Wat experts zeggen over personalisatie

Iedereen wil ‘iets’ met personalisatie, maar hoe begin je? Wat heb je nodig, welke tools gebruik je en hoe richt je deze in zodat je gepersonaliseerd kunt communiceren? Partijen als Netflix, Spotify en Amazon lijken de heilige personalisatiegraal al te hebben gevonden. Wat doen zij goed? En wat zijn de grootste uitdagingen van gepersonaliseerd aanbod? Op basis van een serie interviews met experts selecteren we zeven conclusies op het gebied van personalisatie.

Deze blog is opgezet door Gerben de Graaf en is onderdeel van zijn afstudeeronderzoek ‘Van massacommunicatie naar 1-op-1 communicatie’. Speciale dank gaat uit naar Martin van Kranenburg, Rolf Broer, Tom Verdonck, Mark Kruisman, Wilbert Beelen en Tim Geerdinck.

1. Bij het begin beginnen

De meeste ondernemingen weten dat ze iets met personalisatie moeten, maar niet welke stappen ze moeten zetten om er te komen. Onvolwassen digitale organisaties schaffen soms eerst een dure tool aan waar ze verwachten direct mee te kunnen personaliseren. Ze kunnen de tool echter maar beperkt gebruiken, omdat er aan een aantal basisvoorwaarden niet is voldaan.

“Onvolwassen digitale organisaties schaffen blind een dure DMP aan”

De basis bestaat volgens experts uit de volgende zaken:

• Een duidelijk beeld van wat je als organisatie wilt bereiken met personalisatie: Als je goed nadenkt over de vraag waarom personaliseren belangrijk is voor je organisatie, voorkomt dat bijvoorbeeld toekomstige discussies over het nut van investeringen.
• Een uitgebreide en gestructureerde database met klantdata: Als er te weinig gegevens van klanten worden bijgehouden of niet van alle klanten data wordt bijgehouden, kun je geen vervolgstappen zetten. Data op zichzelf is niet per se waardevol, want het gaat om de inzichten die je eruit verkrijgt. Het verkrijgen van inzichten uit data is alleen mogelijk met data die goed gestructureerd is.
• Een overzicht van logisch gekozen segmenten: De data van je totale klantendatabase ‘vertelt’ je welke groepen hetzelfde soort gedrag vertonen. Op basis daarvan kun je uitingen aanpassen aan het specifieke gedrag van die groepen. Het is erg belangrijk om goed na te denken op basis van welke kenmerken je segmenten maakt, omdat de vorming van een segment veel toekomstige beslissingen beïnvloedt. Je maakt bijvoorbeeld segmenten op basis van geografie, demografie, psychografie of gedrag. Verkoop je boeken? Dan kan segmentatie op basis van genre logisch zijn. Daarnaast zie je bijvoorbeeld klanten die vrijwel altijd de nieuwste producten kopen en klanten die alleen kopen wanneer iets in de aanbieding is. Laatstgenoemde zou je kunnen classificeren als je segment ‘koopjesjagers’. Kijk goed binnen wat voor segmenten je als bedrijf de meeste impact kunt maken met personalisatie. Als er geen logische segmenten uit de data volgen, dan kunnen deze ook worden opgesteld vanuit klantonderzoek.
• Inzicht in de customer journey van klanten: Met dit inzicht weet je op welk moment je op welke manier relevant kunt zijn voor klanten in een bepaald segment. Dit in combinatie met het vertoonde gedrag van segmenten. Pas de marketingactiviteiten van een organisatie aan op de wensen van de klant. Martin van Kranenburg, docent Beeckestijn Business School: “Ik zie veel bedrijven een dure tool aanschaffen zonder dat zij de basis op orde hebben. Dan heb je een Rolls-Royce in de schuur staan maar weet je niet hoe je er mee moet rijden, zonde.”

2. Niet voldoende data? Vraag je klant!

Het segmenteren van je doelgroep is de eerste stap in de richting van personalisatie. Voor segmentatie heb je echter voldoende data van je klanten nodig. Er valt bijvoorbeeld weinig te personaliseren als je alleen het e-mailadres en het geslacht van je klanten weet. Als je nog niet voldoende weet van je klanten om ze te kunnen segmenteren, stel je ze vragen om meer data te verzamelen. Vervolgens gebruik je de nieuwe data en inzichten om alle klanten in segmenten in te delen. #durftevragen.

Mark Kruisman, Digital Marketing Specialist bij Centraal Beheer: “Stel vijf à zes simpel te beantwoorden vragen op en leg deze voor aan de klant. Vervolgens kun je de klant plaatsen in een segment.”

3. Leren van klanten vanuit segmenten

Een segment instellen en het uitvragen van extra informatie aan je klanten is leuk, maar dan begint het pas. Met alle informatie die je blijft verkrijgen van klanten, leer je constant van hun gedrag. Binnen een segment ontstaan op basis van gedrag meerdere kleine groepen. Met de inzichten die je hieruit verkrijgt, ontstaan er dus meer kleinere segmenten die je een boodschap voorschotelt die specifiek is gemaakt voor dat gedrag.

Wilbert Beelen, Digital Specialist CRM Marketing bij Univé: “Je gaat van segmenteren naar personaliseren. Je gaat kijken naar het gedrag binnen de segmenten. Je kunt niet in één keer van wat je nu doet naar personalisatie.”

