Een ontdekkingstocht in betekenismarketing

Het marketingvakgebied is de laatste jaren overspoeld door de technieken van Facebook, Google en Amazon, met personalisatie als walhalla van de marketeer. Betekenismarketing is er al die jaren ook geweest, maar stond in het verdomhoekje. Dat is nu anders. De consument stuurt aan op verandering: betekenisvolle bedrijven zijn veel succesvoller dan hun concurrenten. Een ontdekkingsreis naar betekenismarketing.

Aan welke kant sta jij? Maakt de Gillette-campagne handig gebruik van het #metoo-sentiment, of is het merk daadwerkelijk geëngageerd om de man van morgen te vormen? Gaat Nike de daad bij het woord voegen en strijden tegen ongelijke rechten? Datzelfde Nike dat in 1998 nog expliciet doelwit was van Michael More in de documentaire ‘The Big One‘, vanwege de mensonterende productiepraktijken in Indonesië. Interface CEO Ray Anderson heeft laten zien dat het kan, een andere richting op gaan. Dit bedrijf in tapijttegels heeft zichzelf à la Baron Munchausen aan de haren omhoog getrokken en is van grote vervuiler uitgegroeid tot grote recycler.

“Betekenismarketing stond jarenlang in het verdomhoekje, tot de Kaepernick-campagne van Nike”

Mijn vorige artikel over Flywheel-marketing besprak het belang van lange communicatielijnen, waar je gebeurtenissen op kunt koppelen. Die kunnen niet gaan over winstmaximalisatie. Wil je mensen over een langere periode boeien, dan is dat op een langetermijnvisie die je met hen deelt, over je passie daarvoor en de stappen die je onderneemt. Naar aanleiding van dat artikel ben ik met een aantal mensen in gesprek geraakt over betekeniseconomie en aan een ontdekkingsreis begonnen. Dit artikel geeft je geen pasklare antwoorden, maar neemt je mee op die reis.

Onder welke steen heb ik gezeten?

Ik schrok. Onder welke steen heb ik de afgelopen tien jaar gezeten? In 2010 publiceerde Philip Kotler zijn boek ‘Marketing 3.0’ – humancentric marketing – en ik wist van het bestaan niet af. Bedrijven als Interface en Greyston Bakery stellen al jarenlang het maatschappelijk belang centraal in hun bedrijfsprocessen en ik heb moeten opzoeken of ze ook echt bestaan. En wat ik zag heeft me blij gemaakt, om met Raymond van het Groenewoud te spreken:

Na een nachtje slapen realiseerde ik me dat het marketingvakgebied de laatste jaren totaal overspoeld is door artikelen over de nieuwste technieken van Facebook, Google en Amazon, met personalisatie van advertenties als het walhalla van de marketeer. Betekenismarketing is er al die jaren ook geweest, maar stond in een verdomhoekje. Tót Nike’s Kaepernick-campagne.

Ken je de Gartner Hype curve? Ik zie twee curves. Persona-marketing piekte rond 2006, zakte in en steeg crescendo met de opkomst van big data (blauwe lijn). Betekenismarketing piekte rond 2010, zakte wat weg en is sindsdien aan een gestage groei begonnen (rode lijn). Nog steeds krijgt personalisatie meer aandacht dan betekenismarketing, maar de vertrouwensbreuken bij Facebook en Google enerzijds, en het succes van Nike en Gillette anderzijds, laten zien dat de consument op verandering aanstuurt. Sterker nog, in consumentenonderzoek staan maatschappijgeoriënteerde bedrijven in 2018 hoog in de ranglijst. Betekenisvolle bedrijven blijken twaalf maal succesvoller dan hun concurrenten, vooral bij de jongere generatie.

De mensen

Mijn tocht begon met een LinkedIn-bericht van Kees Klomp, waarin hij verslag deed van de Creathon van ‘Schaal van betekenis‘. Kees Klomp, managing director van stichting SMO en auteur van meerdere boeken, is zonder meer één van de stuwende krachten achter de betekeniseconomie. Hij bericht over ondernemers die zich in de regio’s verenigen om samen de betekeniseconomie vorm te geven. Benieuwd naar de initiatieven nam ik contact op.

“Een mooie boodschap is niet genoeg”

Zo kwam ik in gesprek met Kaj Morel, lector New Marketing bij Avans Hogeschool. Hij bracht me weer in contact met mijn stadgenoot Joris van der Waart en opeens voelde ik me onderdeel van een community. Een paar dagen later lees ik dat de Provincie Brabant een speciaal Outcome Fund (BOF) heeft om betekenisvolle ondernemingen financieel te ondersteunen. Maar liefst 82 ondernemers hebben zich ingeschreven.

