De (on)mogelijkheden van crypto

Toon Schraven (BTC Direct): “Nog steeds worden miljoenen crypto-rekeningen geopend”

Toon Schraven is manager Marketing & Communications bij BTC Direct, een handelsplatform voor cryptovaluta. Hij solliciteerde tijdens de piek van de markt, maar toen hij startte begon de crypto-markt in te zakken. Toch groeit BTC Direct rustig door. Een interview over de roerige jaren rond cryptomunten en de (on)mogelijkheden in marketing waar Schraven dagelijks mee te maken heeft.

Hoe ben je als marketingmanager bij BTC Direct terechtgekomen?

“Vijf jaar geleden trok het onderwerp mijn aandacht toen de prijs van bitcoin in een kort tijdsbestek flink steeg. Zoals iedereen die nieuw is in de cryptomarkt, had ik last van ‘FOMO’ (Fear Of Missing Out) en kocht ik voor een paar tientjes bitcoin. Vrijwel direct daarna brak de zogeheten ‘cryptowinter’ aan en raakte mijn investering een beetje in de vergetelheid. Tot 2017, toen de koersen weer begonnen te stijgen. Dit keer hadden de techniek erachter en de hype rondom crypto me stukken meer in hun greep dan de koers. Ik besloot te solliciteren bij de organisatie waar ik bitcoin had gekocht: BTC Direct. Zodoende kon ik mijn interesses combineren. Omdat rond die tijd de bitcoinprijs op het hoogtepunt was, en er op kantoor dan ook topdrukte heerste, belandde mijn sollicitatie onderaan de tienduizend (!) openstaande support-tickets. Vier maanden later was er pas weer ruimte om hier eens naar te kijken.

Inmiddels heb ik de eer om leiding te geven aan een jong, gretig en intelligent MarCom-team met uitsluitend bitcoin-believers van het eerste uur. Als tegendraadse en innovatieve speler anticiperen we voortdurend op de sterk wisselende marktontwikkelingen. En dat is een toffe uitdaging! In de sector in het algemeen en bij BTC Direct in het bijzonder is geen dag hetzelfde.”

De afgelopen twee jaar moeten een ‘rollercoaster’ zijn geweest voor jullie. Hoe is jullie marketingaanpak veranderd sinds de omslag in de markt na december 2017?

“Een rollercoaster, dat zeker! Ten tijde van de zogeheten bullmarket was het echt een gekkenhuis. Op dat moment moet iedereen, tot aan de directie aan toe, alle zeilen bijzetten om de organisatie simpelweg draaiende te houden. Telefoontjes beantwoorden, de chat te woord staan, nieuwe accounts verifiëren, problemen met orders afhandelen, et cetera. Daar is niets mis mee. Integendeel. Als er opnieuw tijden van topdrukte aanbreken, dan zal een groot deel van mijn team hier ook weer met plezier op duiken.

“De koersontwikkeling heeft ons de nodige ademruimte gegeven”

Wanneer er echter geen sprake van FOMO is, is er meer tijd om aan het merk te bouwen. Toegegeven, een bearmarket is natuurlijk niet de leukste en meest lucratieve markt om je in te bevinden. Het neemt veel negatief sentiment met zich mee, wat ook nog eens door de meeste media bekrachtigd en gestuurd wordt. Desalniettemin biedt een periode als deze juist de mogelijkheid om terug te blikken en om aan de hand daarvan je marketingstrategie te verbeteren. Voor mijn collega’s van customer support is er momenteel soms sprake van overbezetting. Maar voor afdelingen zoals de onze zijn dit juist de momenten waarop we tijd hebben voor een analyse van de acquisitiekanalen en actiever contact met onze partners.

Anders gezeg: de koersontwikkeling heeft ons de nodige ademruimte gegund om alles klaar te zetten voor de dag waarop er weer een nieuwe bullrun aanbreekt…”

Hoe gaan jullie om met de (aankomende) regulering rond de marketing van cryptovaluta?

