Wat als 90 procent van de marketingcases niet blijkt te kloppen?

De Nike-campagne, de Sears-tenondergang, het effect van kunstgras op topvoetbal: wat maakt een (marketing)succes tot een succes? Zijn we niet te makkelijk met onze conclusies? Er wordt gesproken over wat wel werkt en wat niet, terwijl we amper in staat zijn om een deugdelijke verbinding te maken tussen oorzaak en gevolg. Elke case is uniek. Elke omstandigheid anders. Toeval, geluk, consumentenvertrouwen, koopkracht en er gewoon zijn, zijn in werkelijkheid veel belangrijker.

De campagne met Colin Kaepernick plaatste Nike vorige maand in het centrum van de marketingbelangstelling. De online verkopen zouden als direct gevolg van de reclamecampagne enorm zijn toegenomen. Die toegenomen omzet zorgde er volgens de NOS voor dat de koers van het aandeel Nike naar recordhoogte steeg. “Nike doet het na omstreden campagne met Kaepernick beter dan ooit,” schreef de dienstdoende journalist. Toen de koers van het aandeel Nike vorige week meer dan zes procent kelderde, schreef niemand meer over een mogelijk verband tussen de reclamecampagne en de koers van het aandeel.

De verklaring dat de reclamecampagne van Nike direct verkoopresultaten zou opleveren was vanaf de eerste dag onzinnig, het bewijs flinterdun en het ging voorbij aan de werking van reclame. Ronald Voorn schreef er een goed stuk over: “Het financiële risico is natuurlijk maar een deel van de werkelijkheid. De potentiele uplift kan vele malen groter zijn door een stijging in de saillantie van het merk, oftewel de mentale beschikbaarheid. Dat is immers een belangrijke voorwaarde om te kunnen groeien.” Hoe zich dat dan weer verhoudt tot de winstgevendheid van Nike op de lange termijn en de daaraan gekoppelde aandelenkoers, kan echt niemand vertellen.

Oorzaak: kunstgras

Vorig weekend won Nederland met voetbal van Duitsland. De Duitse pers schreef nogal lovend over het Nederlandse elftal en het vermogen tot het inpassen van jong talent. Een paar jaar geleden was dit nog andersom. Vrijwel alle voetbalexperts schreven onophoudelijk over het einde van Nederland als voetbalnatie. De oorzaak was ook helder: kunstgras. Kunstgras zorgde ervoor dat Nederland talentloos zou blijven, tot het einde der tijden. Het zorgde ervoor dat drie topclubs in Nederland een paar dagen geleden nog een vergaand voorstel indienden voor een voetbalcompetitie 0.2 zonder kunstgras.

“Over het waarom van een talentvolle lichting voetballers en de rol van kunstgras tasten we in het duister”

In 2018 had Nederland twee voetballers in de top-vijf van grootste voetbaltalenten ter wereld. De bedragen die geboden worden voor de talenten van de Nederlandse topclubs lopen in de tientallen miljoenen. Sterker, Nederlandse voetbal-toptalenten waren nog nooit zo waardevol als nu. Je zou dus zomaar kunnen stellen dat Nederland dankzij de aanwezigheid van datzelfde onvolprezen kunstgras nu de lijst aanvoert als land met de meest talentvolle voetballers ter wereld. Het talent van vandaag is immers de afgelopen tien jaar gevormd, op kunstgras. Over het echte waarom we nu wel een talentvolle lichting voetballers hebben en de rol van kunstgras, tasten we volledig in het duister.

Veranderend koopgedrag

Maandag bereikte ons het nieuws dat het iconische warenhuis Sears surseance van betaling had aangevraagd. Het bedrijf dreigt volledig kopje onder te gaan. De verklaring is volgens het merendeel van de journalisten simpel. Net als V&D ligt het aan het veranderde koopgedrag: de consument koopt tegenwoordig vooral online, wordt er geschreven. Het zou aan Amazon liggen. Voor het gemak wordt vergeten dat in Amerika nog steeds meer dan 90 procent van de retailverkopen in fysieke winkels plaatsvindt.

