Schreeuwt MediaMarkt zich naar verandering?

‘Altijd op zoek naar de WOW voor jou!’ Dat is wat de MediaMarkt in zijn nieuwe merkpositionering poneerde afgelopen week. Zij gaan stoppen met schreeuwen. Sterker nog, ze veranderen van een schreeuw- naar een luisterorganisatie. Van een product- naar klantgerichte organisatie, zo kunnen we lezen in het enthousiasmerende persbericht. Tsja. Dat is natuurlijk niet al te onderscheidend. Op het eerste gezicht. Betekent dit dan ook dat het afgelopen is met de BTW-dagen? De palletaanbiedingen? En alle andere acties waarbij hordes traffic binnenharken belangrijker lijkt dan het servicen van klanten?

De waarheid is natuurlijk dat ik het niet weet. Wat ik wel weet is dat de buitenwereld mijn scepsis zal delen. Volgens het persbericht investeert MediaMarkt in een culturele transformatie voor de 4.500 medewerkers. Opleidings- en trainingsprogramma’s, leiderschapsprogramma’s en experts van buitenaf. Product & Service zijn Wow! De nieuwe merkpositionering is in samenwerking met J. Walter Thompson ontwikkeld en de commercial is de aftrap van de grootste verandering van MediaMarkt Nederland tot nu toe.

“Een kek purpose-gedreven en gelikt filmpje gaat het verschil niet maken”

Ik weet niet wat jij doet als je dit leest, maar ik schenk er om te beginnen nog maar eentje in. Een grote verandering aftrappen met een commercial. Het is echt het officiële persbericht en niet het specifieke bericht dat toevallig naar de Adformatie gestuurd is. Sterker nog, dit persbericht wordt ronkend aangekondigd op de voorpagina van de site en met prima pitchkunde via journalisten naar een aantal mooie titels gebracht. Hulde voor het PR-ambacht aldaar. Ik heb alleen nogal moeite dit hele verhaal oprecht te vinden en te geloven. Daarvoor is het teveel PRaat of zijn het teveel reclamepraatjes. En wat men er intern van vindt? Dat is erg belangrijk. En daar heb ik echt geen idee van.

Bestaat het WOW-center überhaupt?

MediaMarkt zegt dat het niet meer schreeuwt. Toegegeven, de nieuwe commercial ís ook veel minder schreeuwerig. Maar ik vraag me af: dat hele WOW-center, bestaat dat? Kan ik er naartoe? Of is het een verzonnen gebbetje van het reclamebureau? Dan de keuzes op zichzelf: de toegepaste communicatietactieken, namelijk, de commercial uitzenden en een persbericht verZENDEN, zijn technieken waarbij mensen echt niet hun oordeel over MediaMarkt gaan veranderen. Dat doe je kleinschalig. Veranderen is moeilijk en dat gaat dus niet snel. Een kek purpose-gedreven en gelikt filmpje gaat daar het verschil niet in maken.

Wat als je medewerkers je wél oprecht geloven?

Maar stel nou, dat het écht oprecht is. Dat men rigoureus tot inkeer is gekomen omdat dit dé koers is die van onderbuik, hart en hoofd echt gevolgd moet worden. Hoe pak je dat dan wel aan? Ik kan me heel goed voorstellen dat als je intern de energie er lekker in hebt zitten, alle neuzen dezelfde kant op, lekker vies geworden tijdens een heisessie in de Ardennen, de campagne is ruim voor de feestdagen klaar: natuurlijk wil je dan knallen. En net dáár gaat het in mijn ogen mis. Waardering van het publiek krijgen voor een verandering moet je verdienen. Dat doe je niet door het zo hard mogelijk van de daken te schreeuwen. Dat doe je door te doen. Door te bewijzen dat je wel degelijk een inhaalslag kunt maken.

“Reclame is niet dood, maar bullshitreclame is dat natuurlijk altijd geweest”

Consumenten zijn niet dom. Die zien de zoveelste reparatiepoging van Blokker/V&D/MediaMarkt aankomen. Remember Sarah Jessica Parker en Blokker? Wie geloofde er nu echt dat de redding nabij was? Reclame is niet dood, maar bullshitreclame is dat natuurlijk altijd geweest.

Verandering begint niet bij commercials, maar bij mensen

Terug naar het persbericht. Een verandering begint niet bij een commercial. Dat doet het nooit. Een commercial vertelt hooguit wat die verandering inhoudt. Er is bij de MediaMarkt in de laatste alinea plaats voor de mensen. Dát is de plek waar de verandering begint. Omdat die mensen voelen dat MediaMarkt de laatste jaren door andere partijen is ingehaald. Omdat de medewerkers ook lezen dat het marktaandeel van MediaMarkt terugloopt. De reason to believe staat op het spel.

En ja, het kan prima dat de medewerkers van vandaag volop geloven in de nieuwe koers. Stel, deze medewerkers hadden mogen nadenken over de externe communicatie van MediaMarkt. Waar had deze dan aan moeten voldoen? Ik denk dat deze mensen dan heel graag munitie zouden hebben voor hun kroegbezoeken en verjaardagspartijtjes. En ik maak me sterk dat een Wow-center dan hét antwoord is. Dat antwoord ligt veel eerder besloten in het feit dat er misschien wel klanten verrast zijn door iets wat zij nooit van MediaMarkt verwacht hadden. Stel nou dat dát echt gebeurt, zou dat niet een veel mooier startsein zijn voor een nieuwe campagne?

Op 30 januari 2019 geeft Jos Govaart een class over communicatie in tijden van contentmarketing, als onderdeel van de mastercourse Marketing19 van NIMA. Aanmelden kan hier.