Vegetarische Slager en Unilever: mag het een onsje meer zijn?

De Vegetarische Slager gaat naar Unilever: groot nieuws deze week. Dat er een kans is dat De Vegetarische Slager via het wereldomvattende distributienetwerk van Unilever nog meer mensen bereikt, is niet uitgesloten. Onder de vleugels van Unilever kan het misschien wel een wereldmerk worden. Toch zorgt het nieuws ook voor kritiek en twijfel. Is dat terecht?

Deze overname is zo’n bericht dat je wenkbrauwen doet fronzen. Waarom eigenlijk, dat is misschien wel een belangrijke vraag. Waarom zijn er twijfels over de motieven van Jaap Korteweg, die zijn vegetarische slagerij verkoopt aan multinational Unilever?

Ik las het bericht woensdag in het FD en moet zeggen dat ik gemengde gevoelens had. Kwam dat misschien omdat Jaap vertelde dat zijn bedrijf keihard groeide en dankzij Unilever nog harder kon groeien? Of omdat Jaap vertelde dat het niet de beste financiële deal voor hemzelf was, maar juist veel beter voor zijn bedrijf? Dat dat zo mooi klinkt, zo begaan.

Misschien wel omdat Jaap vertelde dat deze overname door Unilever precies op het juiste moment kwam. Dit lees je zo vaak, over dat ‘juiste moment’. Dat kan ik moeilijk volgen als het gaat om een bedrijf dat zegt jaarlijks 50 procent te groeien en inmiddels actief is in twintig landen. Een bedrijf dat er heel goed in is om bijzondere bedrijven, die dierproefvrij en duurzaam belangrijk vinden, hun eigen identiteit te laten behouden. Maar misschien klinkt het verhaal dat Jaap in de pers vertelt over Unilever gewoon niet geloofwaardig.

“Misschien klinkt het verhaal dat Jaap Korteweg in de pers vertelt over Unilever gewoon niet geloofwaardig”

Misschien wel omdat Jaap het zelf voor gezien houdt. Dat met de verkoop zijn missie is voltooid. Jaap is 55 en zwaait af, lees ik op de website van de NOS. Over de bedragen die ermee gemoeid zijn, worden geen uitspraken gedaan. Misschien is dat niet zo transparant als ik had verwacht. Hetzelfde obligate zakelijke jargon dat wordt gebruikt als bij de aanschaf van een zeepsponsjesfabriek. Dat zoiets ergens wat wringt.

Misschien is het ook wel omdat alles rondom merken en maatschappelijke verantwoordelijkheid in de marketing-speeltuin zo gepolariseerd is. Multinationals, dat zijn de dividend-dieven. The bad guys. Belastingontwijkers. Greenwashers. Een term die door de goed-doe-industrie, waarvan de slagerij van Jaap een uithangbord is, zelf is verzonnen. Multinationals worden door groene starters, de purpose-industrie en alles wat klein en fijn is, weggezet als bron van het kwaad. Dat schuurt.

Multinationals zijn niet oprecht met hun verhalen over groen en duurzaam. Hoe kan een multinational dan nu een veilige haven zijn voor een bedrijf met ‘do good’-intenties?

“Purpose-industrie zet multinationals weg als bron van het kwaad”

Misschien is dat het wel waarom mijn hersens plots in een andere versnelling moeten, even moeten terugschakelen. Dat je niet moet denken dat Unilever goedkoop een onsje purpose inkoopt. Dat de kwaadaardige multinational voor een paar grijpstuivers haar groene imago onderstreept.

Maar waarom zou onderstrepen van een groen imago slecht zijn?

Unilever speelt gewoon in op klantbehoeftes, latente behoeftes die kunnen worden ontwikkeld en het invullen van al ontwikkelde behoeftes. De Vegetarische Slager heeft misschien wel een belangrijke rol gespeeld in het omzetten van die latente behoeftes naar authentieke producten die passen in deze tijd. Dat je daarmee uit het niets een bedrijf bouwt met negentig man en producten exporteert naar twintig landen, kan niet anders dan respect afdwingen. Een diepe buiging is op zijn plaats. Felicitaties ook.

Dat er een kans is dat je via het wereldomvattende distributienetwerk van Unilever nog meer mensen bereikt is niet uitgesloten. De Vegetarische Slager kan onder de vleugels van Unilever misschien wel een wereldmerk worden. De slager kan op die manier zomaar een onsje meer verkopen, dat lijkt mij voor beide partijen een prima zet.