Het ligt dus niet aan de allesverlammende 10 miljard schuld die de aandeelhouders mochten maken om de eigen kas te spekken en het ligt ook niet aan het feit dat een onderneming na 125 jaar gewoon op kan zijn. De rek eruit. De onderneming is leeg getrokken en niet in staat om zich nog verder aan te passen. Dat lijkt mij een realistischer beeld. Als je teveel schuld hebt, loop je uiteindelijk vast: meer is het eigenlijk niet. Einde verhaal, tenzij het concern zich kan ontdoen van de financiële molensteen die het mee moet torsen.

Volgens een onderzoek van Richard Foster, consultant bij het bedrijf Innosight, is de gemiddelde levensduur van bedrijven sinds 1958 gedaald van 61 jaar naar 18 jaar en lijkt een nog kortere levensverwachting in het verschiet te liggen. Het hele concept dat ondernemingen eeuwig kunnen leven is op zichzelf al onzinnig, maar met een dergelijke analyse vul je geen kranten.

“Journalisten verzinnen liever een goede reden dan diepgravende zoektocht te ondernemen naar oorzaak en gevolg”

Journalisten verzinnen liever een geloofwaardige reden dan een diepgravende zoektocht te ondernemen naar oorzaak en gevolg. Het internet bleek de afgelopen tien jaar een welkome verdwijnput. Alles dat mis ging in de retail, lag niet aan gebrekkige koopkracht of de financiële crisis die de bodem uit ons vertrouwen sloeg. Als je huis onder water staat: het was het internet.

Op de goede trein stappen

Ik zou met gemak tienduizenden woorden kunnen wijden aan het gebrek aan inzicht tussen oorzaak en gevolg. Aan causaliteit en correlatie. Aan het gebrek van processen en marketingconcepten die onder alle omstandigheden reproduceerbaar zijn. Aan passanten die toevallig op de goede trein stapten, aan managers die zich het succes van voorgangers toe-eigenen, aan directies en voorzitters van raden van bestuur die mede op de golven van de zich positief ontwikkelende economie en hebzucht van investeerders het idee hebben gekregen dat de onderneming waaraan zij leiding geven goed loopt, omdat zij zo slim zijn. Toeval, geluk, consumentenvertrouwen, koopkracht en er gewoon zijn, is in werkelijkheid veel belangrijker. Zoals Woody Allen ooit zijn succes verklaarde: omdat hij gewoon altijd op tijd kwam.

In een ver verleden werkte ik voor Batavus, een aardig bekend fietsmerk uit Heerenveen. De jaren van samenwerking waren uiterst succesvol. Voor het merk Batavus werd door de consument goed betaald en dankzij onze tv-commercials en communicatie-ondersteuning liepen de verkopen als een trein. De directeur, verantwoordelijk voor al dat succes, kon bij wijze van spreken leven van spreekbeurten.

“Eigenlijk is elk succes dat alleen achteraf pas kan worden geduid, verdacht”

Maar de dieper liggende oorzaak achter het marketingsucces was misschien wel heel anders. Niet dat we de verkeerde dingen deden, maar het succes lag waarschijnlijk verscholen in het eerdere faillissement van Batavus. In 1986 was het bedrijf failliet gegaan en overgenomen door ATAG. Batavus had de jaren daarvoor de modernste fietsfabriek van Europa laten bouwen en was mede daardoor over de kop gegaan.

Dankzij het faillissement kon Batavus met de meest moderne productiefaciliteiten schuldenvrij een herstart maken. Dat gaf het bedrijf een enorme financiële voorsprong ten opzichte van de concurrenten. Zeker weten doe ik het natuurlijk niet en misschien was het management wel van de buitencategorie en misschien hadden we inderdaad wel een geniaal team, maar het succes zou ook zomaar anders verklaard kunnen worden.

Maar waarom is het eigenlijk erg, dat we de relatie tussen oorzaak en gevolg onvoldoende kunnen leggen?

Omdat het ons op het verkeerde spoor zet. Daarom werken we met niet reproduceerbare voorbeelden, laten we ons inspireren door cases die niet kloppen. Gevolg is dat we de verkeerde dingen leren en de verkeerde beslissingen nemen. Het zou mij niet verbazen als meer dan negentig procent van de marketing-succes-cases die als lichtend voorbeeld worden gebruikt, achteraf geconstrueerd blijken – net als voorbeelden van succesvol leiderschap of geweldig georganiseerde bedrijven. Eigenlijk is elk succes dat alleen achteraf pas kan worden geduid, verdacht.

