Wat als Brexit jouw dominante merkassociatie is?

De Brexit-soap, die zich al 2,5 jaar voortsleept en spoedig tot een apotheose komt, heeft het merk Verenigd Koninkrijk ongewild in een herpositionering gebracht. Mijn merkenhart gaat sneller kloppen bij de realisatie dat het beeld van het VK (met name Engeland) is verworden tot dat van een kippenhok vol ruziënde politici. De sterkste associaties zijn niet langer Lady Di, thee met scones, Londen, The Beatles of The Queen. Wat domineert is de chaos die Brexit heet. Wat betekent dat?

Deze column is geschreven door Esther Overmars, lid van het SWOCC-bestuur en strategy director bij reclamebureau N=5, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

“One of the most powerful concepts in marketing is owning a single word in the prospect’s mind” – zo luidt de ‘wet van focus’ van Al Ries & Jack Trout. Er is niets zo krachtig voor een merk als het bezitten van één simpel woord. Eén woord dat als het ware het gehele associatienetwerk samenvat. De wet van focus maakte al veel merken groot: Heineken = bier. Nike = atleet. Obama = change. Unox = thuis. Volvo = veiligheid. Stuk voor stuk zorgvuldig opgebouwde positioneringen.

Het Brexit-referendum dat tegen alle verwachtingen in werd gewonnen door het Leave-kamp – een uitslag waarvoor geen plan klaar lag en waarop eindeloos onderhandelen en ruziën volgde – heeft het merk Verenigd Koninkrijk ongewild in een herpositionering gebracht: Verenigd Koninkrijk = Brexit.

Negatieve beeldvorming

Brexit kreeg een overwegend negatieve gevoelswaarde door de manier waarop de media erover schreven in de periode na het referendum van 23 juni 2016. Caroline Lees refereerde in Oxpol naar een studie waarin in twaalf Europese landen een inhoudsanalyse was uitgevoerd van drie nationale kranten (per land). In totaal werden 1638 artikelen over Brexit onderzocht die gepubliceerd waren tussen 15 juni en 1 juli 2016. Een gerelateerde studie onderzocht nog eens 489 artikelen in Groot-Brittannië in dezelfde periode. Wat bleek? Ruim de helft van al deze artikelen was anti-Brexit, 8 procent was pro-Brexit en 36 procent was neutraal.

“Brexit kreeg een overwegend negatieve gevoelswaarde door de manier waarop de media erover berichtten”

De media verwarren bovendien in hun analyses van het stemgedrag (opzettelijk?) de grenzen tussen soevereiniteit en nationalisme. Hiermee is het beeld ontstaan van xenofobe politici, van een land dat niet langer liberaal en inclusief is, maar racistisch en geïsoleerd.

Beschadigd merk

“Brexit has already deeply damaged the British brand”, schrijft The Guardian op 25 december 2018. En ook: “​Je weet dat je het dieptepunt bereikt hebt, als de Duitsers op primetime-televisie grappen over je maken die nog leuk zijn ook.”

Talent stroomt weg, nu de realiteit van de Brexit indaalt. Een aderlating voor de kenniseconomie. Waarom zou je ook in een land willen werken dat economische zelfbeschadiging beschouwt als slechts een van die dingen waar je maar doorheen moet zien te komen? Het Britse nationale merk had eens het imago van een goede vriend en trouwe bondgenoot. Maar het Verenigd Koninkrijk is nu het mikpunt van spot in populaire cultuur. Verworden tot het lachertje van Europa.

De kracht van communicatie

Als Brexit ons één ding leert, is het wel wat de kracht van communicatie kan zijn. Het Brexit-referendum – dat nooit bedoeld was om er daadwerkelijk te komen – verwierf een eigen leven. “De pro-Brexitcampagne voorafgaand aan het referendum was een fontein van leugens, valse beloftes en geïmproviseerde wartaal”, aldus Joris Luijendijk in de Correspondent.

Met een slogan die emotioneel raakte aan het sentiment van velen: ‘Take back control’. De campagne vond tegen de achtergrond van harde ingrepen in de sociale zekerheid de ideale voedingsbodem. Bovendien kwam de campagne van het Remain-kamp niet verder dan minachtende weerleggingen. In plaats van ons op meeslepende, emotionele wijze mee te nemen in de Europese Droom van vrede en voorspoed.

Komt het nog goed?

Wat er ook gebeurt met Brexit, het merk Verenigd Koninkrijk is beschadigd. Maar populariteit komt en gaat. Reputaties raken beschadigd en worden ook weer op opgebouwd. Dat weten wij in ons vak als geen ander.

“Reputaties raken beschadigd en worden ook weer op opgebouwd”

De geschiedenis leert dat het ook met het Verenigd Koninkrijk wel weer goed zal komen. Tussen 1939 en de vroege jaren negentig verloor Londen een kwart van de bevolking. Vervolgens werd London toch weer aantrekkelijk en het omgekeerde gebeurde. De twee pieken van ‘cool Britannia’, aan het einde van de jaren negentig en rond de Olympische Spelen van Londen in 2012, voelen nu als lang geleden. Het zal waarschijnlijk ergens tussen een decennium en een generatie duren om het merk te herstellen. Maar er komt een dag dat de ‘Great’ in Britain weer met trots wordt uitgesproken.