Politiek activisme door merken: Just do it?

Eerder deze maand lanceerde Nike haar nieuwe ‘Dream Crazy’-campagne, waarin de American Football-speler Colin Kaepernick de hoofdrol speelt. Hij zit momenteel zonder club in de NFL vanwege zijn knievallen tijdens het Amerikaanse volkslied als protest tegen (raciaal gemotiveerd) politiegeweld. Wat doet het opnemen van een activistische sporter in een campagne met de merkreputatie? En maakt het uit of dit een centraal figuur is als Kaepernick, of een sporter die zijn steun voor anderen uitspreekt, zoals golfer Tiger Woods?

Dit artikel is geschreven door Christian Burgers, universitair hoofddocent bij de afdeling Communicatiewetenschap aan de Vrije Universiteit Amsterdam, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

De ‘Dream Crazy’-campagne bleek sterk polariserend. Waar sommige consumenten uit woede hun Nike-kleding verbrandden, staken anderen juist de loftrompet. En waar de koers van het aandeel Nike eerst daalde – maar nu weer stijgt – steeg de online verkoop juist meteen al.

Waar gaat deze blog over?

• Politiek activisme speelt een steeds grotere rol in sport, zoals bij de verschillende controverses over de NFL en andere Amerikaanse sporten.
• Wat zijn de implicaties als merken zich met politiek activisme bezighouden?
• In hoeverre zit er verschil tussen polariserende activistische onderwerpen – zoals sociaal onrecht (Kaepernick) – en minder controversiële activistische onderwerpen – zoals de gezondheid van kinderen?
• Sommige atleten zijn het gezicht van een beweging – zoals Kaepernick – en anderen staan juist veel minder centraal in de beeldvorming over het activistische onderwerp – zoals Woods. In hoeverre wordt de merkreputatie beïnvloed als een merk een sporter kiest die vooral het activisme van anderen steunt?
• Recent onderzoek laat zien dat het bij merken allemaal draait om het onderwerp van activisme.

Fictieve Nike-ambassadeur

Om de bovengenoemde vragen te beantwoorden, voerden Schmidt en enkele collega’s een online experiment uit. Proefpersonen moesten zich inbeelden dat Nike een atleet zocht als ambassadeur voor een nieuw type hardloopschoen. Vervolgens lazen ze een profiel van de (fictieve) 800-meterloper Charles Smith. Alle deelnemers kregen dezelfde informatie over zijn sportprestaties te lezen. Maar er waren verschillen aangebracht in (1) het onderwerp van Smith’s politiek activisme en (2) zijn mate van betrokkenheid hierbij.

Onderwerp van activisme

Ten eerste verschilde het onderwerp in dat Smith werd beschreven als een atleet die Black Lives Matter dan wel Health Kids Community steunde. Dit zijn beide bestaande organisaties. Black Lives Matter probeert raciale ongelijkheid te verminderen, en heeft een polariserende status in het Amerikaans publiek debat met duidelijke voor- en tegenstanders. Health Kids Community probeert overgewicht bij kinderen tegen te gaan, iets waar de meeste mensen het mee eens zijn.

Mate van betrokkenheid

Ten tweede verschilde hoe Smith betrokken was bij de betreffende organisatie. Voor de ene helft van de deelnemers werd hij omschreven als iemand die een regionale afdeling van de organisatie had opgericht – sterke betrokkenheid. Voor de andere helft werd hij omschreven als iemand die ‘af en toe’ een positieve Tweet over de organisatie plaatste – zwakke betrokkenheid. Na het lezen van het profiel van Smith, moesten de deelnemers vragen beantwoorden over de merkattitude van Nike en aankoopintentie van Nike-schoenen – indien het sportmerk Smith zou kiezen als merkambassadeur – en over de merkbekendheid van Nike.

Politiek activisme voor merken zinvol?

De resultaten van dit onderzoek naar de fictieve Nike-ambassadeur Charles Smith:

• De onderzoekers vonden dat de mate van betrokkenheid (sterk of zwak) geen invloed had op merkattitude of aankoopintentie.
• Het onderwerp van activisme blijk er wel toe te doen: de merkattitude is positiever en de aankoopintentie is hoger als de merkambassadeur een ‘veilig’ onderwerp als Health Kids Community steunt dan wanneer deze een polariserend onderwerp steunt.
• Het onderwerp van activisme is dus leidend voor de reactie van de consument.

Een punt van aandacht is dat de onderzoekers alleen hebben gekeken naar het effect van activisme op alle consumenten. Bij een polariserend onderwerp is het mogelijk dat de merkattitude van medestanders met het activistisch onderwerp wordt verhoogd, terwijl de merkattitude van tegenstanders juist wordt verlaagd. Of dat ook zo is, is in dit onderzoek niet verder bekeken.

De conclusie: kies als merk gerust voor een activistische merkambassadeur, mits het activisme geen gevoelig onderwerp betreft.

Het artikel van Schmidt, Shreffler, Hambrick en Gordon is getiteld ‘An Experimental Examination of Activist Type and Effort on Brand Image and Purchase Intentions’ en verscheen in Sport Marketing Quarterly (2018), 27(1), 31-43. U kunt het artikel hier (gratis) downloaden.