Waarom Volkswagen klinkt als een vrouw

Treffende combinatie van wat saai soundlogo en kloeke Duitse stem

Of we nou op weg zijn naar een schermloze toekomst of niet, geluid gaat een steeds belangrijkere rol spelen in hoe merken met hun publiek omgaan. En hoe vooruitstrevend een sonic identity ook klinkt, een tijdperk zonder visuele beeldmerken is bijna niet meer voor te stellen. De Egyptenaren waren er trouwens als eerste bij.

Een wereld zonder merken is buitengewoon onpraktisch. Wij consumenten zijn immers lui. Geconfronteerd met keuzes vallen we terug op onze gewoontes. Visuele beeldmerken helpen ons daarbij. Zodat we met de kleinst mogelijke inspanning tóch een keuze kunnen maken. En hierin gedraagt geluid zich niet anders dan beeld.

“Merken willen ander geluid dan de rest, maar ook niet té anders”

Consumenten moeten niet alleen weten hóe je klinkt, maar daar continu aan herinnerd worden. Bereik is dus een factor, net als in visuele communicatie. Een open deur? Vertel dat maar aan Coca-Cola. Een beeldmerk dat iedereen ter wereld kent. Maar hun audio-signature? Precies. Je bent als merk niet alleen op de wereld. Daarom wil je herkenbaar zijn als jezelf, ook in geluid. Klinkt ook logisch, maar is in de praktijk nog weleens lastig. Je moet namelijk ook aansluiting vinden bij je categorie. Afwijken van een patroon maar ook weer niet teveel. Aandacht trekken, maar wel als jezelf. Automerken hebben het er maar moeilijk mee.

Bereik, herkenbaarheid en consistentie

Goed, je merkt klinkt herkenbaar en overal. Ben je er dan? Nope. Want nu komt het lastigste element voor marketeers: de lange termijn. Consistentie. Want een merk dat iedere keer een andere stem opzet klinkt onbetrouwbaar. Ben begreep dat: die gingen na hun herlancering gewoon weer verder waar ze 6 jaar eerder waren gebleven. Bereik, herkenbaarheid en consistentie dus. Laten we eens drie recente cases langs deze meetlat leggen.

Mastercard

Met veel bombarie introduceerde Mastercard het afgelopen jaar zijn nieuwe audio-strategie. Het priceless geluid van Mastercard klinkt straks bij alle transacties, onder commercials en aan de telefoon. Met dat bereik zit het dus wel goed. Maar hoe herkenbaar is deze moderne jingle? Om tegemoet te komen aan zijn wereldwijde uitstraling heeft Mastercard gekozen voor een waaier aan stijlvariaties. Zelfs met ruimte voor lokale experimenten. Dat laten ze bij Mastercard met hun visuele logo wel uit hun hoofd.

Uit strategisch oogpunt was het echter beter geweest om dat om te draaien. Om eerst een consistente sound neer te zetten en pas daarná te experimenteren. Je kunt immers pas succesvol variëren op je brand-assets als het publiek die voldoende heeft omarmd.

“Het valt op, wijkt niet teveel af en klinkt zo degelijk als een Passat. Spitzenklasse”

Volkswagen

Een van de grootste “merkveranderingstrajecten” ooit. Met natuurlijk een flinke nadruk op het visuele logo, dat platter is geworden. Dat kun je van de muziek niet zeggen. Er lijkt sinds de lancering een frisse elektronische wind te waaien, helemaal in stijl met het digitale karakter van de nieuwe koers. Het zou mooi zijn als die richting ook op andere vlakken consistent wordt doorgezet. Zodat straks ook een dichtslaand portier klinkt als Volkswagen (en niet als een Skoda).

Het soundlogo kleurt netjes binnen de lijntjes. Als je goed luistert hoor je zelfs een optrekkende motor (gaap). Toch valt er iets op: een vrouwenstem. En dat hoor je niet vaak in deze categorie. OK, Citroën was eerder maar hield het niet lang uit met hun zwoele fluisterstem. Voor Volkswagen treft de combinatie van het wat saaie soundlogo en de kloeke Duitse stem echter precies de juiste balans. Het valt op, wijkt niet teveel af en klinkt zo degelijk als een Passat. Spitzenklasse.

HEMA

Bij de lancering van de nieuwe huisstijl van HEMA ging de meeste aandacht uit naar de kleuren (rood wit blauw) en vormentaal (vierkant). Terug naar de basis en tegelijkertijd een stuk frisser. Met als doel de gefragmenteerde communicatie weer op één lijn te brengen.

Of er in muziek ook op consistentie wordt ingezet? In elk geval horen we in de eerste campagne een hoekig aandoende soundtrack, met een ritme dat af en toe stokt. Inderdaad alsof je een vierkant tekent. Oh, en het bekende HEMA-melodietje is nét herkenbaar verweven in het einde. Genuanceerd werk dus.

“Minder subtiele sonc branding: HEMA zet geliefde voice-over bij grofvuil”

Hopelijk gaat deze aanpak het campagne-niveau ontstijgen en horen we dezelfde sound straks ook terug onder minder prestigieuze content. Minder subtiel is de inzet van een nieuwe voice-over (Sigrid ten Napel in plaats van Anneke Blok). Hiermee wordt een zorgvuldig opgebouwde – en geliefde – brand-asset bij het grofvuil gezet. Dat is een flink risico. Juist in combinatie met de nieuwe vormentaal had dit vertrouwde element een baken kunnen zijn voor de zwalkende koers van HEMA.

Audio is niet exotisch

Talking about music is like dancing about architecture. En hoewel steeds meer merken audio aan het omarmen zijn, blijft het voor velen een exotisch onderwerp. Dat is begrijpelijk, maar ook onnodig. Want de marketingwetten die gelden voor beeld, zijn ook van toepassing op audio. Makkelijker dan je denkt (en al moeilijk genoeg).

Dus. Help consumenten kiezen en investeer in een herkenbaar geluid. En voer dat consistent door, overal waar je klinkt. Je publiek zal je dankbaar zijn.

Boeiend? Niels de Jong (TAMBR) geeft op 31 oktober een masterclass Sonic Branding bij NIMA. Lees hier meer.