B2B-marketeers komen van Mars, B2C-marketeers van Venus (of andersom)

Marketeers die werkzaam zijn in B2B worden regelmatig afgezet tegen collega’s in de B2C-markt. De eerstgenoemde moet er dan vaak aan geloven. “Het probleem bij de B2B-marketing van nu is dat vele marketeers hun oogkleppen nog op hebben,” stond onlangs nog op Marketingfacts. Kun je de marketingcollega’s überhaupt met elkaar vergelijken?

B2B2C

Voordat je als consument een willekeurig product koopt (B2C) gaat er een lange schakeling van B2B-bedrijven aan vooraf. Of het nu gaat over een nieuwe telefoon of een pakje boter. Er zijn verschillende bedrijven in de keten bezig geweest zodat jij als consument een product koopt. Die keten is vaak lang, complex en vaak voor een consument niet transparant. Dat betekent niet dat er in dat deel van de keten geen marketeers actief zijn. Integendeel. Het vak van de B2B-marketeer groeit hard en professionaliseert snel.

Voorbeeld van een snel veranderende supply chain. Er zitten veel processtappen in B2B voordat het product wordt aangeboden aan de consument. In elke stap wisselt het (half)product van eigenaar en wordt het dus vermarkt.

Andere klanten, andere strategieën

Hoe ontstaan nou de verschillen tussen B2B- en B2C-marketeers? Dat is misschien het gemakkelijkste voor te stellen aan de hand van een voorbeeld. Neem bijvoorbeeld een bank. Je kunt hier terecht voor het afsluiten van een reisverzekering voor je droomreis, maar ook voor het financieren van je nieuwe productiebedrijf in opkomend Afrika.

Aan de ene kant een B2C-marketeer die zich richt op reislustige Nederlanders, aan de andere kant een B2B-marketeer die zich zal beperken tot enkele honderden Nederlandse bedrijven die ooit een vestiging in het buitenland zullen openen. De ene klant wil in de vertrekhal op Schiphol even snel een verzekering afsluiten, de andere kan jaren uittrekken voor het maken van een beslissing. De ene beslist alleen, de andere gebruikt daar talloze meetings voor met hoogopgeleide financials. De ene deal is er eentje van twee tientjes, de andere van miljoenen of miljarden. Kortom: meer verschillen dan overeenkomsten.

“De ene deal is er eentje van twee tientjes, de andere van miljoenen of miljarden”

De omvang van de deal, aantal betrokkenen, tijdspad, risico, complexiteit en vele andere inzichten hebben van invloed op de keuzes die de marketeer moet maken. Als je weet dat je segment van Nederlandse CFO’s die een project willen laten financieren uit maximaal enkele honderden bestaat, zou het bijzonder zijn als je als marketeer kiest voor een grappig filmpje op YouTube of het sponsoren van ‘The Voice’. De vraag is of je je doelgroep daarmee gaat bereiken. Terwijl dit voor zijn collega op de afdeling reisverzekeringen een prima optie kan zijn.

Niet alleen vlaggen en wimpels

Vaak worden marketeers, zeker in een B2B-omgeving, neergezet als creatievelingen die vette filmpjes maken, social media ‘onderhouden’, de beurs organiseren en de nieuwsbrief mogen uitsturen. De vlaggen en wimpels van een bedrijf zeg maar. Waarom dat zo is staat overigens in het meer dan tien jaar oude artikel op Harvard Business Review van Kotler. Als we kijken naar de verschillen tussen marketing in B2B en B2C, dan kijken we vaak alleen naar het stuk promotie. De filmpjes die viral gaan, de awards voor beste commercials en de mega budgetten die gespendeerd worden. Allemaal logisch en prima verklaarbaar als je de keten kent.

“De rol van de marketeer is veel breder dan het laten glimmen van een merk of product”

“Mensen hebben een keuze waar ze hun geld uitgeven. Als marketeer zorg je ervoor dat klanten voor jou te laten kiezen en blijven kiezen,” zegt Rudy Moenaert van TIAS. De rol van de marketeer is veel breder dan het laten glimmen van een merk of product. Letterlijk: een marketeer wil een product vermarkten. Daarvoor zal hij gaan segmenteren, targeten en positioneren. Waardeproposities maken, onderscheidende producten en diensten lanceren. Als je immers niet anders bent dan je concurrent, concurreer je niet. En tot slot alle opgebouwde waarde vangen met een doordachte prijsstrategie. Kanalen, platformen, devices, het gebruik van data, AI, blockchain… Allemaal is het direct te relateren aan de beoogde klant.

De ene is dus niet beter dan de andere. Beide marketeers, in B2B en B2C, willen bedrijven laten groeien. Afhankelijk van de markt waarin ze opereren, zullen ze andere keuzes maken.