Praktische trends en tips voor contentmarketing in 2019

Wat gaat contentmarketing ons de komende tijd brengen? En hoe zet je het effectief in voor jouw organisatie? In het huidige contentgeweld wil je de concurrentie voor blijven én doelstellingen halen. Deze blog biedt een overzicht van de must-know trends in contentmarketing, met succesfactoren zoals contentdistributie, podcasts en datagedreven personalisatie.

Korte terugblik: content in 2018

We zagen interessante dingen gebeuren in het contentmarketinglandschap in 2018:

• Dankzij influencer-marketing en social media blijft de rol van user generated content groeien.
• Binnen influencer-marketing zagen we de verdere opkomst van micro-influencers en nano-influencers.
• Ook de opkomst van voice search zet gestaag door. Toen de Nederlandse versie van Google Home werd gelanceerd was KLM er als de kippen bij met vier spraakgestuurde diensten.
• AI en personalisatie zagen we veel terugkomen, onder meer met de toenemende inzet van chatbots en virtuele assistenten.
• Authentiek zijn als merk, ergens voor staan en dat uitdragen in je communicatie werd belangrijker. Denk bijvoorbeeld aan de Nike-campagne met Colin Kaepernick die in ongeveer iedere marketingblog terugkeert, of de campagne van SuitSupply met zoenende mannen.

Wees relevant!

Contentmarketing is als volwaardig strategisch vakgebied allang de hype voorbij. De positieve impact op bedrijfsresultaten is inmiddels overduidelijk. In ons dynamische vakgebied komen inhoud, data en technologie steeds vaker effectief samen. Digitale marketeers en contentprofessionals hebben aankomend jaar zodoende volop kansen om resultaten te boeken en het verschil te maken. Waar zou je aandacht naar uit moeten gaan en welke mindset is wenselijk?

Uiteindelijk draait alles om één ding: communiceren. Contentmarketing is simpelweg niets meer dan een effectieve oplossing vinden voor een communicatie-uitdaging. Maar de focus zal daarbij in 2019 liggen in het vinden van de aantoonbaar juiste content voor jouw ‘probleem’ (of uitdaging). Oftewel: Hoe vervul je nou werkelijk die relevante behoefte(n) van jouw doelgroep?

“Contentmarketing is niets meer dan een effectieve oplossing vinden voor een communicatie-uitdaging”

Stop met contentcreatie om het content maken. Wat je nodig hebt zijn duurzame content-solutions, voor de hele customer journey. Ongeacht of het gaat om een communicatie-uitdaging in de Reach, Engage, Activate of Nurture-fase: we (moeten) zorgen voor content die echte meerwaarde heeft op het juiste moment, en de doelgroep dus werkelijk aanspreekt.

We zien die doelgerichte houding terug in trends zoals:

• Personalisatie
• Niches, persona’s en data intelligence
• Podcasts
• Professionalisering influencer-marketing
• Inbound e-mailmarketing 2.0
• Storytelling
• Creative concepting
• Actionable dashboarding

Ik heb collega en contentstrateeg Niels Bijvoet gevraagd om zijn visie te delen over bovenstaande zaken, waar content in 2019 zeker weten mee te maken gaat krijgen.

Maak personalisatie structureel belangrijk

Niels: “In 2018 al een hot topic, en in 2019 wat ons betreft gloeiendheet: personalisatie. Stel jezelf de vraag: wil ik mijn contentmarketing-euro’s effectief investeren of niet? In ons hedendaagse gefragmenteerde medialandschap met vaak complexe customer journeys is een contentstrategie inclusief onderbouwde personalisatieslag een vereiste! Want de hele wereld en zijn moeder is content aan het spuien. Helaas – of: gelukkig? – lang niet altijd op onderscheidende, relevante wijze. Dáár ligt de kans voor jouw merk om in 2019 die stap omhoog te maken, en je doelgroep(en) positief te verrassen. Data en research zijn je bouwstenen.”

Daarbij: uit onderzoek blijkt dat merken die personalisatie inzetten, een gemiddelde conversiestijging zien van 19 tot 20 procent.

Bron: Knexus Group

Niches, persona’s en data intelligence

Niels: “Personalisatie heeft vele vormen. Kansrijke bouwstenen omvatten het toepassen van niche-marketing, het integreren van actionable buyer persona’s in je contentmarketingstrategie én het gebruik van data-intelligence zodat je betere keuzes maakt op basis van feiten en vertoond gedrag. Juist data-driven content zal voor jou nieuwe en grotere successen mogelijk maken.”

“Data-driven content zal nieuwe en grotere successen mogelijk maken”

“De kracht van personaliseren is ongekend, dus borg dit in 2019 structureel in (de uitrol van) je contentstrategie. Tip: test personalisatie uit binnen het voor jou al meest effectieve kanaal, en richt je in de funnel zeker ook op Nurture-content. Je klant tevreden houden wordt namelijk te vaak vergeten in marketing!”

Contentdistributie verdient prioriteit: podcasts

Contentdistributie is de motor van je contentmarketing. Contentmarketing speelt zich al lang niet meer alleen af op de website, maar sijpelt steeds verder door naar bijvoorbeeld native, video, social, influencers en podcast.

Iedereen consumeert content en informatie op een andere manier. Kies voor een uiting die past bij jouw doelgroep. Zo zitten podcasts in de lift, een contentformat wat overigens niet bij ieder bedrijf of elke doelgroep aansluit. Durf erin te stappen of het bewust links te laten liggen. Podcasts waren een beetje het buzzwoord van 2018, maar in 2019 zullen meer bedrijven de stap wagen richting deze vorm van online marketing. Met een eigen kanaal of door te adverteren in podcast.

