Hard werken: het domste dat je kunt doen

Tien Dingen Die Ze Je Niet Vertellen Over Reclamemaken, Voordat Je Eraan Begint (4)

Reclamemaker Herbert van Hoogdalem heeft de brandende ambitie om het vak te verrijken. Niet alleen met creatief werk, maar ook met een serie columns over reclamemaken, exclusief op Marketingfacts. Na de inleiding en de eerste, tweede en derde column is het nu tijd voor deel 4: ‘Hard werken: het domste dat je kunt doen.’

Het is een jaar of 25 geleden, denk ik. Dat ik al wilde stoppen met roken.

Dus: ik naar Allen Carr. Nou ja. Een van de Nederlandse representanten van hem, en van zijn methode, dan.

Het was een wat obscuur zaaltje, ergens in Amstelveen. Volgepropt met een man of 20, allemaal duidelijk zenuwachtig, ongemakkelijk en argwanend. ‘Zou het echt zo makkelijk zijn als de folder beweerde?’– je zag het ze denken. Maar ja, als het niet werkte, kregen ze toch hun geld terug. Dus: waarom niet? Proberen kon geen kwaad.

Je ziet aan mijn perspectiefwisseling, van ‘ik’ naar ‘hen’, eigenlijk al een beetje het probleem. Als ik in grotere groepen ben, zeg drie man/vrouw of meer, neem ik altijd afstand. Dan ga ik observeren, ‘uit de verbinding’, aan de zijlijn staan. Dan wil ik zien en voelen wat er gebeurt, in de dynamiek. Wat de ongeschreven regels zijn, hoe ‘het’ in elkaar steekt, wat de interactie met de anderen doet. Dan lukt het me niet om ‘er’ te zijn, of om er ‘in’ te gaan.

Dat geldt helemaal als ik zelf ook ergens met enige scepsis heenga – wat nogal eens het geval is. En vooral: als mensen beweringen doen die ik ongeloofwaardig vind. Zoals: In Eén Middag Van Het Roken Af. Dan wil, moet, nee, zál ik het systeem ontrafelen. Dan wil ik de formule snappen, de code kraken. Voor eens en voor altijd.

Bij voorbaat was het dus eigenlijk al een kansloze missie, die middag. Als je er niet in meegaat, dan gaat het natuurlijk nooit werken.

Maar: het werd nog erger.

De mevrouw die de middag aan elkaar praatte, maakte in de eerste tien seconden al een kapitale fout. Waardoor mijn weerstand alleen maar groeide, de hakken van mijn laarzen voorgoed in het standaard blauwe MKB-tapijt verdwenen, passend bij het troosteloze systeemplafond en de tragische TL-balken die daarin hun best deden nog wat gezelligheid rond te strooien.

Haar eerste opmerking ging nog. Ze vertelde dat we de hele middag, van 12:00 tot 18:00 uur dus, zoveel mogelijk mochten roken. Moesten roken bijna. “Al steek je de ene met de andere aan”, zei ze nog. En niet tegen dovemansoren. Een zucht van verlichting golfde door het clubje potentiële niet-rokers, en ja: ook bij mij. Een diepe zucht, zelfs.

Terwijl ik mijn eerste Camel-filter van die middag onmiddellijk opstak, gebeurde het. Ging het mis

Terwijl ik mijn eerste Camel-filter van die middag onmiddellijk opstak, gebeurde het. Ging het mis. Zou het nooit meer goed komen.

Ze pakte er een foam board bij (voor de jongere generatie: een ongeveer vijf millimeter dik stuk lichtgewicht karton waar we vroeger schetsen en mock-up’s op plakten voor een presentatie – zeg maar de offline versie van een ‘slide’ in een Powerpoint of Keynote dus). Terwijl ze die nog omgekeerd voor zich hield zodat wij alleen de achterkant zagen, sprak ze de Historische Woorden: “Reclamemakers zijn er alleen maar op uit om jullie angst aan te jagen, stress te bezorgen. Want: als je stress voelt, grijp je onmiddellijk naar je pakje sigaretten, steek je er een op. Neem nu bijvoorbeeld deze hele sluwe en manipulatieve advertentie voor Silk Cut…”

Ze draaide het foam board om, en we zagen een uiting uit de beroemde campagne voor het voornoemde merk: een prachtige foto van een scheur, gemaakt door een schaar in een paarse zijden doek.

Ze vervolgde haar verhaal.

“De mensen die deze uiting maakten, hebben hier heel bewust gekozen voor een symbool, de scherpe schaar, die een rauwe snee maakt in het zachte doek – als je dit ziet ervaar je onmiddellijk stress en reik je automatisch naar je pakje sigaretten…”

Ik was onmiddellijk klaar. Afgehaakt.

Wat.

Een.

Gelul.

Ik wist namelijk wel beter.

Ze vertelde Alles.

Behalve de Waarheid.

