Hoe Hartman innoveert tussen traditionele partners en veranderlijke consument
Stefanie Sijtsma over de switch van ‘schuiver’ naar merkleverancier
De niet stuk te krijgen Hartman-tuinstoel: iedereen kent hem. Voor de Twentse onderneming is het onverwoestbare element nog steeds één van de belangrijkste eigenschappen van tuinmeubels. Nu de kunststof-fabricage weer in eigen handen is, zit Hartman in een proces van transformatie. “We waren een schuiver, we zijn nu een merkleverancier.” Een interview met Stefanie Sijtsma, international marketing director bij Hartman.
De positie in de waardeketen verandert, voor welke uitdagingen sta je dan?
“Op zowel merk, logistiek als operationeel vlak brengt dit veel met zich mee. Daarnaast worden we beïnvloed door ontwikkelingen in de markt: dealers willen geen voorraad meer, merken gaan steeds meer zelf doen. Ze laten niet meer alles over aan retailers en diezelfde retailer gaat ook eigen merken en eigen labels op de markt brengen. Je klant wordt ineens ook concurrent. Dat heeft veel invloed op je merk.”
“Je klant wordt ineens ook concurrent”
“Waar de klant het uiteindelijk koopt, maakt ons niet uit, als het aankoopproces maar vlekkeloos en soepel verloopt. Daarnaast zien we dat je als merk steeds meer in handen komt van de consument; de consument wil rechtstreeks contact met je opnemen door de verschillende touchpoints.”
Hoe stem je alle touchpoints op elkaar af?
“De tuinmeubelbranche is traditioneel. We proberen de fabrikanten- en retailerskant te versterken, zo verkorten we de keten. Het gaat om wat de consument wil; keuze, gemak en geluk. Ik vind Nike daarin een mooi voorbeeld; dat bedrijf richt zich volledig op brand preference. Ze hebben eigen winkels die versterkend werken voor het merk, waardoor de vraag in bestaande retail is toegenomen.
In het verleden was het aanbod bij elke dealer van Hartman anders. De customer journeys waren verschillend en ook de merkbeleving kwam niet overeen. Nu bieden we een kerncollectie aan in experience-showrooms. Elke experience-dealer heeft die kerncollectie en is daarmee meer dan gewoon een dealer. Het zijn partnerships; we ondersteunen ze actief in marketing en sales om zo samen het verschil te kunnen maken.”
Welke invloed heeft de eigen productie?
“We hebben inderdaad weer een eigen Hartman Factory in Losser, nabij Enschede. We zijn vooral onderscheidend in kunststof. We hebben de oude Hartman-mensen bij elkaar gehaald om heel scherp te krijgen waar we goed en onderscheidend in zijn. In Azië en China krijgen we niet de kwaliteit en transparantie die we hier hebben.”
“Hoe sterker wij als merk worden, hoe interessanter we worden voor private label”
“We hebben de keten verkort door enerzijds de productie meer naar ons toe te trekken en door anderzijds dichterbij de consument te zitten. Daarom is het ook interessant voor het private label: hoe sterker wij als merk worden, hoe interessanter we worden voor private label. En dat biedt weer kansen om te investeren in ons merk.”
Wat is het ‘geheim’ van jullie marketingsucces?
“Onze pay-off is: come together. Hartman staat voor comfort, design, kwaliteit en sociaal. Deze waardepropositie communiceren we vanuit 45 landen, in elk land is er 360-gradencommunicatie vanuit een marketingafdeling. De merkbekendheid in Nederland is het grootst, daar focussen we op video advertising, influencers en social media. Zien doet kopen, daarom zitten we erg op user generated content.”
Op 16 oktober vertelt Stefanie Sijtsma meer over de marketing van Hartman tijdens een bijeenkomst van NIMA Regio Oost. Wil je er ook bij zijn? Kijk dan op de site van NIMA.
