Cialdini goes social: beïnvloedingsprincipes op LinkedIn

Wanneer je regelmatig meeleest op Marketingfacts kan het gedachtegoed van Dr. Robert Cialdini je nauwelijks zijn ontgaan, maar nog lang niet alle marketeers weten op welke manier ze de zeven beïnvloedingsprincipes kunnen toepassen in de praktijk. Op welke manier kun je de wetenschappelijk onderzochte beïnvloedingswapens inzetten om jouw inzet op LinkedIn tot een succes te maken?

Handig om te weten dat ons brein in de meeste situaties anders werkt dan dat we verwachten. De meeste keuzes maken we namelijk onbewust (ook al denken we vaak dat het een bewuste keuze is). Ons brein werkt op basis van twee systemen, een model dat is ontwikkeld door Daniel Kahneman.

Systeem 1: Onbewust en ongecontroleerd

Dit zijn de onbewuste en automatische processen in ons brein die snel verlopen en je weinig energie kosten. Alle waargenomen stimuli uit de binnen- en buitenwereld worden door dit systeem opgevangen en door ons brein verwerkt tot bruikbare informatie. Het maakt zo’n 95 procent van ons denken uit.

Systeem 2: Bewust en gecontroleerd

Dit zijn de bewuste processen in ons brein en deze zijn nauwkeurig en flexibel. Deze bewuste processen lopen traag, zijn rationeel en kosten je veel energie. Alleen de bewust waargenomen stimuli worden door systeem 2 bewerkt, denk hierbij bijvoorbeeld aan leren zwemmen of leren autorijden.

Uit onderzoek van Professor Gerald Zaltman blijkt dat 95 procent van al onze aankoopbeslissingen onbewust (systeem 1) wordt genomen. Op welke manier je systeem 1 kunt activeren door de zeven beïnvloedingsprincipes van Cialdini via LinkedIn in te zetten, lees je hieronder.

Wederkerigheid

Misschien wel een van de meest krachtige principes van Cialdini is wederkerigheid. Mensen proberen naar evenredigheid te vergoeden wat ze van een ander hebben gekregen. Kort door de bocht; ik doe iets voor jou en daarvoor krijg ik iets terug. Geven = krijgen. Als ik jou bijvoorbeeld uitnodig voor mijn verjaardag, dan is de kans groot dat jij mij ook uitnodigt voor jouw verjaardag. Als jij een vriend helpt met verhuizen, dan is kans groot dat hij jou ook helpt bij jouw verhuizing.

Wederkerigheid via LinkedIn

Creëer digitale waarde en geef onvoorwaardelijk. Met andere woorden; deel je kennis. Uiteraard hoef je niet al je kennis weg te geven, maar probeer zo’n 20 procent van wat je weet te delen. Dit doe je in de vorm van het schrijven van blogs, statusupdates of vlogs. Of bundel je kennis in een e-book en geef dit gratis weg. Lezen je potentiële klanten je blogs regelmatig, dan is de kans groter dat ze voor een opdracht bij jou aankloppen. Ze staan immers bij je ‘in de schuld’.

“Creëer digitale waarde en geef onvoorwaardelijk”

Buiten het feit dat kennis delen enorm belangrijk is, versterk je het effect door je LinkedIn-connecties aandacht te geven. Luister naar ze en reageer op vragen, comments of posts. Geef aandacht en je zult aandacht terugkrijgen. Wees attent en persoonlijk; feliciteer een connectie met zijn of haar nieuwe baan en breng mensen met elkaar in verbinding. Zo simpel werkt het principe van wederkerigheid.

Consistentie

Mensen willen graag consistent zijn en blijven graag bij hun standpunt. Heb je je bijvoorbeeld uitgesproken over een persoon of bedrijf, dan is de kans groot dat je achter je standpunt blijft staan. Wil je potentiële klanten beïnvloeden, dan kun je dit stapsgewijs doen. Wie A zegt, zal daarna makkelijker B zeggen.

Begin met iets kleins, daarna kun je een groter verzoek doen. Robert Cialdini noemt dit de ‘voet-tussen-de-deur’-methode (al denk ik hierbij wat sneller aan Jehova-getuigen…). Een voorbeeld: door een petitie te tekenen voor behoud van landschap, voel je je maatschappelijk betrokken. Als je vlak daarna door diezelfde organisatie wordt gevraagd om een groot reclamebord in je voortuin te zetten met ‘Rijd voorzichtig’, zul je vaker ja zeggen (50% kans) dan vóórdat je die petitie had getekend (17% kans). Overigens is een verplichting het sterkst als deze openlijk wordt aangegaan en veel moeite kost.