“Je kunt niet in één stap van segmenteren naar personaliseren”

Deze ontwikkeling van constant leren en aanpassen is continu en zorgt voor constante verbetering. Alleen stap voor stap wordt je boodschap steeds specifieker aangepast aan de wensen van de klant. Je zet dus stappen van massacommunicatie, via segmentatie naar één-op-één gepersonaliseerde communicatie.

4. DMP onmisbaar voor één-op-één personalisatie

Als het thema personalisatie nog in de kinderschoenen staat, volstaan diverse losse databases en tools om een specifiekere boodschap uit te serveren aan een klant. Denk hierbij aan een e-mailmarketingplatform dat een specifiekere boodschap naar nieuwsbriefabonnees stuurt. Als de organisatie in volwassenheid is gegroeid moet er een volgende stap worden gezet: naar een Data Management Platform (DMP).

Een DMP is een platform waarin je data van je klanten koppelt, verkregen vanuit de verschillende kanalen die je als bedrijf inzet. Op deze manier kun je personaliseren op basis van alle interacties die een klant met jou als bedrijf heeft om zo relevant mogelijk te kunnen zijn. Zonder DMP beperk je je met personalisatie tot de data die je van een klant hebt binnen een bepaald kanaal en sluit je je ogen voor wat de klant doet binnen een ander kanaal. Experts zijn duidelijk over de waarde van een DMP in combinatie met personalisatie. Een DMP is volgens experts onmisbaar voor betrouwbare 1-op-1 personalisatie.

Tom Verdonck, Performance Marketeer bij Pathé Thuis: “Je kunt personaliseren zonder een DMP, maar dan wel enkel op basis van de data binnen hetzelfde kanaal. Met het gebruik van een DMP kun je data vanuit alle kanalen koppelen, doormeten en gebruiken om op die manier zo relevant mogelijk te zijn voor de klant.”

5. Mix klant- en datagedreven personalisatie

Klantgedreven personalisatie is personalisatie op basis van de door de klant aangegeven voorkeuren. Deze data is meestal verkregen uit enquêtes. Hierbij is het belangrijk dat data op de juiste manier aan klanten wordt uitgevraagd, want klanten delen niet zomaar informatie. Datagedreven personalisatie is personalisatie op basis van objectief vastgestelde data over gedrag. Klantgedrag dat af te leiden valt uit data van Google Analytics is hier een goed voorbeeld van. Personalisatie kan inhouden dat content wordt gepersonaliseerd zonder de klant expliciet te vragen naar zijn voorkeuren. Experts waarschuwen voor het effect van teveel klantgedreven personalisatie. Stel je bijvoorbeeld voor dat een klant aangeeft interesse te hebben voor romans, maar tegelijkertijd uitsluitend thrillers bekijkt en bestelt. Gebruik je als organisatie dan het inzicht vanuit het gemeten gedrag of het antwoord dat klanten hebben gegeven? Een goede mix tussen de twee soorten inzichten is het logische antwoord. Deze balans verkrijg je door een weging te geven aan klantvoorkeuren die zijn uitgevraagd en daadwerkelijk gedrag van klanten dat je destilleert vanuit de data. The best of both worlds.

Rolf Broer, Manager CRM en Marketing Analytics bij Wehkamp: “Geef ook de klant de touwtjes in handen, laat weten wat je heel graag wilt zien.”

Tim Geerdinck, Solution Architect bij Datatrics: “Zowel vanuit de data als vanuit de klant personaliseren, het is nooit heel links of heel rechts. Een combinatie met een bepaalde weging is van belang.”

6. Klantloyaliteit is doel van personalisatie

Organisaties personaliseren niet voor de lol. Het idee achter personaliseren is volgens de experts dat er boodschappen specifiek op de wensen van individuele klanten kunnen worden aangepast. Hierdoor ontstaat een gepersonaliseerde klantbeleving die resulteert in een hogere klanttevredenheid. Dit leidt vervolgens tot hogere klantloyaliteit. Over tijd verhoog je hiermee de gemiddelde klantwaarde en dus de waarde van je totale klantenbestand.

“Een gepersonaliseerde klantbeleving resulteert in een hogere klanttevredenheid”

Rolf Broer, Manager CRM en Marketing Analytics bij Wehkamp: “We zien bij Wehkamp de klanttevredenheid stijgen door de inzet van personalisatie.”

Wilbert Beelen, Digital Specialist CRM Marketing bij Univé: “Je behoudt klanten langer door de fijne ervaring die je ze biedt door personalisatie.”

7. Personalisatie is de nieuwe standaard

Consumenten zijn nu al gewend aan gepersonaliseerde ervaringen die Netflix, Spotify en andere grote e-commerce partijen in Nederland bieden. En daarbij zijn nog lang niet alle mogelijkheden benut. Als je eenmaal tevreden bent over een gepersonaliseerde ervaring wil je als consument liever niet meer worden benaderd met massacommunicatie die niet voor jou bedoeld is. Klanten gaan dus de bedrijven zoeken waar ze een gepersonaliseerde beleving vinden. Ken je klant, communiceer alleen datgene waar je klant op zit te wachten en voorkom hiermee irritatie. Als alles goed gaat zorg je hiermee voor tevredenheid en heb je uiteindelijk trouwe klanten met een hogere waarde.

Martin van Kranenburg, docent Beeckestijn Business School: “Als je nu niet bezig bent met een online personalisatiestrategie, dan mag je je afvragen of je over twee jaar nog bestaat.”