Professionalisering van influencer-marketing

Influencer-marketing werd in 2018 veelvuldig ingezet. Waar de een het simpel houdt met een product placement, gaan andere merken een stap verder en zetten ze met influencers volwaardige langdurige campagnes op. Toch blijft influencer-marketing iets schimmigs, met de vele nep-volgers en gekochte likes. Mocht je het nog niet hebben gezien, kijk dan zeker even de documentaire #followme van de VPRO.

“Influencer-marketing blijft schimmig, met nep-volgers en gekochte likes”

Dat grijze gebied van nep-volgers, daar zullen stappen in worden gezet in 2019. Steeds meer tools worden op de markt gepresenteerd die de echtheid van een influencer-profiel kunnen achterhalen. Hoeveel reacties worden geplaatst door nep-accounts/bots en welke accounts hebben daadwerkelijk een hoge engagement-rate, omdat ze echt een band hebben met hun volgers.

Daarnaast zullen er meer richtlijnen komen die de samenwerking tussen influencers en merken zal verbeteren. Dat maakt het niet alleen fijner voor merken om met influencers samen te werken, maar geeft ook influencers meer zekerheid, en hopelijk creatieve vrijheid.

Bron: Brandheroes

E-mailmarketing: inbound 2.0

Collega Kelly Grötzinger: “E-mailabonnees behouden blijft een continu aandachtspunt. Bij alles wat je uitstuurt moet je je kritisch afvragen: gaat mijn adressenbestand dit waarderen? Natuurlijk is enige collateral damage niet te vermijden: er zullen altijd mensen zijn die het ineens beu zijn om je digitale nieuwsbrief te ontvangen.

Uit onderzoek blijkt dat de gemiddelde medewerker op kantoor 121 e-mails per dag krijgt. En dan hebben we het nog niet eens over hun persoonlijke e-mailaccount. Zorgen dat je opvalt is dus van levensbelang. Hoe? Door de content van je nieuwsbrief naar een nieuw niveau te tillen. Denk in 2019 vooral aan content versie 2.0. Storytelling en meer personalisatie gaan je daarbij zeker helpen.”

Van ‘Koop dit!’ naar persoonlijke prikkels

“E-mailmarketing heeft vaker stories nodig. Verhalen zetten mensen letterlijk en figuurlijk in beweging, al eeuwenlang. Gebruik dat feit. De tijd van e-mails met slechts een ‘Koop dit!’-boodschap is echt voorbij. Net als de tijd van nieuwsbrieven met platte tekst overigens. Zeg eens eerlijk, als jij ze ontvangt, doen ze jou toch ook vaak niets?”

“E-mailmarketing heeft verhalen nodig”

“De moderne consument is verwend en het is aan ons om de inzet hierop te verhogen. Deel iets wat je abonnee of klant met aan zekerheid grenzende waarschijnlijkheid prikkelt of interesseert: doe daar vooraf onderzoek naar! Probeer zo een andere emotie op te roepen. Want met alleen eenzijdige communicatie zonder meerwaarde roep je het onheil over jezelf af.”

Kleine details, groots effect

“Een e-mail met de aanhef ‘Beste klant’, is bijvoorbeeld echt een dooddoener, en dus een no-go. En een nieuwsbrief die is volgepropt met aanbiedingen die niet bij jou passen al helemaal. Hoe het wel kan? Ik ontving laatst van Burberry een e-mail waarin ze berichtten over hun nieuwe sieraden met initialen. Tot mijn grote verbazing begon dit bericht met deze bedeltjes in mijn initialen, zodat ik meteen een beeld kreeg over hoe het er in mijn geval uit kon zien. Klein detail, met groots effect. Ik hoop dat meer bedrijven dit oppakken.”

Creative concepting als succesfactor

Niels: “Geef creativiteit in 2019 echt ruimte en oprechte aandacht. Maak conceptdenken en creative concepting een belangrijk onderdeel van je contentmarketingstrategie, zéker als je (aanzienlijke) communicatie-uitdagingen te overwinnen hebt. Stel de wensen en belevingswereld van je doelgroep of eindgebruiker altijd centraal, en probeer door research en kritisch denken tot een kern of (nieuwe) waarheid te komen waar je conceptueel echt op kunt voortbouwen!”

“Een solide creatief concept geeft houvast voor langdurige campagnes”

“Onthoud: een solide creatief concept geeft je houvast voor lange-termijn campagnes en alle onderliggende uitingen. Hoe je je concept doorvertaalt naar krachtige copy, sterke visuals, pakkende interactie en bijvoorbeeld ook sequential storytelling door de hele salesfunnel heen, is bepalend voor het succes van dat schitterende idee. Don’t be boring, be creative and show personality!“

Koppel performance en rol van content

Niels: “Ook in 2019 zal het soms lastig zijn om de ROI van contentmarketing goed duidelijk te maken aan stakeholders. We zien doorgaans twee oorzaken. Enerzijds verwart het containerbegrip contentmarketing mensen dusdanig dat ze niet inzien welke bewezen business-value doordacht gecreëerde content heeft in élke afzonderlijke fase van de salesfunnel. Tijdige kennisoverdracht is dan van essentieel belang. Anderzijds ontbreekt nogal eens de juiste bewijsvoering (data) voor de meerwaarde van content, omdat onrealistische doelstellingen aan content worden gekoppeld en verkeerde metrieken dus ook een verkeerd beeld van de accountability van content geven.”

Actionable dashboarding is in 2019 dus hard nodig om de impact van contentmarketing periodiek te kunnen duiden. Facts don’t lie. Iedere stakeholder zal dat beamen, en precies dát maakt het werk van effectieve contentmarketeers leuk!