Do’s en don’ts voor creatieve content over corona

“Wij blijven werken voor jou, blijf jij thuis voor ons?” Op Twitter gaan diverse posts rond van zorgpersoneel dat A4’tjes in de hand houdt met dit soort teksten. Het is allemaal bedoeld om social distancing te stimuleren. Ook merken sluiten zich aan en kwamen de afgelopen weken met betrokken boodschappen. Hoe zorg je er nu voor dat die uitingen echt onder de aandacht komen van consumenten?

Dit artikel is geschreven door Komala Mazerant, hoofddocent aan de opleiding Communicatie van de Hogeschool Rotterdam, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

Overheden proberen uit alle macht om burgers te overtuigen thuis te blijven om zo het coronavirus in te dammen. De afgelopen weken pasten veel merken hun logo of merkuitingen aan om zo bij te dragen aan deze boodschap. Door aan te sluiten bij een onderwerp dat op dit moment leeft bij velen, proberen merken te laten zien waar ze voor staan.

Bij het afstemmen van een merkboodschap op de actualiteit is creativiteit een belangrijk aspect (Mazerant e.a. 2019, Willemsen e.a. 2018). Dit komt ook terug in de dringende oproep begin april van de Verenigde Naties aan de creatieve industrie. De VN vraagt de sector om creatieve content te maken om zo gezondheidsboodschappen, zoals social distancing, bij een breed publiek onder de aandacht te brengen. Creative content wordt dus ingezet in de strijd tegen corona en merken dragen hun steentje bij.

Creatieve corona-content

Creativiteit in merkboodschappen is volgens de literatuur grofweg opgebouwd uit drie elementen: originaliteit, relevantie en vakmanschap (Stathopoulou e.a. 2017). Originaliteit bestaat uit de mate waarin een merkboodschap uniek, afwijkend en verfrissend is. Zo plaatste McDonalds een gifje op Instagram waarin de alom bekende Franse frietjes eerst op een hoopje liggen en vervolgens uit elkaar verwijderen. De fastfoodgigant is niet het enige merk dat visueel speelt met afstand nemen. De afgelopen weken zagen we op sociale media veel merken een dergelijk bericht plaatsen. AXE heeft de letters uit elkaar gehaald, Audi de ringen van hun logo en zo zijn er nog meer voorbeelden. Hoe meer van dit soort uitingen voorbijkomen, hoe minder de uiting als uniek wordt beleefd. En daardoor zal de content ook minder aandacht krijgen (Yang & Smith, 2009).

Originaliteit is dus een belangrijk element in creativiteit, maar alleen originaliteit is niet voldoende. Een merkboodschap moet ook betekenisvol zijn. Dit tweede aspect van creativiteit heeft te maken met in hoeverre een merkboodschap wordt gezien als relevant, logisch en zinnig vanuit het gezichtspunt van de consument. Zeker op sociale media is relevantie heel belangrijk, omdat de aandacht toch al heel vluchtig en beperkt is. Een voorbeeld van relevantie is de campagne van Bever, waarin ze mensen oproepen om op Instagram hun indoor-buitengeluk te delen onder de noemer #buitenzitvanbinnen. Het is relevant voor Bever-consumenten die nu hun outdoor-activiteiten naar binnen moeten verplaatsen.

Naast originaliteit en relevantie, is de mate waarin content vakkundig en met zorg gemaakt is een belangrijk onderdeel van creativiteit. Met de toenemende focus op visuele content op sociale media is de mate dat een merkboodschap vakkundig vormgegeven is ook steeds belangrijker om onder de aandacht te komen van de consument (Kusumasondjaja, 2019). Dit zien we ook terug in de vele mogelijkheden en functionaliteiten van sociale media, zoals filters en visuele effecten. Ook de promotie van social distancing vraagt dus om mooi vormgegeven content. Zo biedt de creatieve tool Canva allerlei templates om vakkundig een #StopTheSpread boodschap voor sociale media-platforms te maken.

Inhaken op #StayHome

Een goed voorbeeld waarin alle drie elementen terugkomen is van IKEA. De originaliteit is groot, met een visuele kwinkslag naar de hamsterwoede rond toiletpapier. Het is een onderscheidende boodschap ten opzichte van andere boodschappen rond social distancing. Het is bovendien relevant: de boodschap om thuis te blijven en de visuele content versterken elkaar. En verder sluit het bericht goed aan bij IKEA door de link naar een bouwpakket-instructie. Tot slot is de social media-post gemaakt in de vormgeving zoals we die van IKEA gewend zijn.

Conclusies over corona-inhakers

Creativiteit is een belangrijk mechanisme wanneer merken op sociale media hun boodschap afstemmen op de actualiteit. Om je creatieve conditie op peil te houden, zijn zowel originaliteit, relevantie als vakmanschap belangrijk. Als alle drie de elementen hoog scoren, verhoogt dit de kans dat de boodschap voor social distancing wordt opgemerkt. En dat is uiteindelijk waar het om gaat!

Meer weten? Check de bronnen van dit artikel op SWOCC.nl.