Veel negatieve geluiden rondom sociale muziek-hype TikTok

Wat kan je met het platform en wat zijn de risico’s?

De Chinese muziek-app TikTok is de laatste tijd vooral negatief in het nieuws. Het bedrijf moest een recordboete betalen wegens schending van de privacy van kinderen en zou een broedplaats voor pedofielen zijn. Toch is het naast Instagram de meest gebruikte app ter wereld. Wat is TikTok, wat zijn de risico’s en heeft het toegevoegde waarde voor de marketingstrategie van jouw bedrijf?

TikTok immens populair bij kinderen

Naast Instagram, is TikTok één van de meest gebruikte apps ter wereld: de app heeft inmiddels een miljard gebruikers (‘TikTokkers’) en er worden dagelijks 75 miljoen clips mee gemaakt. Je bent er zelf misschien niet bekend mee, omdat TikTok hoofdzakelijk wordt gebruikt door de generaties na ons: vooral basisschoolkinderen en tieners maken veelvuldig gebruik van de muziekapp. Met TikTok kun je namelijk je eigen videoclipje opnemen. Deze korte video’s waarin je danst, playbackt of zingt zijn te bewerken met leuke effectjes en delen met de wereld. Het verslavende element is de hoeveelheid likes en reacties die je kunt verzamelen op een video.

“TikTok is één van de meest gebruikte apps ter wereld”

Ook op TikTok ontstaan celebrities

Net zoals op andere videoplatformen ontstaan er celebrities op TikTok. Zo heeft YouTube EnzoKnol en Nikkitutorials, en heeft TikTok de Duitse tweeling Lisa en Lena Mantler. Zij hebben de meeste TikTok-volgers – 32 miljoen – en braken drie jaar geleden door met een clipje waar ze ‘I Hate U, I Love U’ van Gnash playbackten. De meiden zijn inmiddels 16 jaar, hebben een eigen single en verkopen hun eigen kledinglijn en accessoires.

De doorbaak van de Duitse tweeling Lisa en Lena Mantler op TikTok

Ook kennen we een Nederlandse bekende TikTokker: Nina Schotpoort (12 jaar). Ze werd een bekend gezicht op het platform Musical.ly, heeft meer dan een miljoen volgers en krijgt tussen de zeventig- en tachtigduizend likes op haar video’s, vanuit de hele wereld.

Een YouTube-video van TikTokker Nina Schotpoort

TikTok koopt Musical.ly

Het muzikale platform TikTok werd in 2016 gelanceerd in China en was direct immens populair bij kinderen. In Nederland kennen we een soortgelijk platform, Musical.ly. Dit platform is ook van Chinese afkomst, maar was vooral een succes in Europa en de VS. Het bedrijf achter TikTok, Bytedance, kocht Musical.ly voor 1 miljard dollar in augustus 2018 en voegde het samen met de eigen app, om zo een nog grotere videocommunity te creëren. Omdat TikTok op dat moment meer gebruikers had dan Musical.ly, werd de naam TikTok aangehouden. TikTok werd vorig jaar 663 miljoen keer gedownload en versloeg daarmee Instagram (444 miljoen).

Een impressie van de mogelijkheden van TikTok

TikTok en pedofilie

Afgezien van het feit dat kinderen ontzettend veel plezier hebben op het platform, liggen er ook gevaren op de loer. Een platform vol met kinderen die video’s van zichzelf maken met ietwat (vaak onbewuste) ‘seksueel’ getinte bewegingen, is een goudmijn voor pedofielen. Het is een bekend probleem: pedofielen die met nepaccounts bij de video’s van kinderen kunnen komen. Bovenop het feit dat kinderen in het verleden ervaarden seksuele getinte reacties te krijgen op hun video’s, staan de privacysettings ook automatisch op ‘openbaar’. Naam, locatiegegevens en video’s zijn dus automatisch voor iedereen inzichtelijk. Tegenwoordig worden seksueel getinte (privé)berichten echter wel automatisch met behulp van een slim algoritme verborgen: de schrijver kan ze nog wel zien, maar het wordt niet openbaar getoond.

Recordboete voor privacy-schending

In februari dit jaar werd bekend dat TikTok een torenhoge boete moet betalen voor het schenden van de privacy van kinderen. Dit heeft betrekking op de Amerikaanse Musical.ly-app anno 2016. De Amerikaanse Federal Trade Commission (FTC) legde een boete van 5,7 miljoen dollar op voor het illegaal verzamelen van gegevens van kinderen. Dit is de hoogste boete ooit in de geschiedenis van kinderprivacyzaken.

Ouders van TikTokkers deden beklag over de eenvoudige manier waarop een account aangemaakt kon worden. In Nederland zijn er nog weinig klachten binnengekomen over de app. Dit kan komen doordat er in Nederland alleen gegevens vanaf 16 jaar mogen worden verzameld zonder toestemming. In de VS is dat al vanaf de leeftijd van 13 jaar.

De app heeft als respons van de klachten alle accounts van kinderen onder de 13 jaar verwijderd. Ook wordt tijdens de registratie tegenwoordig gevraagd om leeftijd, maar hier kunnen kinderen makkelijk over liegen. Wanneer kinderen onder de 13 jaar een account willen aanmaken, geeft de app aan dat diegene te jong is om gebruik te maken van TikTok.

Waarschuwing bij aanmelding TikTok bij kinderen jonger dan 13 jaar

Voor elk land of regio een aparte app voor privacyregels

Intussen heeft TikTok voor elke regio een aparte app die voldoet aan de privacyregels binnen dat gebied. Denk bijvoorbeeld aan de leeftijdsgrens, vanaf wanneer er informatie verzameld mag worden: in Nederland is dit bijvoorbeeld boven de 16 jaar, in de VS ligt die grens al bij 13 jaar.

TikTok als marketingmiddel

Wanneer jouw doelgroep uit minderjarigen bestaat, is TikTok een platform dat goed aansluit. Maar hoe zou je dit platform kunnen inzetten voor het creëren van leuke content en het bereiken van je doelgroep?

Er zijn een paar manieren:

• Influencer-marketing
• Re-create de manier van video maken en gebruik deze manier van contentcreatie
• Bedenk een eigen challenge op TikTok
• Daag mensen uit voor een duet
• Zorg voor interactieve content om meer bereik te creëren, zoals een ‘Question Video’, een ‘Choice Video’, een Poll of een Quiz
• Adverteren op basis van het CPM model (kosten per duizend views)

“Het is nu niet direct aan te raden om je merk te associëren met TikTok”

Over het algemeen is de app prima en erg leuk voor kinderen en tieners. Er zijn natuurlijk altijd mensen die er misbruik van willen maken en boze bedoelingen hebben. Maar de kinderen beleven er veel plezier aan en komen zo al vroeg in aanmerking met hun creatieve geest. Zelf zou ik op dit moment niet direct aanraden om je bedrijf of merk te associëren met TikTok, aangezien het platform continu negatief in het nieuws is. Straks, als de gemoederen een beetje bedaard zijn, zou ik het nog eens overwegen.

Maakt iemand van jullie gebruik van TikTok als marketingmiddel? En wat vinden jullie van de ophef rondom het platform?