Digital Food: onstuimige groei in online foodmarkt

De digital foodmarkt is enorm in beweging. Kritische consumenten, intense prijsconcurrentie, nieuwe digitale spelers en de onstuimige groei in online food zorgen voor grote veranderingen. Hoe gaat de rol van merken, platforms en supermarkten zich ontwikkelen? Hoe krijg je de logistieke operatie van thuisbezorging rendabel? En welke impact hebben digitalfood-ontwikkelingen op bijvoorbeeld transparantie, voedselveiligheid, duurzaamheid en privacy?

Food en digital professionals kwamen tijdens de eerste editie van Emerce Digital Food samen om zich te laten bijpraten door platforms, retailers, producenten, startups en leveranciers die hun visie en een kijkje in hun keuken gaven.

Storytelling en geotargeting

Matthijs Wolf van Addurance deed uit de doeken hoe storytelling Beemster hielp om binnen een concurrerende kaasmarkt toch een groei in omzet en brand recognition voor Graskaas te realiseren. Rondom Graskaas werd videocontent gemaakt die vooral leuk moest zijn en opeenvolgend een verhaal vertelde. De koeien die voor de Graskaas zorgden speelden de hoofdrol in de drie video’s. Van de koeien werd op drie momenten – van de lege weides in het voorseizoen, tot de weidegang en de graskaas – video’s getoond die met mediapartners en op social media (YouTube, Instagram, Facebook) werden uitgerold. Door een juiste combinatie van targeting, inzet van verschillende kanalen, en per kanaal aangepaste creaties, kon een groot bereik worden gecreëerd en werd voor een groei in brand recognition en omzet gezorgd.

Lokale activatie met geofencing

In een tweede case kwam Rondje van Dobben voorbij, waarbij de doelstelling was om horecaondernemers in beweging te krijgen om Van Dobben op te nemen in hun aanbod en lokale Point of Sale-materialen neer te zetten. Twintig horecaondernemers met populaire terrassen in Amsterdam werden geselecteerd. Hierbij werd mobiele targeting ingezet in combinatie met uitingen op lokale trams die langs de terrassen reden.

“Mobiele targeting zorgde voor tien keer goedkopere campagne die ook nog effectiever was”

Bezoekers die zich 500 meter om de horecaonderneming heen bevonden, kregen via display en social verschillende uitingen te zien op de momenten dat het terrastijd of mooi weer was. In de uiting werd de route naar één van de aangesloten terrassen getoond. Hoewel daarvoor vaak ’traditionele’ media zoals abri’s werden ingezet, zorgde deze inzet voor een tien keer goedkopere campagne die ook nog effectiever was: in plaats van ongeveer tienduizend per ondernemer, waren de campagnekosten nu tot duizend euro per ondernemer.

Bron: Adformatie

Blockchain met Tony’s Chocolonely

Traceerbaarheid is voor Tony’s Chocolonely een belangrijk middel om te zorgen voor 100 procent slaafvrij chocolade. In tegenstelling tot labels als Fair Trade waarbij ‘mass balance’ wordt ingezet en ook nog ander cacaobonen gebruikt kunnen worden, wil Tony’s Chocolonely 100 procent slaafvrij chocolade garanderen. Om de bonen in iedere stap in de keten, van cacaoboer tot retailer, inzichtelijk te maken, ontwikkelde Tony’s Chocolonely een ‘beantracker’. In iedere stap wordt bijgehouden waar de bonen zich bevinden, en in welke repen de bonen verwerkt worden.

Bron: Tony’s Chocolonely

Als een van de eerste producenten zette Tony’s Chocolonely een pilot op om Blockchain in te zetten in de operationele waardeketen. Een heftige exercitie om de bonendata digitaal te krijgen. In juli 2018 bleek de volwassenheid van blockchain toch nog te beperkt om het beantracker-systeem te vervangen.

