Zo voegt storytelling waarde toe

Het geven van de juiste informatie en het delen van relevante en boeiende ervaringen door klanten is één van de beste marketingstrategieën, die merken kunnen inzetten. Daarmee krijg je vertrouwen en een essentiële troef voor elke organisatie.

Storytelling is een inspirerende communicatiemethodiek die mensen verbindt. Het werkt openheid, vertrouwen en verbondenheid van het merk in de hand. Bij potentiele klanten, bij medewerkers, bij stakeholders. Ben je als organisatie in staat om je medewerkers of klanten mee te nemen naar een werkend toekomstbeeld? Voordat zij bereid zijn naar je te luisteren, zal je ze eerst moeten vertellen wat je verhaal is en waarom dit ook voor hen zo belangrijk is.

“Het geheim achter vrijwel alle successen is een krachtig verhaal”

Ondanks dat de methodiek al even bestaat, wordt ze door merken onvoldoende of niet toegepast. Medewerkers hebben vaak geen duidelijk beeld waar hun organisatie voor staat. Wat ontbreekt is een gezamenlijk en gedragen toekomstbeeld. Mensen hebben behoefte aan betekenis en willen zich vereenzelvigen met iets groters dan zijzelf. Storytelling zet organisaties in beweging. Luister naar elkaar, leer van elkaar en vertel het door. Als je samen een verhaal deelt, schept dat een band.

Het geheim achter vrijwel alle successen is een krachtig verhaal. Niet voor niets staat bijvoorbeeld op de home page van Rituals ‘ons verhaal‘, en wat drijft Adyen met z’n wereldwijde betaaloplossingen? Of wat dacht je van TED: de top drie van 25 most popular talks is maar liefst 150 miljoen keer bekeken.

Trust is a must

Mensen zijn onzeker in een koopproces over de beslissing die ze moeten nemen: is het het juiste merk, product of de beste dienst? We kijken daarom graag naar acties van gelijkgestemden en lezen de reviews. Organisaties die zich richten op het creëren van deze ervaringen, profiteren doorgaans van voordelen die concurrenten niet hebben.

Desondanks zijn boeiende klantervaringen en loyaliteit nog steeds een grote uitdaging voor de meeste merken. Afspraken nakomen, bereikbaar zijn via de diverse kanalen en fouten op een vriendelijke manier oplossen; dit soort zaken moet je natuurlijk op orde hebben. Daarmee maak je echter geen verschil: klanten verwachten niet anders.

“De ultieme klantervaring: daar gaat het om”

De ultieme klantervaring: daar gaat het om. Daar is niet alleen de communicatieafdeling verantwoordelijk voor. Iedereen – van magazijnmedewerker tot CFO en van productontwikkelaar tot sales manager – draagt hieraan bij. Uiteraard moet alles wel kloppen: trust is a must.

Trust is tangible

Met deze titel heeft PR-bureau Edelman onlangs wereldwijd een nieuwe score geïntroduceerd: de Net Trust Score. De score is gebaseerd op vier factoren:

1. Ability: de perceptie dat de organisatie goed is in wat het doet
2. Integrity: de overtuiging dat het eerlijk is
3. Dependability: komt de organisatie haar beloftes ook na
4. Purpose: een positieve impact op de samenleving

Hiermee kunnen correlaties gemaakt worden op gebied van loyaliteit en aanbevelingen.

Er zijn parallellen tussen het niveau van vertrouwen dat een bedrijf geniet en een notering op de aandelenmarkt. Zo blijken Amerikaanse bedrijven binnen dezelfde sector in het afgelopen kalenderjaar met maar liefst 5 procent ‘outperform’ beter te presteren.

Uit onderzoek blijkt Coolblue de beste klantervaring van Nederland te hebben: ‘Winkelketens die hier hoog op scoren zien consumenten vaker terugkomen. Consumenten kopen ook meer en delen positieve ervaringen met vrienden en familie.’

True storytelling

Storytelling loopt over twee lijnen:

• wat is het verhaal van het bedrijf? (links)
• worden de beloftes ook waargemaakt? (rechts)

De start van je onderneming begint met ‘why’? Waar sta je voor en wat wil je in de toekomst gaan bereiken? Om een klantgericht en authentiek merk te worden, doorloop je de verschillende fases. Uit de Monitor blijkt dat het nog niet optimaal is in Nederland qua klantgedrevenheid: slechts 8 procent van de bedrijven is in alle facetten klantgedreven.

Klanten zijn continu op zoek naar informatie over jouw onderscheidend product of onderscheidende dienst en willen op elk moment toegevoerde waarde ervaren. Vinden ze het niet bij het ene merk, dan kijken ze verder naar een merk die dat wel biedt. Gevonden? Dan is het een geweldige manier om vertrouwen te winnen en klanten voor langere tijd te binden.

Daarbij geldt dat een bedrijfsbrede klantfocus meer waard is dan welke marketingcampagne dan ook. Blije medewerkers dragen bij aan blije klanten: zij zijn immers de ambassadeurs van het merk.

De perceptie van de klant

Het laatste stuk van storytelling (perceptie van de klant) wordt steeds belangrijker. Klanten lezen ervaringen zoals reviews, sterrenwaarderingen of aanbevelingen om te bepalen of het bedrijf de juiste keuze is om zaken mee te doen. Ook bij de ontwikkeling van je eigen brand binnen LinkedIn (eigen profiel) zijn de aanbevelingen bepalend voor je social selling index.

Klanten weten prima te vertellen wat ze van een organisatie, product of dienst verwachten. Zo hebben miljoenen mensen binnen reviewplatform Trustpilot de moeite genomen om reviews te schrijven, te bekijken en te delen. Het gratis en wereldwijde platform heeft als missie om bedrijven en consumenten samen te brengen, om zo voor iedereen steeds betere ervaringen te creëren. Doe er als merk dan ook iets mee! Positieve berichten zijn natuurlijk leuk, maar de minder positieve verdienen minstens zoveel aandacht.

“Hoe meer inzicht je hebt in wat er leeft, hoe beter je klanten kunt begeleiden in het aankoopproces”

Zorg dat je, eventueel met de nodige ondersteuning van storytellers, hoog scoort op de factoren ability en integrity. Maak klanten onderdeel van het verkoopproces. Hoe meer inzicht je hebt in wat er leeft rondom jouw business, hoe beter je klanten kunt begeleiden in het aankoopproces. De andere factoren komen dan vanzelf en daarmee worden klanten fans van jouw merk. En daar doen we het toch voor?