Consistentie via LinkedIn

Door LinkedIn-connecties een e-book, whitepaper of demo aan te bieden (A zeggen) vergroot je het gevoel dat ze daarna een dienst bij je ‘moeten’ afnemen (B zeggen).

Sociale bewijskracht

We denken en handelen op basis van wat anderen denken en doen. Het principe van sociale bewijskracht houdt in dat we naar anderen kijken om te bepalen welk gedrag juist is. Uiteraard wordt het kijken naar (en volgen van) de massa voor het juiste gedrag ook vaak misbruikt door bedrijven. Met ‘Al tienduizend boeken verkocht’ wil een boekwinkel ons overhalen om ook een exemplaar te kopen. Als tienduizend mensen dit al hebben gedaan, zal het immers wel een goed boek zijn. Overigens werkt sociaal bewijs het beste als we zelf onzeker zijn of als de situatie onduidelijk is.

“Hoe meer aanbevelingen, hoe groter de sociale bewijskracht”

Een mooi voorbeeld van sociale bewijskracht uit het boek van Cialdini is het verhaal van de handdoeken in hotels. Je kent ze vast wel, de kaartjes in hotels waarin je wordt gevraagd om je handdoek nog een keer te gebruiken, met de boodschap dat dit goed is voor het milieu. In een experiment werden de teksten op de kaartjes aangepast met “75 procent van onze gasten gebruikt hun handdoeken nog een keer tijdens hun verblijf” en hiermee steeg het hergebruik met maar liefst 26 procent.

Sociale bewijskracht via LinkedIn

Zorg voor aanbevelingen van je klanten op je LinkedIn-profiel. Het heeft weinig zin om hier collega’s voor te vragen, aanbevelingen van klanten zijn vele malen geloofwaardiger. Heb je een project succesvol afgerond en geeft de klant aan dat zeer tevreden te zijn over jouw dienstverlening, vraag dan op dát moment direct of je klant een aanbeveling voor je wil schrijven. Als je klant tevreden is, zal hij of zij altijd ‘ja’ zeggen, maar vergeet niet dat veel LinkedIn-members helemaal niet weten waar deze optie zit. Om ook echt deze aanbeveling te ontvangen, ga je naar het profiel van je klant en je stuurt een uitnodiging voor een aanbeveling. Prima reminder én je klant hoeft niet uit te zoeken hoe hij of zij dit moet doen. Succes gegarandeerd.

Hoe meer aanbevelingen, hoe groter de sociale bewijskracht. Overigens is dit effect het grootst als de aanbevelingen komen van mensen die ‘gelijksoortig’ zijn, met andere woorden: als de potentiële klant, bijvoorbeeld een marketingmanager, zich kan herkennen in aanbevelingen van andere marketingmanagers.

Sympathie

Mensen zeggen eerder en liever ja tegen de persoon die ze sympathiek en aardig vinden. Maar hoe komt het eigenlijk dat je iemand sympathiek vindt? Dat heeft te maken met fysieke aantrekkingskracht, gelijkenis, complimenten en contact in samenwerkingsverband. Knappe mensen overtuigen ons makkelijker, maar omdat we niet allemaal Doutzen Kroes of Michiel Huisman zijn, zijn er gelukkig nog een aantal andere aspecten waarmee we kunnen beïnvloeden.

Sympathie via LinkedIn

Zorg ervoor dat je een goede profielfoto hebt. Een glimlach is het halve werk en hiermee kom je al sympathieker over dan wanneer je neutraal in de camera kijkt. Ook de samenvatting (het info-gedeelte) op je LinkedIn-profiel is belangrijk. Wie ben je, wat doe en wat kun jij voor de ander betekenen?

“Een glimlach is het halve werk”

Met alleen een professioneel LinkedIn-profiel kom je er overigens niet. Zorg ook voor herhaaldelijk contact. Dit vergroot de sympathie. Zoek de interactie op met je LinkedIn-connecties. Geef aandacht en complimenten – zonder te overdrijven – en je wordt direct sympathieker gevonden.