Betekenismarketing is …

nog niet zo gemakkelijk te definiëren. Tadek Solarz veegt in een prachtig en scherp artikel de vloer aan met bedrijven die de mond vol hebben van mooie maar loze woorden. Met alleen een mooie boodschap ben je er nog niet. Natuurlijk is het belangrijk misleiding aan te pakken, maar je kan daarin – naar mijn persoonlijke smaak – ook doorslaan, zoals in dit artikel. De auteur deelt waardevolle inhoud, maar voor mij is de toon te activistisch. Ik heb zelf jaren bij Philips gewerkt en de mensen die daar werken zijn net zo maatschappelijk betrokken als andere mensen. Na even zoeken vond ik de organisatie b-lab. Deze organisatie blijkt corporations te certificeren als betekenisvolle bedrijven. Een hele lijst met corporaties blijkt het stempel verdiend te hebben.

Betekeniseconomie heeft een relatie naar goede doelen, wat zorgt voor begrip en verwarring. Het lijkt op elkaar, maar sociale-doelen-marketing is een vak apart. Samenwerking met goede doelen is natuurlijk een optie, maar let op, betekeniseconomie is echt anders dan Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO). Morel verwoordt het mooi in zijn boek ‘Tijd voor Betekeniseconomie‘. Waar je bij MVO je bedrijfsvoering gewoon doorzet en wat geld afdraagt aan een goed doel, vergt betekenisvol ondernemen dat je bedrijfsproces intrinsiek waardevol is.

“Medewerkers van Philips zijn net zo maatschappelijk betrokken als andere mensen”

Op zoek naar voorbeelden kwam ik uit bij een aantal adviesbureaus dat zich gespecialiseerd heeft in betekenismarketing. Ik vond daar een prachtig voorbeeld van Bast-BBQ dat kokosbasten recyclet als BBQ-briquetten. Dat genereert extra inkomen in Indonesië en vermindert de afvalberg. Het eindproduct is ook nog eens van betere kwaliteit dan houtskoolbriquetten. Het product heeft intrinsiek betekenis. De marketeers van Gazelle begeven zich, naar mijn gevoel, op een hellend vlak, maar in principe hebben ze een punt. De fiets heeft als product intrinsieke waarde, omdat je daarmee het milieu niet belast. En dat maakt Gazelle tot een betekenisvolle onderneming.

Is betekenismarketing dan alleen weggelegd voor milieuvriendelijke productiebedrijven? Is er eigenlijk een definitie van betekenismarketing? Ik kwam verschillende definities tegen, met overlap, maar ook met onderlinge verschillen. In zijn boek ‘Meaningful Marketing’ geeft Bart Lombaerts wel heel veel ruimte. Hij beschrijft zeven typen: inspiratie, community versterkend, vermakelijk, filosofisch, bruikbaar, maatschappelijk en helpend.

Kees Klomp vatte betekenismarketing samen in acht C’s: Compassion, Collaboration , Conversation, Community, Content, Constructive, Credible en Contageous, elk toegelicht met sprekende voorbeelden. Ik vond uiteindelijk de beschrijving van Morel het meest helder. Wat ik oppikte uit zijn boek is dat je betekenismarketing kunt definiëren als het uitdragen dat je een betekenisvol bedrijf bent. En je bent een betekenisvol bedrijf, als je bedrijfsprocessen en producten tegelijkertijd individuele én maatschappelijke doelen dienen. Een betekenisvolle onderneming is daarbij voldoende winstgevend om de participanten te belonen en de bedrijfsvoering te continueren.

Betekenismarketing = uitdragen dat je een betekenisvol bedrijf bent

Maatschappelijke belangen zien we vaak als afgeleide. De economie heeft ons opgevoed met het beeld dat individuele nutsmaximalisatie automatisch ook leidt tot de hoogste welvaart. En de geschiedenis lijkt dit te ondersteunen. Tegelijkertijd groeit het besef dat er dingen goed misgaan. Er zijn collectieve belangen die onvoldoende afgedekt worden. Dat zorgt nu voor een verschuiving. Zoals mensen hechten aan een positief zelfbeeld, hechten ze ook aan een positief beeld van hun samenleving. Ik vond in het rapport Inspirerende-40-2018 van Synergie een plaatje dat dit mooi weergeeft:

Hoe te beginnen?

Ik ben fan van de wijsheid dat elke verandering begint met de eerste stap. Dat is ook de reden waarom ik moeite heb met de activistische toon van sommige auteurs. Juich initiatief toe en verleid bedrijven om een volgende stap te zetten.

