B2B-podcasts effectief inzetten: zeventien tips

Podcasts zijn uitermate geschikt als inhoudelijke aanvulling op de marketingmix van bedrijven. Ze geven je onbeperkte ruimte en tijd om een onderwerp te claimen en je als autoriteit te profileren binnen een bepaalde markt. Bovendien maakt het ‘één-op-één’-communiceren met de luisteraar een podcast heel persoonlijk. Met de juiste stemmen geef je je merk een gezicht, waarmee je het sympathieker maakt. Steeds meer bedrijven zetten de podcast dan ook B2B in. Een goede zaak, als je het mij vraagt. Maar dan moet het wel op de juiste manier gebeuren.

Uit onderzoek van marketingbureau MeMo2 onder 3.857 Nederlanders van 18 jaar en ouder, is gebleken dat podcasts worden beluisterd door 2,2 miljoen Nederlanders. Een bereik dat alleen maar groter zal worden nu er steeds meer aandacht is voor het ondersteunen en bevorderen van de podcast als medium, door Stichting Podcastnetwerk bijvoorbeeld. Dat er flinke vooruitgang wordt geboekt, blijkt ook uit initiatieven als het Podcastfestival, de Dutch Podcast Awards en de NTR Podcastprijs. De podcast had een aanloop nodig, maar is nu tocht echt volwassen. Google, Apple en Spotify hebben het medium volledig geïntegreerd. Spotify heeft zelfs een apart budget gealloceerd voor het ontwikkelen van podcast-content.

Tips voor een succesvolle podcast

Mooie ontwikkelingen, waar je als bedrijf graag in meegaat. Maar hoe ga je te werk? Een podcast starten is één ding, maar het vergt doorzettingsvermogen en kennis om er een neer te zetten die kwalitatief is en blijft boeien. Daarom: zeventien (!) tips om van jouw B2B-podcast een succes te maken.

1. Zorg voor goede kwaliteit van de audio

Mensen worden steeds kritischer op het gebied van audio en hebben (draadloze) headsets die van steeds betere kwaliteit zijn. Wil je niet onderdoen voor de vele podcast-concurrenten, dan zorg je dus voor een professionele manier van opnemen in een studio en de juiste skills om achteraf te editen.

2. Vermeld duidelijk de afzender

Wees helder wie jij, als host, bent. Ben je in dit geval dus een merk, met de daarbij behorende belangen, laat dat dan direct weten. Je publiek waardeert je het meest als je eerlijk bent.

“Wees helder wie jij, als host en als merk, bent”

3. Communiceer je doelstellingen

Laat duidelijk weten wat de doelstellingen van jou als bedrijf zijn én wat de meerwaarde is voor de luisteraar in jouw podcastserie.

4. Zorg voor een duidelijke doelgroep

Weet voor wie je de podcast maakt. Wat is het speelveld, wat is de actualiteit en welk jargon wordt er gebezigd? Als je dat helder hebt, kun je je content veel beter afstemmen op de luisteraar.

5. Speel in op een niche

In de B2B-categorie werken podcasts voor een heel breed publiek beperkt. Richt je op een niche voor de grootste effectiviteit. Op deze manier kun je ook het snelst waarde toevoegen voor deze groep.

6. Zorg dat de rollen van de hosts duidelijk zijn

Heeft je podcast meerdere hosts? Zorg dan dat ieders rol al van het begin af aan duidelijk is, maak ‘m expliciet. Bijvoorbeeld: iemand is de presentator die alles aan elkaar praat, iemand is de sidekick, iemand geeft het kritische geluid. Meer dan drie hosts wordt al snel een chaos, dus houd het aantal liever beperkt.

7. Publiceer in een vast ritme

Mensen zijn gewoontedieren. Ze hebben een bepaald ritme in hun leven en houden van vaste patronen. Zorg er dus voor dat je een ritme hebt in publiceren, zodat ze weten wat ze kunnen verwachten.

8. Zorg voor doordachte promotie

Allereerst moet de podcast goed vindbaar zijn. Publiceer ‘m daarom op zoveel mogelijk platformen, zoals Soundcloud, Mixcloud, Spotify, Apple, Google of YouTube, mét relevante titels en tags. Op deze manier vindt je content op een natuurlijke wijze zijn doelgroep.

“De timing van de promotie van de uitzending is belangrijk”

Voor wat betreft de promotie zijn owned media, zoals social kanalen en een nieuwsbrief, een goede start. Maar om het bereik een kick-start te geven, is het zeker aan te raden om een advertentiebudget te alloceren.

