Merken en muziek: nemen artiesten de plek in van omstreden social influencers?

Een ‘Snelle Planga’, ‘Smoorverliefd’ of een ‘Slippertje’. Drie recente voorbeelden van artiesten die een nummer hebben uitgebracht in opdracht van een merk of organisatie met groot succes tot gevolg. We zagen artiesten als Donnie, Snelle en Merol zelfs aanschuiven bij actualiteitenprogramma’s of hun verhaal doen in grote interviews. Is de rol van social influencers na verschillende excessen uitgespeeld en hebben reclamebureaus hun pijlen nu op muzikanten gericht?

Vertrouwen in influencers is weg

Nederlanders zien influencers als één van de minst betrouwbare informatiebronnen die er zijn. Internationaal onderzoek laat zien dat slechts 4% van de internetgebruikers gelooft in de content die influencers verspreiden. Oplichters die zich als influencer voordoen, spraakmakende uitzendingen van Rambam en een documentaire als Fyrefest hebben niet bijgedragen aan die reputatie.

“Rambam en Fyrefest hebben niet bijgedragen aan de reputatie van influencers”

Zonde, want binnen de groep influencers hebben altijd creatieven gezeten die indrukwekkende videoproducties ontwikkelden, verrassende social posts deelden of hele scherpe blogs schreven. Maar het aantal mensen met een groot bereik dat daarmee vooral producten en merken promootte nam in rap tempo toe.

En zo ontstond een beeld van influencers die niet echt meer zuiver op de graat handelden. In plaats van mooie video’s, foto’s of teksten, werden fans en volgers geconfronteerd met door bureaus en merken bedachte advertenties die gepresenteerd werden als eigen content. Martin Klok en Erika Derby van communicatiebureau Edelman vroegen zich (terecht) al af of de industrie niet meer moest doen om de geloofwaardigheid van influencers te bewaken.

Waarom merken met muzikanten samenwerken

Terug naar het recente succes van merken en muzikanten. De overstap van de influencer zoals we die kennen van Instagram en YouTube naar muzikanten lijkt ingegeven door het verlies in vertrouwen in die eerste groep. Maar in feite zijn muzikanten niet heel veel anders dan social influencers. Ook zij maken content voor een eigen publiek en hebben een gigantisch bereik on- en off-line. Wat maakt dan dat die samenwerkingen tussen merken en muziek geloofwaardiger overkomt? Een plek aan tafel bij Op1 of DWDD scoren met je commerciële samenwerking is iets dat influencers niet snel zal gebeuren.

#MEROL maakte de nieuwe single ‘Slippertje’ voor het @Mauritshuis, geïnspireerd op een eeuwenoud kunstwerk. “Ik wilde een heel braaf lied schrijven over een stilleven, maar het is toch weer een nummer over seks geworden.” #Op1 pic.twitter.com/Ubr34qeBzh

— Op1 (@op1npo) January 21, 2020

Grenzen bewaken voor eigen creativiteit

Muziekartiesten brengen op zichzelf al een waardevolle groep social volgers met zich mee, net als de ‘klassieke’ influencer. Maar door hun opgebouwde reputatie en constante aanwezigheid in de media, zijn ze een springplank voor zowel mainstream-media als social media.

Maar wat muzikanten nét even anders maakt dan veel opkomende (jonge) social influencers, is hun constante focus op creatieve ruimte. Zij bewaken hun eigen redactionele formule met een eigen muziekstijl. Dat betekent dat bij samenwerking met merken die stijl leidend is in het creatieve proces. Social influencers die alleen maar producten zonder kritische vragen te stellen (waarbij fouten of zelfs een totale mismatch met hun eigen waarden op de loer liggen), laat zien dat grenzen bewaken in een commerciële samenwerking een uitdaging is. De successen van merken en muzikanten laten zien dat dit hier natuurlijker lijkt te gaan.

In de behind-the-scenes beelden van zowel Snelle als Merol (hoewel ook vast een beetje geregisseerd) zien we dat de artiesten zelf bezig zijn met de creatie van hun liedje. Een nummer dat naadloos past tussen alle andere singles en albums. Daarin schuilt de geloofwaardigheid van een samenwerking.

“Bij muzikanten is het creatieve proces meer leidend dan bij social influencers”

Zien we dan vanaf nu helemaal geen mooie influencer-samenwerkingen meer en alleen nog maar muzikale hits van artiesten en merken? Dat lijkt me niet. Ik hoop vooral dat de creatieve makers op social platformen met één oog kijken naar dit soort mooie voorbeelden. En dan zien we hopelijk snel weer meer geloofwaardige en creatieve samenwerkingen tussen merken en social influencers. Wie weet dat die dan ook eens mogen aanschuiven bij Eva, Mathijs of één van de duo’s Op1.

Geïnteresseerd in influencers en branded content? Kom dan op 6 februari 2020 naar het Branded Content Event in Amsterdome, Amsterdam.