Een bericht dat me aan het denken zette was een snerende opmerking dat een betekenisvolle onderneemster bijna failliet was doordat een grote supermarkt nu b-kwaliteit groente tot soep verwerkte in plaats van het weg te gooien. Is dat niet juist wat we willen bereiken, dat we allemaal bewuster gaan werken? Betekenisvol ondernemen is geen eigendom van ‘alternatievelingen’ en kleine ondernemingen. Iedereen kan meedoen.

“Juich initiatief toe en verleid bedrijven om een volgende stap te zetten”

Als je in een groter bedrijf werkt, is het misschien lastiger om een begin te maken. Er zijn meer stakeholders. Juist dan helpt denken in kleine stappen en iteraties. Morel maakte een plaat die je kan helpen met het maken van een start:

Het is goed te weten dat er meerdere bureaus zijn die gespecialiseerd zijn in betekenisvol ondernemen. Je kunt ook steun en inspiratie zoeken bij collega-ondernemers via het netwerk van betekeniseconomie.nl. Als je aan de slag gaat, weet dan dat het van doorslaggevend belang is dat je in persoonlijke berichten laat zien wat je doet en bereikt. En dat je lijn houdt, want met consistentie laat je klanten, werknemers en investeerders voelen dat je het meent. Ook in tijden van zwaar weer.

Want uiteraard ga je weerstand krijgen of minstens kritische vragen. Elke vernieuwing heeft maar een beperkt groepje early adopters. Er is ook altijd een klein groepje tegenstanders. De meerderheid volgt pas als het ijs gebroken is. In hun boek ‘Pioniers van de nieuwe welvaart‘ verzamelden Kees Klomp en Nadine Maarhuis de ups en downs van betekenisvolle ondernemers en hoe zij hier mee omgingen. Enkele tips die zij in een artikel publiceerden zijn:

1. Durf je gevoel te volgen
2. Zorg dat je niet alleen maatschappelijke, maar ook financiële winst maakt
3. Wees transparant over je tekortkomingen
4. Sla de handen ineen met corporaties
5. Monetariseer je impact

Wat is goed genoeg?

Na een aantal voorbeelden van bedrijven die me aanspraken en een aantal die me minder aanspraken, vroeg ik me af wanneer ik een bedrijf dan goed vind? Wanneer is het goed genoeg? Het was toen dat ik me realiseerde dat betekenisvol ondernemen geen bestemming is. Het is de reis zelf. Die is een stuk lastiger te omschrijven. Het meten van vooruitgang helpt dan. Maar welke meetlat kun je daarvoor gebruiken?

“Meetbare vooruitgang maakt mensen enthousiast en creëert draagvlak in de financiële verantwoording”

Op zoek naar een antwoord vond ik de schaal van betekenis. Hierin hebben een aantal bedrijven en wetenschappers zich tot doel gesteld een meetlat te ontwikkelen. Meetbare vooruitgang maakt mensen enthousiast en creëert draagvlak in de financiële verantwoording van bedrijfsactiviteiten. Resultaten worden gemeten op drie niveaus en bij drie doelgroepen:

​Voor elke intersectie worden zes aspecten gemeten. Het mooie is dat ook jij gewoon mee kunt doen. Door met enige regelmaat je organisatie langs deze meetlat te leggen, maak je de impact van je initiatieven en dus je voortgang tastbaar. Alsof je de reis die je achter je hebt, uitstippelt op de kaart. Op dezelfde manier kan het je ook helpen vooruit te kijken.

Customer engagement is dood, leve engagement

Betekenismarketing heeft ook een link naar customer engagement. Customer engagement is een kernbegrip in digitale marketing. Elke klik is een bewijs dat we de aandacht van de klant hebben. In het licht van betekeniseconomie krijgt het begrip een veel rijkere betekenis. Retentie is geen trucje, met kleuren en pop-ups, en je kunt het niet kopen met advertenties.

“In het licht van betekeniseconomie krijgt customer engagement een rijkere betekenis”

Als je wilt dat klanten zich met je bedrijf verboden voelen, dan moet er iets zijn om zich mee te verbinden. De hedendaagse klant verwacht dat bedrijven bijdragen aan zijn wereld. Zulke betekenisvolle bedrijven kunnen rondom hun bijdrage lange communicatielijnen uitzetten. Daarop kunnen ze klanten ontmoeten en informeren over inzichten, gebeurtenissen en events. Ze meenemen op hun reis. Omzet en winst zijn dan een natuurlijk gevolg. Het is tijd voor een tweede stap.