Vijf redenen waarom je alle marketingtrends voor 2020 het best kunt negeren

Virtuele influencers. Voice search. Hypertargeting. Chatbots. TikTok. Je zou wel gek zijn als je deze marketingtrends voor 2020 over het hoofd zou zien. Althans, als je het vooral belangrijk vindt om mee te praten over de laatste trends – wat, zo lijkt het, een populaire aangelegenheid is in marketingland, getuige het aantal voorspellingen dat rond deze tijd van het jaar wordt verkondigd. Maar doe je er werkelijk verstandig aan om veel aandacht aan deze jaarlijkse trendoverzichten te besteden? Ik denk van niet. Sterker nog: ik denk dat ze je vaak eerder op het verkeerde spoor zetten. En wel om de volgende vijf redenen.

1. Een focus op de laatste trends en technologieën maakt je bijziend

“Our society has reorientated itself to the present moment,” schreef Douglas Rushkoff in 2013. “Everything is now live, real time, and always-on.” Rushkoff noemde het present shock, en voorzag collectieve bijziendheid als gevolg van onze fixatie op het hier en nu. Het bleek een rake voorspelling.

Digitale communicatietechnologie heeft ons massaal ongeduldig gemaakt. Steeds meer lijken we bevangen door de illusie van continue urgentie. Als we een notificatie zien, voelen we de drang om er meteen op te klikken. Als een onderwerp populair is, willen we er meteen over meepraten. Nog nooit was het zo verleidelijk om voortdurend toe te geven aan de grillen en impulsen van het moment. Maar tegen welke kosten?

“Wat als het najagen van snel resultaat afleidt van wat op lange termijn succes bepaalt?”

Het is een vraag die we ons als marketeers ook zouden mogen stellen wanneer we op de nieuwste trends en technologieën duiken in de hoop snelle successen te behalen.

Dankzij digitale technologie is het steeds gemakkelijker geworden om het directe effect van activiteiten en campagnes meetbaar te maken. Vol verwachting kijken we toe hoe de likes, clicks en pageviews onze dashboards binnendruppelen. Resultaat is direct zichtbaar – even verslavend als de notificaties die ons aan onze smartphones gekluisterd houden.

Maar wat als het najagen van snel resultaat afleidt van wat op lange termijn succes bepaalt? Wat als de resultaten die er werkelijk toe doen pas op termijn zichtbaar worden, zonder dat we ze onmiddellijk in cijfers kunnen vangen?

Een merk bouw je niet in een spreadsheet. Een merk bouw je in de hoofden en harten van je doelgroep. Over langere tijd, zodat je er op termijn de vruchten van kunt plukken. Het is een simpel en tijdloos gegeven: marketing volgt de wet van zaaien en oogsten. Wie alleen nog maar aandacht heeft voor oogsten in het hier en nu, vergeet te zaaien voor morgen.

Dat laatste is precies wat er op dit moment dreigt te gebeuren, waarschuwde Peter Field eerder dit jaar op basis van onderzoek naar het advertentiebeleid van merken de afgelopen tien jaar. Langetermijncampagnes hebben steeds meer plaatsgemaakt voor kortermijncampagnes. Terwijl juist een optimale balans tussen die twee cruciaal is, toonden Field en onderzoekskompaan Les Binet eerder al aan in hun studie ‘The Long and Short of It’.

Het getuigt van moed dat sommige marketeers erkennen dat ze die balans tussen de korte en de lange termijn uit het oog verloren zijn. Als vakgebied zijn we zo geobsedeerd geraakt met wat we direct kunnen zien en meten, dat we steeds vaker dreigen te vergeten naar de horizon te kijken.

“Als vakgebied zijn we zo geobsedeerd geraakt met wat we direct kunnen zien, dat we dreigen te vergeten naar de horizon te kijken”

Meer dan ooit is het belangrijk om te waken voor bijziendheid. Staar je niet blind op de laatste hypes, maar houd oog voor de lange termijn. Zaai minstens evenveel als je oogst. In dit tijdperk van present shock zouden langetermijnplanning en geduld wel eens je belangrijkste marketingwapens kunnen zijn. Wat ons bij het volgende punt brengt.