“De ontwikkelingen op het gebied van wet- en regelgeving volgen wij uiteraard op de voet. Zodoende hebben wij in de recente consultatieronde kunnen reageren op het wetsvoorstel zoals dat door de Minister van Financiën is opgesteld. De cryptosector zal met het ontstaan van wet- en regelgeving meer volwassen worden en onder het bredere publiek legitimiteit vergaren. Dat is natuurlijk een positief signaal. Niet tegen de verwachting in, wordt in dit eerste wetsvoorstel helaas niet op alle punten rekening gehouden met de technologie waarmee we feitelijk te maken hebben: cryptocurrencies. Het ontbreekt simpelweg aan kennis waardoor de huidige wettelijke eis in de praktijk niet te realiseren is. Gelukkig hebben we de consultatieronde(s) zodat de wetgever meer kennis kan opdoen voor bekrachtiging van de definitieve wetgeving.

“De huidige wettelijke eis is in de praktijk niet te realiseren”

BTC Direct staat erom bekend dat wij op het gebied van KYC & AML (tezamen Compliance) vooruitlopen op de markt. Daarnaast zijn we mede oprichter van de VBNL (Verenigde Bitcoin Bedrijven Nederland). Wij bevinden ons al jaren in de hoek van de meest strenge bitcoinbedrijven als het aankomt op ‘customer onboarding’. Zo dient een gebruiker zich bij aanmelding altijd te legitimeren en kan er alleen crypto worden gekocht en verkocht met een rekening op naam. Ook al doen wij er alles aan om het te versimpelen, dit proces kan wel eens frustratie oproepen. Het borgt daarentegen wel dat we als organisatie duurzaam kunnen groeien en een vertrouwd adres zijn en vooral blijven. In de context van de aankomende wetgeving betekent dit dat wij alles hebben klaarstaan voor de aanvraag van een vergunning om de werkzaamheden voor onze gebruikers te kunnen blijven voortzetten.”

Welke invloed heeft marketing in de beginjaren gehad op de gekte in de markt? Had eerdere regulering de hype (en crash) kunnen voorkomen?

“De gekte in de markt van eind 2017 ontstond vooral rondom een volledig nieuw financieringsconcept: de zogeheten ICO (Initial Coin Offering). Met een minimale marketingeffort (een simpele website met whitepaper) haalden jonge enthousiaste ondernemers en programmeurs van over de hele wereld zo enkele miljoenen op. Hierbij speelde ook communitybuilding een belangrijke rol. De tools die werden ingezet waren vaak chatkanalen, zoals Telegram. Hier verzamelden de communities rondom deze projecten zich en deze werden door marketeers vanuit de verschillende projecten gehyped.

Dit Wilde Westen van investeren kent natuurlijk ook een keerzijde. Niet ieder ondernemers-idee kan immers worden omgezet in een succes. Veel projecten zijn dan ook gedaald in waarde, sommige hebben zelfs volledig gefaald. Dat is natuurlijk niet anders dan in de traditionele ondernemerswereld. Maar onder enthousiaste investeerders bestond even het idee dat alles wat je in de blockchain-space aanraakte, in goud zou veranderen. Veel consumenten zullen vandaag de dag dan ook minder warm lopen van het woord ICO en beter onderzoek doen voordat ze geld in een project investeren.

“Bitcoin lijkt iedere keer hogere dalen te vinden”

Het is moeilijk om te zeggen wat het effect zou zijn geweest van de introductie van wet- en regelgeving in een vroegtijdig stadium. In markten van zogeheten ‘emerging technologies’ is het naar mijn inzicht juist wenselijk dat de wetgever ruimte biedt voor innovatie. Laten we daarbij niet vergeten dat het bitcoin-netwerk in de kern volledig decentraal werkt. Ook dit is voor de wetgever een volledig nieuw en moeilijk te bevatten concept.

Overigens is de crash van januari 2018 niet de eerste in de geschiedenis van bitcoin. Zoals ik al zei was er begin 2014 ook sprake van een crash, of beter gezegd: van een prijs-correctie. In slechts enkele maanden ging de prijs van 50 euro naar 750 euro, om vervolgens weer terug te zakken naar 150 euro. Wat vooral interessant is, is dat bitcoin iedere keer hogere dalen lijkt te vinden: iets om in de gaten te houden dus ;)”

Welk klantsegment is nu nog steeds actief in de handel, cq op welke doelgroep richten jullie je marketinginspanningen vooral?

