook centraal in de sessie ‘Mummy, Can I Marry My Avatar?’ tijdens het VividSydney-evenement. Bij het debat waren onder andere Digital Mike, de digitale kloon van Mike Seymour, specialist in visuele effecten, en Rachel Botsman, een expert op het gebied van online vertrouwen, aanwezig. Punt van discussie was de sociale en ethische implicaties van het samen leven met digitale mensen. “The thing that is very exciting and rich with potential, but also very frightening, is how will we know what to trust as true? How will we know what to trust as real?”, zei Botsman. Zij pleitte dan ook voor nieuwe raamwerken om goed om te kunnen gaan met de snelle technologische vooruitgang van avatars en kunstmatige intelligentie: “Ik vind het heel interessant dat we nieuwe kaders nodig hebben die meer zijn dan juridische kaders, het zijn sociale contracten. […] Waar de wet vandaan komt en hoe effectief deze is bij de implementatie, zijn enorme maatschappelijke uitdagingen die we tegenkomen.”

Klaar voor de toekomst?

Al deze digitale karakters roepen de vraag op of we klaar zijn voor een toekomst waarin virtuele karakters de hoofdrol spelen en nep het nieuwe echt is. In hoeverre kunnen we de opinie van deze karakters vertrouwen? Ze hebben niet écht een kledingstuk van het kledingmerk gedragen waarvoor ze online reclame maken. Wat is hun mening nu echt waard? Vorig jaar bepaalde de Reclame Code Commissie dat elke vorm van reclame vermeldt moet worden. Zowel de adverteerder als de blogger, vlogger, influencer of content creator die het item publiceert kan hierop aangesproken worden. Gelden deze regels ook voor digitale karakters, waar niet direct van duidelijk is door wie ze gecreëerd zijn of door wie ze onderhouden worden?

“In hoeverre kunnen we de opinie van digitale karakters vertrouwen?”

Tot op heden hebben de virtuele karakters zich behoorlijk gedragen, maar wat gebeurt er als ze zich misdragen? Als liefde omslaat in haat? Wie is er aansprakelijk wanneer virtuele karakters bijvoorbeeld aanzetten tot haat? In de dystopische anthologieserie ‘Black Mirror’ wordt in de aflevering ‘The Waldo Moment’ een voorschot genomen op een toekomst waarin digitale karakters precies dit doen. Te zien is hoe een blauwe, geanimeerde en grofgebekte beer genaamd Waldo meedoet aan de tussentijdse verkiezingen in een fictief stadje. De beer trekt de aandacht van een onbekend Amerikaanse agentschap: “Waldo kan het perfecte boegbeeld zijn. Bij menselijke politici heb je instinctief iets van: brrr, griezelig. Waldo omzeilt dat. Wie niet echt is, heeft geen menselijke gebreken. Het publiek aanvaardt dit en omarmt het zelfs. Hij kan elke boodschap brengen zonder de nadelen van een mens. Jullie hebben een mondiaal politiek amusementsproduct. Je kunt het wereldwijd verkopen.” Aan het eind van de aflevering is te zien hoe Waldo de plaatselijke verkiezingen verliest, maar dat de ideeën van de agent uiteindelijk werkelijkheid worden.

Klinkt bovenstaand verhaal als een onmogelijk toekomstscenario, inmiddels zijn we jammerlijk genoeg ingehaald door de werkelijkheid. Tijdens de Amerikaanse presidentsverkiezingen werd de onschuldige stripfiguur Pepe the Frog gekaapt door de extremistische Alt Right-beweging, een groep radicale anti-multiculturalisten en anti-feministen, die zich online vaak racistisch en seksistisch uitdrukt. Het figuurtje werd het gezicht van de beweging en ingezet om een boodschap van haat en onverdraagzaamheid te verkondigen. Hillary Clinton publiceerde tijdens de verkiezingen een stuk waarin zij uitlegde dat Pepe het belangrijkste bewijsstuk was voor de stelling dat Trumps campagne een sinistere racistische koers heeft ingezet. De Anti-Defamation League (ADL) plaatste de kikker vervolgens op de lijst met haatsymbolen. Daar staat de kikker nu tussen het hakenkruis, het brandende kruis van de KKK en het Keltische kruis.

Conclusie: Human First

Het fenomeen van virtuele beroemdheden en digitale mensen is niet nieuw. In de jaren negentig werd de MTV-generatie al geconfronteerd met Max Headroom. Meerdere digitale karakters weten inmiddels met hun talenten miljoenen mensen te bereiken. Zo heeft de volledig geanimeerde band Gorillaz, bestaande uit vier cartoonkarakters, al een Grammy Award gewonnen en heeft Terre des Hommes in de strijd tegen kinderuitbuiting met het digitale lokmeisje Sweetie duizenden websekstoeristen opgespoord.

“Hoe weten we straks nog wat authentiek is en wat niet?”

We komen nu echter in een tijdperk terecht waar iedereen de instrumenten heeft om zelf een eigen avatar te creëren, die al dan niet autonoom bepaalde handelingen voor zijn eigenaar kan verrichten. Recentelijk kondigde Apple de lancering van iOS12 aan, met de mogelijkheid om zelf een avatar, een zogeheten Memoji, te maken. Gebruikers kunnen een getekend poppetje creëren dat op hun eigen gezicht lijkt. Je kunt kiezen uit verschillende huidskleuren, ogen, oren, lippen, haarstijlen en attributen zoals brillen en petten. De Memoji kunnen zelfs een gesproken bericht opnemen dat de mimiek van je gezicht compleet nabootst. En Apple is uiteraard niet het enige bedrijf dat zich met deze ontwikkeling bezighoudt. Zo maakt Samsung gebruik van AR Emoji die nagenoeg hetzelfde kunnen. Het bedrijf FaceMoji houdt zich al jaren bezig met het ontwikkelen van persoonlijke avatars. Zij zijn er heilig van overtuigd dat na emoticons, emojis, stickers en filters, avatars nu de volgens stap zijn op het gebied van (visuele) communicatie.

Grote vraag is natuurlijk wat de effecten van avatars zijn op onze zelfexpressie en onze identiteit. Wat gebeurt er met mensen, bedrijven en onze maatschappij als de grenzen tussen de fysieke werkelijkheid en de digitale realiteit vervagen? Hoe weten we straks nog wat authentiek is en wat niet? Maakt dit überhaupt nog uit?

Zelf ben ik ervan overtuigd dat technologie bedoeld is om mensen te helpen en daar waar mogelijk zelfs te verbeteren. Digitale mensen zie ik als de logische volgende stap. Na Digital First, Mobile First en AI First komen we nu uit bij Human First. Digitale mensen die een representatie, een evenbeeld zijn van onszelf, die ons zelfs beter kennen dan wij zelf doen en daardoor perfect in staat zijn om allerlei overbodige taken uit handen te nemen. Ik teken voor zo’n toekomst.