2. Een sterk merk bouw je door consistent te zijn

Wat het volgen van de laatste trends mede zo onweerstaanbaar maakt is de menselijke behoefte aan vernieuwing – een behoefte die ons als marketeers niet vreemd is. Nadat we driemaal dezelfde campagne hebben gevoerd of zes maanden over hetzelfde onderwerp hebben geblogd, wordt het wel eens tijd voor iets nieuws. Althans, zo beleven we dat zelf. Maar ervaart onze doelgroep dat ook zo?

Een krachtig en waardevol merk bouw je door herhaling. Natuurlijk, je kunt voortdurend engagement najagen door met alle winden mee te waaien en strategie te vervangen door de laatste #trendingtopics. Best agile. Maar de enige ‘engagement’ waar het uiteindelijk om gaat is het opbouwen van sterke geheugenassociaties in het brein. En dat vraagt om consistentie. Niet om continue veranderlijkheid.

Keek jij dit jaar ook weer zo uit naar de jaarlijkse kerstcommercial van John Lewis? De kracht van consistentie. Ben je benieuwd of jouw favoriete thought leader recent weer nieuwe content heeft gepubliceerd of gepodcast? De kracht van consistentie.

“De enige ‘engagement’ waar het uiteindelijk om gaat, is het opbouwen van sterke geheugenassociaties”

Succesvolle merken weerstaan de verleiding van continue veranderlijkheid en omarmen de kracht van herhaling. Ze slagen er consequent in om je te boeien of te verrassen, maar koesteren de plek die ze in jouw geheugen hebben verdiend. John Bartle bedacht er een prachtige term voor: imaginative repetition. Je zult het nergens in trendlijstjes voorbij zien komen, maar terwijl anderen over interactieve TikTok-stories praten kun jij er je voordeel mee doen.

3. Tools en tactieken zijn geen vervanging voor strategie

Nu we het toch over TikTok hebben (voor de laatste keer in dit artikel): een ander probleem dat kleeft aan de trendgevoeligheid van het marketingvak is dat tools en tactieken steeds meer aandacht krijgen ten koste van strategie.

Mark Ritson noemt het de tactificering van marketing. Of zoals hij het in zijn karakteristiek kleurrijke stijl omschrijft: “All this talk of social media platforms, virtual reality and 3D f*cking printing is missing the point – the strategic point – of marketing.”

Waar Ritson dan aan denkt als hij het over strategie heeft? Marktonderzoek. Doelgroepsegmentatie. Positioneringskeuzes. Dat is strategiebepaling. Niet modieus. Wel essentieel. En steeds vaker over het hoofd gezien als noodzakelijke eerste stap waar alle andere keuzes uit voortvloeien.

“Strategie is het lef hebben om ‘nee’ te zeggen”

Het verraderlijke is dat tactiek zich tegenwoordig vaak vermomt als strategie. Plak het woord ‘strategie’ vast aan een populaire marketingtool (videomarketingstrategie, influencermarketingstrategie) en je scoort niet alleen punten met scrabble, maar het klinkt ook een stuk strategischer allemaal. Toch blijven het tools. En die kun je maar beter inzetten op basis van doordachte keuzes.

Sterker nog: misschien volgt uit jouw strategie wel dat je sommige tools en tactieken beter links kunt laten liggen. Omdat jouw doelgroep liever tekst leest dan video’s bekijkt. Omdat inhaken op de laatste hype niet bij jouw merk past. Of simpelweg omdat je je tijd, budget en energie maar één keer kunt besteden.

Strategie is het lef hebben om ‘nee’ te zeggen. Om je te concentreren op wat er werkelijk toe doet. En om al het andere te negeren. Ook – en misschien wel juist – als iedereen het erover heeft.

Dat heeft trouwens nog een andere reden.

4. Nieuw is niet per se beter

De razende vaart waarmee technologieën zich ontwikkelen kan je het gevoel geven dat je hopeloos achterloopt als je ze niet meteen toepast. Maar is nieuw per se beter?