Autoriteit

Mensen zijn geneigd te doen wat een autoriteit zegt. Het fenomeen blinde gehoorzaamheid aan een arts wordt ook gebruikt door een merk dat een acteur in een doktersjas positieve dingen laat zeggen over bijvoorbeeld tandpasta. Verder zorgen titels, kleding en attributen (met name auto’s) voor autoriteit.

Autoriteit via LinkedIn

Hoe kun je expert worden op LinkedIn, en gezien worden als autoriteit? Door heel veel kennis te delen. Laat zien waar jij expert in bent en ga hier bijvoorbeeld over bloggen. Dan sla je twee vliegen in één klap, je wordt gezien als dé expert in jouw vakgebied en je deelt kennis waarmee je het beïnvloedingsprincipe wederkerigheid inzet. Een lange adem heb je overigens wel nodig: je wordt niet gezien als de expert in jouw vakgebied als je maar eens per drie maanden kennis deelt. Overigens kun je het delen van kennis op LinkedIn prima afwisselen met posts waarbij je laat zien wat je doet.

Schaarste

De regel van het tekort: we hechten meer waarde aan producten of diensten die moeilijk verkrijgbaar zijn. Kijk maar naar verzamelaars; hoe zeldzamer iets is, hoe groter de waarde. Of neem Booking.com als voorbeeld met kreten als ‘nog één kamer vrij’ of ‘bekijk onze laatst beschikbare kamers’. Dit zorgt bij veel mensen voor onrust: ‘dan moet ik nú boeken, anders ben ik te laat’. Een variant op beperkte aantallen is beperkte tijd, bijvoorbeeld als een product later niet verkrijgbaar meer is, duurder zal zijn of als het aanbod alleen vandaag geldig is. Bij het schaarste-principe wordt gebruik gemaakt van het idee ‘iets wat moeilijk verkrijgbaar is, zal beter zijn’.

“We hechten meer waarde aan producten of diensten die moeilijk verkrijgbaar zijn”

Een mooi voorbeeld van een experiment: jongetjes van twee jaar komen in een kamer met twee stukken speelgoed. Speelgoed A staat voor een scherm van plexiglas en speelgoed B erachter. Als het scherm laag genoeg is om speelgoed B zonder moeite te pakken, is er geen behoefte en wordt er met speelgoed A gespeeld. Maar is het scherm zo hoog dat de jongetjes eromheen moeten lopen, dan pakken ze drie keer zo vaak speelgoed B dan speelgoed A. Wordt er iets beperkt, dan gaan ze ertegenin. Overigens verzetten tweejarige meisjes zich minder heftig tegen zo’n scherm van plexiglas. Hun verzet is juist groot als het personen zijn die de beperking zijn. Een uitgebreid artikel over op welke manier je schaarste kunt toepassen lees je hier.

Schaarste via LinkedIn

Geef je een webinar en plaats je dit vantevoren op LinkedIn? Als je een dag vantevoren nog een post plaatst met het beperkte aantal plaatsen voor de webinar, zul je zien dat de laatst beschikbare plekken zo vol zijn. In het voorbeeld van Bas Smit is ook gebruikgemaakt van schaarste creëren door gebruik te maken van gelimiteerde oplages.

Maar let op met onjuiste claims. Voor meer informatie over de leidraad van online beïnvloeden kun je dit artikel lezen.

Eenheid

Een gedeelde identiteit die zowel de beïnvloeder zelf als de klant hebben, dat is eenheid. Mensen horen graag ergens bij en een krachtige vorm van eenheid is familie. We vergelijken onszelf graag met anderen en we willen graag onderdeel zijn van een groter geheel.

“Betrek mensen bij jouw product of dienst”

Eenheid via LinkedIn

Werk je aan een nieuwe dienst of nieuw product? Dan kun je cocreatie inzetten op LinkedIn. Hiermee betrek je de mensen bij jouw product of dienst en zorg je tevens voor (online) ambassadeurs. Heb je geen nieuw product of geen nieuwe dienst? Dan kun je nog steeds je netwerk inschakelen om ze mee te laten denken. Zojuist zag ik onderstaande livestream van Paul de Vries (spokesperson Marktplaats) waarin hij oproept Marktplaats beter te maken.

Wellicht zet je al bewust of onbewust een van de zeven beïnvloedingsprincipes van Cialdini in via LinkedIn. Wat pas jij toe, of ga je toepassen?