“De activiteiten van de gebruikers van ons platform hangen sterk samen met de koersontwikkeling- en schommelingen. Nu we al bijna een jaar lang alleen maar dalen, en de laatste maanden rond een koers van 3.000 euro schommelen, is de activiteit onder bestaande gebruikers vergeleken met de bull run laag. Ook het niet of negatief berichten vanuit de media draagt weinig bij aan de koopbereidheid.

Toch is er iets interessants aan de hand. Zo worden er elke maand wereldwijd toch nog miljoenen zogeheten wallets (bitcoin-rekeningen) geopend. Mogelijk wachten deze potentiële investeerders op een herstel van de koers om vervolgens over te gaan tot een aankoop. Ook op ons platform is er nog altijd sprake van een sterke instroom van nieuwe gebruikers. Onze grootste gebruikersgroep bestaat uit mannen tussen de 25 tot 45 jaar en dit is dan ook de doelgroep waar onze marketing-efforts op gericht zijn.

“SEA is niet meer mogelijk: Google bant het adverteren met cryptocurrencies”

En dan is er natuurlijk nog de groep van de hardcore crypto-believers: mensen die weten dat bitcoin qua softwaredevelopment, netwerk-rekenkracht en in het aantal rekeninghouders, in betere staat verkeert dan ooit tevoren! Deze doelgroep beseft dat bitcoin niet iets van gisteren is, maar dat het blijft. En zelfs dat het met de dag sterker wordt en dat daarmee de kans steeds verder toeneemt dat het op een succes uitloopt. Voor die mensen is juist een ‘rustige’ markt als deze interessant, omdat de prijs van hun favoriete coin, wat meestal bitcoin is, erg laag is. Zij kopen rustig iedere maand wat bij.”

Wat zijn voor jullie de belangrijkste kanalen om de doelgroep te bereiken?

“Natuurlijk is het in onze business essentieel dat je bovenaan in Google rankt. Hier begint men immers vaak zijn zoektocht naar (informatie over) bitcoin. Zoekmachineoptimalisatie (SEO) is veelal leidend in wat we doen. In tegenstelling tot SEO, behoort SEA helaas niet meer tot de mogelijkheden. Sinds ongeveer een jaar bant Google het adverteren met cryptocurrencies. In navolging van Google hebben andere grote platformen zoals Facebook en MailChimp veel marketingactiviteiten op het gebied van crypto geweigerd. Hierdoor hebben we nieuwe strategieën, platformen en partners moeten vinden om onze doelgroep te bereiken. Gelukkig zijn we daarin erg inventief! Zo zijn we actief met e-mailmarketing en hebben wij sinds enkele maanden een nieuwsportaal om te voorzien in de informatiebehoefte van bestaande en potentiële investeerders.”

Tot slot, welke impact heeft blockchaintechnologie volgens jou op het marketing-werkveld?

“Het enige wat een blockchain mogelijk maakt is het decentraliseren van een systeem wat anderzijds gecentraliseerd zou zijn. Alle andere ‘features’ die aan blockchain worden toegedicht zijn in mijn optiek onjuist of overgewaardeerd en kunnen het vooralsnog niet winnen van die van (gecentraliseerde) databases, CRM- of ERP-systemen.

“Blockchain an sich biedt voorlopig weinig mogelijkheden voor de (online) marketeer”

In dat opzicht biedt blockchain an sich voorlopig weinig mogelijkheden voor de (online) marketeer. Dat neemt niet weg dat het werkveld van de marketeer er wel door zou kunnen veranderen. Ik zie bijvoorbeeld een wereld voor me waarin gebruikers hun digitale identiteit niet meer hoeven af te staan aan gecentraliseerde platformen zoals bij de meeste social media. In een dergelijk scenario hoeft een verkoper geen data van een ’trusted third party’ zoals Google of Facebook te kopen, maar kan dit direct bij de eindgebruiker. Dit geeft zowel de gebruiker als de marketeer veel meer controle, privacy en eindverantwoordelijkheid. Het gevolg? Een rechtvaardige en transparante wereld, waarin de macht ligt waar die hoort te liggen. Het lijkt mij in ieder geval een ideale situatie, en dan reken ik mezelf niet alleen tot de groep van marketeers…”