Reclame in tijden van de coronacrisis

Zo sta je met een biertje in de hand op het carnaval en zo zit je thuis veertien dagen opgesloten. Zo sta je in maart te juichen bij een beursrendement waar je in 2019 een heel jaar voor nodig had, en zo sta je tegen een verlies aan te kijken. De economie wordt hard geraakt door Covid-19. Ook het reclamevak is geraakt. Men adverteert niet meer, maar is dat wel slim?

Hoe hard we ook al geraakt zijn, het ergste moet nog komen in het Westen, waar men veel te lankmoedig is omgegaan met het bestrijden van het virus. Zeker in Nederland waar het percentage besmettingen sneller stijgt dan in de ons omringende landen.

Rake klappen

Schiphol en KLM krijgen rake klappen. In evenementenland is het van de ene op de andere dag kommer en kwel nu elk evenement is afgezegd. De grote hotelketens melden een daling van de bezettingsgraad van 90 naar 10 procent ten gevolge van gemiste congressen, feesten en partijen. Restaurants, cafés en bars zijn op slot. En daarmee krijgen de toeleveranciers als Hanos, ISPC en de Makro het moeilijk. Maar ook wasserijen, slagers en bakkers. Om nog maar te zwijgen van de omzetdalingen bij Heineken, Bavaria en Grolsch. En wat te denken van de kleine zelfstandigen, de zzp’ers, de taxichauffeurs en straks de uitzendkrachten.

“Als je geen spullen te verkopen hebt, hoef je ook niet te adverteren”

Ook het communicatievak blijft niet gespaard. Briefings aan reclamebureaus gaan on hold. Vergaderingen worden gecanceld en prioriteiten verschoven. De uitgevers moeten met lede ogen toezien hoe reclamecampagnes worden uitgesteld. Coolblue was de eerste die alle campagnes afblies. “Als je geen spullen te verkopen hebt, hoef je er ook niet voor te adverteren”, zo luidde de verklaring. Logisch. En ook bij ons worden onderzoeken on hold gezet. “We gaan toch geen reclame maken.”

Angst-triggers

Maar er zijn ook groeiers tegen wil en dank. We moeten blijven eten en drinken, dus de thuisbezorgers krijgen het druk. Ik las berichten over een spectaculaire groei van hamster-producten als handgel, wc-papier en blikvoer. Een fabrikant als Hak die juist mensen nodig heeft, daar waar andere arbeidstijdverkorting aanvragen.

Het horen en lezen over het coronavirus doet onbewust en automatisch angst opwekken. Er is dan maar een kleine trigger nodig om een bepaald gedrag te vertonen. De aanblik van één consument die met vijf pakken wc-papier door de supermarkt loopt, is voldoende om alle aanwezigen tot een run op deze ‘primaire levensbehoefte’ te bewegen. Eén gek op Facebook die het over de houdbaarheid van pasta heeft en alle sauzen vliegen de winkel uit. De groente achterlatend voor de mensen die écht weten wat verstandig is in deze tijden. ‘Fear & hope’, ‘greed & loss’, dat zijn de triggers die tot een gewenst en in dit geval ongewenst sociaal gedrag leiden.

Corona-framing

In marketing zijn fear en greed geen triggers maar juist frames. De berichtgeving over corona op radio en tv, op nieuwssites en Facebook creëert een context die voor sommige adverteerders juist een voedingsbodem voor effectieve communicatie oplevert. We weten dat reclame vooral zijn werk doet in het automatische emotionele onderbewuste brein. We hebben net gezien dat de problemen die we lezen over het coronavirus onze angstgevoelens activeren. Dan kan het niet anders dan dat wij onbewust en automatisch openstaan voor geruststellende of probleemoplossende boodschappen van banners, advertenties en commercials die op of rond het slechte nieuws onder onze aandacht komen.

In marketing zijn angst en hebzucht geen triggers maar frames

Het bewijs voor deze stelling wordt geleverd door twee interessante onderzoeken. Een studie naar investeringsgedrag van beleggers direct na ‘9/11’ liet zien dat er veel behoudender werd belegd dan in de weken ervoor. Een ander onderzoek onder mensen die behoudender zijn dan de gemiddelde consument liet zien dat zij liever gingen sparen, dan zich te verzekeren dan de controlegroep. Tel de uitkomsten bij elkaar op en je mag concluderen dat een angstige of traumatische ervaring leidt tot een onbewuste behoefte aan meer zekerheid en controle.

Hard uit de startblokken

Dus hoe logisch het ook lijkt om je marketing op een laag pitje te zetten, hoe voorkomend het is om met je reclame maar eens even ‘rustig aan’ te doen, het leven gaat gewoon door. Je lost dan ook geen consumentenprobleem op door campagnes te stoppen. Sterker nog: zoals je in tijden van recessie anticyclisch investeert in je marketinginspanningen, zo moet je nu juist extra gas geven.

Verzekeraars zouden hun campagnes moeten intensiveren. Natuurlijk niet door de inhoudelijke connectie met corona op te zoeken, dat werkt averechts, maar door in te zien dat de diepere motivator onder koopgedrag dezelfde is als die door de context wordt aangezet: ‘angst’ en nog belangrijker ‘hoop’. Met hoop komt vertrouwen en dat is een emotie die je graag aan je merk koppelt. Banken die wel wat extra vertrouwen kunnen gebruiken, kunnen hier hun voordeel mee doen. Maar ook merken die hun corporate visie hebben gebouwd op een purpose.

Context is koning

Samenvattend: in tijden van angst, onduidelijkheid en onzekerheid is context koning. Angst en hoop zijn dan de sleutelwoorden om media op in te kopen en niet per se bereik en contact. Zo bouw je aan je merk voor de lange termijn op een moment waarop het stil is in reclameland. Effectiever en efficiënter kun je je reclame-euro niet besteden.

Bronnen

• Wang, Yan Albert and Young, Michael: Terrorist Attacks and Investor Risk Preference: Evidence from Mutual Fund Flows (March 14, 2019). Journal of Financial Economics.
• Hwang, In Do: Behavioral Aspects of Household Portfolio Choice: Effects of Loss Aversion on Life Insurance Uptake and Savings (February 27, 2017). Bank of Korea WP 2017-8. Hier en hier beschikbaar bij SSRN.