Personalisatie in advertenties: heilige graal of irritant?

Het belang van personalisatie-breedte en personalisatie-diepte

De mogelijkheden voor gepersonaliseerde advertenties (PA) lijken almaar toe te nemen. De wetenschappelijke inzichten met betrekking tot de effectiviteit van PA zijn echter verdeeld. Waar sommige studies aantonen dat PA de heilige graal is, wijzen andere studies uit dat personalisatie leidt tot irritatie, wantrouwen en weerstand. Hoe zit dat?

Dit artikel werd geschreven door Iris van Ooijen, Universitair Docent Communicatiewetenschappen bij Universiteit Twente, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

In deze blog wordt uiteengezet hoe vertrouwen de effectiviteit van personalisatie-diepte en personalisatie-breedte beïnvloed. Voor retailers waarbij het vertrouwen hoog is, is een combinatie van een hoge personalisatie diepte- en breedte-effectief. Voor retailers die minder worden vertrouwd, is het vooral de personalisatie-diepte die negatieve effecten veroorzaakt.

Verschillende soorten PA

Het komt als geen verrassing dat de effectiviteit van PA onder meer bepaald wordt door het vertrouwen dat men in de retailer of het merk heeft. Wanneer de retailer of website als betrouwbaar wordt ervaren, spelen negatieve effecten zoals wantrouwen en irritatie een veel kleinere rol dan wanneer een retailer of website als onbetrouwbaar wordt ervaren.

“De effectiviteit van gepersonaliseerde advertenties wordt onder meer bepaald door vertrouwen”

Vertrouwen bepaalt daarnaast ook welke manier van personaliseren effectief is, zo blijkt uit een recente studie. Bleier en Eisenbeiss hebben onderzocht hoe vertrouwen de effectiviteit van verschillende soorten personalisatie beïnvloedt, namelijk personalisatie-diepte en de personalisatie-breedte.

Personalisatie-diepte

Personalisatie-diepte gaat over hoe specifiek de advertentie de interesse van de consument weerspiegelt. Een voorbeeld: een advertentie die specifieke producten bevat die een consument eerder in zijn virtuele winkelmandje heeft gestopt, heeft een grotere personalisatie diepte dan een advertentie met producten die de consument slechts bekeken heeft in de webshop. Het is immers aannemelijk dat het product in het winkelmandje de interesse van de consument beter weerspiegelt dan een niet geselecteerd product. Eerder onderzoek toonde al aan dat personalisatie-diepte een goede voorspeller is van aankoopgedrag.

Personalisatie-breedte

Personalisatie-breedte daarentegen, gaat om de volledigheid waarmee een advertentie de interesses van de consument weerspiegelt. Een advertentie die alle producten toont die een consument in zijn winkelmandje heeft geplaatst heeft een wijde personalisatie-breedte, terwijl een advertentie met slechts één van deze producten een smalle breedte heeft.

Vertrouwen

Waarom is het belangrijk onderscheid te maken tussen personalisatie-diepte en -breedte? Uit het onderzoek van Bleier en Eisenbeiss blijkt dat de rol van vertrouwen in de retailer, met betrekking tot PA effectiviteit, afhangt van hoe deze twee dimensies van personalisatie zijn toegepast. Wanneer een retailer vertrouwd wordt door een consument, kan een combinatie van een hoge personalisatie-diepte – dus: een advertentie met producten die een consument eerder in zijn virtuele winkelmandje heeft gelegd – en een smalle personalisatie-breedte – dus: één product dat eerder in het winkelmandje is gestopt – leiden tot hogere effectiviteit.

“Weerstand tegen beïnvloeding en zorgen om privacy spelen een rol wanneer de retailer niet wordt vertrouwd”

Voor retailers die minder vertrouwd worden, gelden echter andere regels. Voor deze retailers zijn advertenties met een hoge personalisatie-diepte juist minder nuttig. Hoge personalisatie diepte leidt in dit geval tot een daling van de click-through-rates. Interessant is dat het vooral de personalisatie diepte is die voor minder vertrouwde retailers negatieve effecten veroorzaakt. De personalisatie breedte maakt voor deze groep retailers niets uit. Adverteer bij weinig vertrouwen dus niet met producten die een consument eerder in zijn virtuele winkelmandje heeft gelegd.

Hoe ontstaat dit effect? Het blijkt dat weerstand tegen beïnvloeding en zorgen om privacy een rol spelen wanneer de retailer niet wordt vertrouwd. In dit geval wordt de advertentie zelfs als minder nuttig ervaren. Deze processen worden echter alleen getriggerd bij een hoge personalisatie-diepte, en niet bij een wijde breedte. Het is dus vooral personalisatie-diepte die negatieve effecten triggert.

Kortom

Retailers en merken zouden goed in acht moeten nemen in hoeverre zij vertrouwd worden door consumenten, voordat er beslissingen worden genomen over de personalisatie van advertenties die gebruik maken van retargeting.

Het volledige artikel van Bleier & Eisenbeiss is getiteld ‘The importance of trust for personalized online advertising’ en verscheen in Journal of Retailing (2015), 91(3), 390-409. Je vindt het artikel hier (betaald).