Stockon: platform voor merken

Stephan Bosman gaf zijn visie op de rol die platforms als Stockon hebben in Online Food. Volgens data van Stockon heeft de Nederlandse Online Food markt de Britse ingehaald. Sinds 2017 heeft meer dan 29 procent van alle Nederlandse huishoudens online besteld. Merken zijn vaak zoekende in hun rol, en consumenten zitten niet te wachten om via iedere producent apart te bestellen. Maar hoewel de retailmarkt gedomineerd wordt door AH, Superunie en Jumbo, zijn er voor producenten kansen om via het directe kanaal aan consumenten hun producten aan te bieden. Stockon biedt als merken- en dataplatform een manier om direct aan consumenten te leveren en klantdata op te bouwen. Producenten kunnen hun voorraad bij Stockon stallen, waarbij partner Postnl landelijk de levering naar consumenten verzorgt.

Bron: Stockon

Producenten die zich bij Stockon aansluiten krijgen inzicht in hoe hun merk en producten op het platform presteren en zien realtime wanneer ze hun voorraad moeten aanvullen. Daarnaast krijgen ze tegen betaling ook inzage in andere data. Denk aan patronen in bijvoorbeeld andere merken die aan de winkelmandjes worden toegevoegd of in de toekomst aanbevelingen die op basis van profieldata worden gedaan.

AH Online: schaalbare persoonlijke aanpak

Machiel Tiddens van Albert Heijn Online liet zien hoe het bedrijf als gevestigde naam weer teruggaat naar de kern: persoonlijke relaties opbouwen, net zoals ‘vroeger’. Maar dan middels technologie op een schaalbare manier.

Om als corporate te blijven vernieuwen, heeft AH een intrapreneurship-programma opgezet waarmee binnen de verschillende afdelingen mensen worden opgeleid om meer nieuwe zaken te testen en leren. Door zich diep in klantproblemen te verdiepen en hier praktische oplossingen voor te bedenken, is het doel om boodschappen doen en koken een stuk leuker en makkelijker te maken.

Met intrapreneurship-programma wil AH blijven vernieuwen, zoals met een voice-assistant of bezorgrobot

Eén van de innovaties hieruit is de voice-assistent Appie waarmee recepten opgezocht kunnen worden. Initieel werd veel verwacht van het opstellen van een boodschappenlijstje via voice. Maar de grootste uitkomst bleek juist het vinden en voorlezen van recepten via voice te zijn, omdat gebruikers dan niet meer met vieze handen door een recept hoeven te bladeren of swipen.

Als primeur presenteerde AH de bezorgrobot die komende maanden dienst doet als bezorger op de Technische Universiteit in Eindhoven.

Bron: Emerce

Hoe gaat de rol van merken, platforms en supermarkten door digital veranderen?

Met de moordende concurrentie op prijs, de digitale mogelijkheden en nieuwe aanwas van partijen die slimmer omgaan met de digital mogelijkheden, is er meer dan ooit aandacht voor de toegevoegde waarde die in iedere stap in de keten wordt geleverd. Dit leverde in de paneldiscussie veel vragen op. Hoe krijgen nieuwkomers als Picnic, Crisp en Stockon hun last mile leveringsmodel uiteindelijk rendabel? (Note: een dag na het congres gaf Stockon aan te moeten stoppen.)

Hoe verandert het distributiemodel van supermarkten? Gaan we naar cityhubs en is het supermarktmodel voor het leveren van een platform voldoende, of zouden supermarkten zich bijvoorbeeld nog veel meer op beleving via foodmarkets, ervaringen opdoen, producten laten zien en proeven moeten richten?

“Hoe verandert het distributiemodel van supermarkten? Krijgen we cityhubs?”

Met alle data die beschikbaar komt, wie is daarvan de eigenaar? En in welke mate ga en mag je klantgedrag sturen om bijvoorbeeld meer plantaardig te eten? Er is veel potentieel, maar de meeste partijen lijken hierin nog voor hun eigen route te kiezen en zijn voorzichtig in onderlinge samenwerking. Hierop werd in de discussie nog geen eenduidig antwoord gegeven.

Eén ding is wel duidelijk: komende jaren gaat in digital food een hele hoop veranderen!