Winstwaarschuwing van Zalando

Deze zomer werd ik nog verrast door online moderetailer Zalando, die een winstwaarschuwing gaf vanwege het mooie weer. Ik heb nooit ergens gelezen dat de winst van Zalando in de voorgaande jaren vooral tot stand kwam onder invloed van matige weersomstandigheden. De winst van Zalando is dus niet afhankelijk van marketing of een onderscheidende product-marktcombinatie, maar van zoiets onvoorspelbaars als het weer. Ik vraag me af of de beleggers dat ook zo zien.

“Zoiets simpels als slecht of mooi weer kan al roet in het eten gooien”

Een relatie leggen tussen verkoopsucces en marketing is niet eenvoudig. De redenen waarom iemand juist op moment X een order plaatst bij Coolblue of toch naar de Mediamarkt rijdt om een stofzuiger te kopen, zijn ongelooflijk divers. Nog afgezien van de redenen waarom klant Y bereid is om 179 euro voor een AEG-stofzuiger te betalen en klant Z 629 euro voor een Dyson wil aftikken, terwijl beide de stofzuigklus klaren. Zelfs als je de relatie kunt aantonen tussen marketing en de sale, betekent dat nog niet dat je het proces om tot dat succes te komen kunt herhalen. Zoiets simpels als slecht of juist mooi weer kan immers al roet in het eten gooien.

Succes heeft vele vaders en moeders. We zien maar bij hoge uitzondering dat een CMO in staat is om bij verschillende bedrijven succesvol te zijn. Iedereen in het vak weet hoe het de uiterst succesvolle John Sculley – marketingbaas van Pepsi Cola – verging toen hij bij Apple aan de slag ging. Het ging even goed, maar zijn meer-modellen-strategie werd een mislukking. Apple overleefde het dankzij een financiële injectie van aartsrivaal Microsoft maar net. The ‘Why’ van Apple had goed beschouwd meer met de diepe financiële zakken van Bill Gates te maken dan met de cirkels van Sinek. We leren er niets van.

Marketeer of the Year

Er worden elk jaar prijzen uitgereikt voor de marketeer van het jaar. In sommige gevallen volledig terecht, maar meestal is het winnen van zo’n prijs net zo vreemd als geloven dat een politiek leider de koers van een land binnen een bestuurstermijn kan verleggen of zelf maar beïnvloeden. Net zo vreemd misschien wel als voetbaltrainer Frank Rijkaard, die in Nederland degradeerde met voetbalclub Sparta, om een paar seizoenen later het belangrijkste voetbaltoernooi van Europa met Barcelona te winnen.

“Dagje Rijksmuseum kan meer goede ideeën opleveren dan tien workshops over influencer-marketing”

Het doel van elke marketeer is om zijn unieke product-marktcombinatie op te stuwen naar marktleiderschap in het eigen segment. Je wordt natuurlijk geen marktleider door het gedrag van een marktleider te kopiëren. Je kunt niet gaan waar anderen gingen. Dat je vooral iets moet doen wat iedereen doet, is natuurlijk een rare aanbeveling. Je moet juist iets doen dat anderen niet doen. Iets zien dat anderen over het hoofd zagen. Net even anders kijken. Daarom kan een middag in het Rijksmuseum meer goede ideeën opleveren dan tien workshops over influencer-marketing.

Marketing is teamwork. Marketing is vooral – met elkaar – iets dat al goed is, nog beter maken. Alles in de hele onderneming moet kloppen, het juiste product op het juiste moment in de juiste markt. Van het opnemen van de telefoon tot de uitlevering van het product, van de financiële armslag tot het logo op de gevel. Met marketing alleen maak je geen vuur. Marketing kan wel zorgen voor extra zuurstof, zodat een goedlopend vuur een uitslaande brand kan worden.

Wat mij elke keer weer bevreemdt, is de stelligheid waarmee marketingadviseurs hun waren aanprijzen. Dat je zonder influencer-marketing de boot mist. Dat je stories moet tellen of een podcast moet maken. Dat je zonder data geen creativiteit kunt aansturen, dat dit niet werkt maar dat juist wel. Er wordt veel te gemakkelijk gesproken over wat wel werkt en wat niet, terwijl we amper in staat zijn om een deugdelijke verbinding te maken tussen oorzaak en gevolg. Elke case is uniek. Elke omstandigheid anders. Dat maakt dit vak ook zo onwaarschijnlijk boeiend.