Een van de meest zielloze plekken die ik dit jaar bezocht was Songdo in Zuid-Korea: ’s werelds meest geavanceerde smart city. Sinds 2003 is deze nieuwe stad uit de grond gestampt op een kunstmatig aangelegd stuk land aan de Gele Zee (ik maakte er een fotoreportage van). Elk gebouw en elke straathoek in Songdo is uitgerust met de nieuwste technische foefjes. Het had een walhalla van innovatie moeten zijn. Er is alleen één probleem: de mensen blijven weg. Een journalist omschreef het zelfs als een Chernobyl-achtige spookstad.

Ook als marketeers lopen we het risico dat we zo gefixeerd raken op de laatste technologie dat we de menselijke essentie van ons vak uit het oog verliezen. Technologie alleen maakt een stad niet tot een fijne plek om te wonen of te bezoeken. En met technologie alleen raak je jouw doelgroep niet in het hart. Dat vraagt in de eerste plaats om empathie, om ideeën, om inzicht in menselijke behoeften en drijfveren.

“Marketing draait uiteindelijk om mensen, niet om de laatste technologie”

Lees Cialdini’s ‘Influence’ uit 1984 of ‘Ogilvy on Advertising’ uit 1985 en ik garandeer je dat je er meer wijsheden uit oppikt dan wanneer je de laatste blogpost over zelflerende chatbots of augmented influencers leest (ik weet ook niet precies wat dat laatste inhoudt).

Bovendien: dat technologie iets mogelijk maakt, betekent nog niet dat het in alle gevallen een goed idee is.

Neem hypertargeting. Lees ‘How Brands Grow’ van Byron Sharp nog eens na en stel jezelf de vraag hoe ver je wil gaan met hypertargeting als dat betekent dat je veel van jouw potentiële kopers slechts incidenteel bereikt – terwijl de kunst juist is om jouw merk in het brein te verankeren bij een zo breed mogelijke groep mensen in jouw productcategorie.

Technologische vernieuwing kan uiteraard een enorm waardevol middel zijn. Maar laat het geen doel op zich worden. Want marketing draait uiteindelijk om mensen, niet om technologie. En dat betekent dat we soms beter een stap terug kunnen doen. Om ons af te vragen of nieuw per se beter is. Zoals David Sax het verwoordt in dit geweldige artikel: “Some of our best ideas are in the rearview mirror.”

5. Wie de massa volgt, is niet van de massa te onderscheiden

Is er dan geen enkele reden om de nieuwste marketingtrends voor 2020 te volgen?

Eén reden is er misschien wel. En dat is als je een veilige haven zoekt. Want niemand die je vreemd zal aankijken als je de laatste buzzwords in de mond neemt. Iedereen doet het immers. Als je het vaak genoeg doet, word je misschien zelfs uitgenodigd om er op een marketingcongres over te spreken.

Hapklare trendlijstjes passen perfect in een internetcultuur waarin populariteit in hoger aanzien staat dan nuance. Trends geven het gevoel dat we “erbij horen” als we ze volgen. En het denkwerk, dat heeft de trendwatcher al voor ons gedaan. Althans, dat hopen we dan maar. Want wat als die trendwatcher weer een andere trendwatcher napraat om de laatste trends onder trendwatchers te volgen?

“Hapklare trendlijstjes passen perfect in een internetcultuur waarin populariteit hoger aanzien heeft dan nuance”

Voor een discipline die prat gaat op creativiteit en authenticiteit is het best wonderlijk hoe we als marketeers vaak liever meepraten met de laatste hype dan zelf kritisch na te denken. Maar wat voor merken geldt, geldt ook voor marketeers: wie de massa volgt, is uiteindelijk niet van de massa te onderscheiden.

Dus laat 2020 niet het jaar zijn waarin je doet wat elke marketeer al doet (of zegt te doen). Laat 2020 het jaar zijn waarin je omarmt wat jou en jouw merk anders en bijzonder maakt.