De timing van de promotie van de uitzending is belangrijk. Zo kun je ervoor kiezen een dag voor het online zetten van de podcast een dedicated nieuwsbrief te versturen. Of je kunt een publiek toegankelijk chatkanaal inrichten op bijvoorbeeld Slack of Telegram, waar je meer vertelt over de uitzending en interactie zoekt met abonnees.

9. Cross-promotie: maak aparte segmenten

Als zakelijke afzender kun je ervoor kiezen om andere zaken vanuit je bedrijf te promoten, zoals bijvoorbeeld vacatures. Voeg dit soort elementen in als apart segment, met een bumper ervoor.

10. Reclame? Relevantie is belangrijk

Reclame in B2B-podcasts voor ‘derden’ is niet gebruikelijk, maar kan wel. Zorg er dan wel voor dat de inhoud relevant is voor de doelgroep en dus past bij de inhoud van de podcast. Lees de tekst bij voorkeur zelf voor, maar maak wel duidelijk dat het om reclame gaat.

11. Zorg voor kwaliteit

Bereid je altijd goed voor. Een script is geen overbodige luxe en ook het opzetten van een redactie waarmee je kunt sparren, komt de kwaliteit ten goede. Wat ook geldt voor de input van journalisten of specialisten. Nodig ze uit om inhoudelijke input te leveren. En zorg altijd voor goede shownotes waarnaar je verwijst in de podcast. Deze leveren traffic op naar je website.

“Een script is geen overbodige luxe”

12. Wees kritisch bij het uitnodigen van externe gasten

Nodig geen woordvoerders uit, maar liever mensen die echt over de business gaan. Introduceer ze uitgebreid en zorg ervoor dat ze de podcast delen onder hun eigen volgers.

13. Nodig collega’s alleen uit als ze écht iets bijdragen

Een zakelijke podcast is een mooi medium om je bedrijf menselijk te maken. Dit kan (in)direct bijdragen aan klantenbinding en HR-beleid. Collega’s uitnodigen kan dus een logische keuze zijn, maar wel alleen als ze inhoudelijk echt iets toevoegen aan het format. Is dat het geval? Introduceer ze dan uitgebreid, zodat de luisteraars weten met wie ze te maken hebben.

14. Zorg voor een vast format

Mensen houden van vastigheid. Laat je luisteraars weten waar ze aan toe zijn, door elke keer een vast format aan te houden. Ga je voor actuele onderwerpen of tijdloos, voor educatie of entertainment? Voor welk sound design ga je? En behandel je elke podcast een nieuw thema of borduur je in elke podcast voort op een specifiek onderwerp? Het moet allemaal helder zijn.

De opbouw van een B2B-format zou er bijvoorbeeld zo uit kunnen zien:

1. Nieuws uit de markt (voor de niche) 
2. Terugkerende thema’s 
3. Een gast aan het woord
4. Een segment met tips 
5. Een vaste vraag

Geef duidelijk weer wanneer een segment start en stopt. Je kunt er bijvoorbeeld voor kiezen om voor elk segment een andere bumper te maken.

15. Analyseer het gebruik

Aangezien podcasts via verschillende kanalen op verschillende manieren worden gedistribueerd, is het exact meten van luistercijfers niet mogelijk.

Waar het meten van data in iTunes betrekkelijk nauwkeurig is en ook Spotify informatie geeft over het starten een stream, zijn veel podcast-apps gebouwd op abonnementen op een RSS-feed. Dat betekent dat je app de mp3’s automatisch downloadt, zonder dat dit wat zegt over het daadwerkelijke luistergedrag. Bij de analyse van de data is het dus zaak vooral te letten op trends, waar het gaat om kwantitatieve data.

“Bij de analyse van data is het dus zaak vooral te letten op trends”

Maar het kan ook interessant zijn om naar kwalitatieve data op zoek te gaan. Denk daarbij aan recensies op bijvoorbeeld iTunes of de reacties die binnenkomen via e-mail. Het redactioneel sturen op deze vormen van feedback, kan je goede insights geven over de populariteit van je podcast.

16. Houd iedereen tevreden

Doen er meerdere mensen mee in de podcast? Zorg dat ze allemaal tevreden zijn met het resultaat voor je het publiceert.

17. Tot slot: Gun jezelf tijd

Realiseer je dat het starten en bijhouden van een podcast een leertraject is. De ervaring en kwaliteit nemen toe naarmate je meer produceert. Verwacht geen wonderen bij het publiceren van je eerste podcast, er gaat tijd zitten in het opbouwen van een audience.