Ondanks dat veel mensen geloven dat reclamemakers scrupuleuze en gewetenloze marionetten zijn van het Grootkapitalistisch Gedachtegoed, die de hele dag bezig zijn met manipulatieve trucjes en gore, op psychologie gebaseerde en semiwetenschappelijke tactieken om ons argeloze consumenten verslaafd te maken aan consumptie, aan status, aan ‘hebben, hebben, hebben’, kan ik je vertellen: Niks Is Minder Waar.

De meeste reclamemakers die ik ken, en dat zijn er – geloof me – heel wat, zijn poeslieve, zachtaardige en mooie mensen. Ja, er is bijna aan iedereen wel een steekje los, ze hebben allemaal wel ‘een’ label of etiket, maar ja – dat krijg je in een vakgebied waarin creativiteit de boventoon voert, core business is. Dat hoort erbij in een wereld waarin genialiteit en gekte heel dichtbij elkaar liggen, en elkaar meer dan eens zelfs overlappen (ik ben daar zelf geen uitzondering op ook – dat van die etiketten en die labels bedoel ik, niet dat van dat ‘poeslieve’).

De meeste reclamemakers die ik ken, zijn zéér mensgedreven, ongelofelijk empathisch, nieuwsgierig, emotioneel ontwikkeld, vredelievend en zijn alleen maar bezig de wereld mooier te maken – ze worden voortgestuwd door een groot gevoel voor esthetica, voor onrecht, voor (im)perfectie en voor De Waarheid.

De meeste reclamemakers die ik ken ‘zijn’ gewoon. Ze ‘doen’ gewoon

En de meeste reclamemakers die ik ken, zijn helemaal niet bezig met ‘hoe’ ze het moeten doen. En al helemaal niet van tevoren. Ze ‘zijn’ gewoon. Ze ‘doen’ gewoon. Ze krijgen ideeën, ze kunnen niet anders. Ze kunnen er niks aan doen. Het is een kruis, een manier van leven, een manier van kijken en denken die echt niet alleen maar Porsches, dikke bankrekeningen of Lampen en Leeuwen oplevert – sterker nog: ik vertelde al eens over de offers die je ermee moet brengen.

Het idee dat de mensen die die Silk Cut-advertentie bedachten er überhaupt bij stil hadden gestaan wat ze aan het doen waren, was de grootst mogelijke onzin die ik iemand ooit had horen uitkramen.

Ik was er niet bij natuurlijk, maar ik kan je met aan zekerheid grenzende waarschijnlijkheid vertellen hoe het wél is gegaan, destijds, op dat Engelse bureau.

Het ging waarschijnlijk om een junior team.

Dat even ‘niks’ te doen had. Dat mee mocht denken met de grote jongens, op een nieuwe invulling van een campagne die al heel lang liep.

Met aan zekerheid grenzende waarschijnlijkheid zaten ze na een uur of twee lullen over voetbal, vrouwen en auto’s (of de aardbeving in Kobe, de tragische val van Superman-acteur Christopher Reeve en zijn daaropvolgende verlamming, de bomaanslag in Oklahoma City waarbij 168 doden vielen en de bombardementen van de Navo op Bosnisch-Servische doelen – zo oppervlakkig zijn we namelijk ook weer niet) even ‘vast’.

Met aan zekerheid grenzende waarschijnlijkheid gingen ze enorm twijfelen aan zichzelf, aan hun teamschap, aan de toekomst van de wereld en misschien stak één van de twee wel een jointje op. Waarbij, met aan zekerheid grenzende waarschijnlijkheid zijn blik op de schaar viel, die voor hem op het bureau lag. En hij opeens zijn joint weggooide, zijn stift pakte en het markerblok en riep: “Yooohh… weet je wat we doen? Weet je wat tof is…? We zien een schaar, en die maakt een scheur in een zijden doek, kijk… zo…!”

Waarop ze beiden voelden: Dit. Is. Het.

Met een weer aan zekerheid grenzende waarschijnlijkheid stormden ze daarop met de schets in de hand de gang op, naar de kamer van hun Creatief Directeur, om daar joelend naar binnen te lopen. Waarop de Creatief Directeur waarschijnlijk minzaam glimlachend opkeek, trots was op ‘zijn jongens’ (of ‘zijn meiden’) en de ruwe schets liet uitwerken op de studio.

Tien tegen één dat de Creatief Directeur dan tijdens de interne review met Account & Strategie een prachtige ‘Creatieve Rationale’ oplepelde, waarom die schaar en dat doek zó ongelofelijk goed in de brand strategy passen, waarom juist nú en hoe geweldig het is dat ‘zijn jongens’ (of ‘zijn meiden’) uitgerekend nu na ‘al dat harde werken’ met deze geweldige uiting kwamen.

Dan werd het aan de klant verkocht met een prachtig onderbouwd semiwetenschappelijk rapport, geplaatst, ingezonden en won het alle prijzen ter wereld.

Waarop het Creatieve Team bevorderd werd van junior naar senior, en nieuwe auto’s uit mocht zoeken (zo ging dat, in die tijd).

Alles door één seconde van onoplettendheid. Door vooral: niet met de klus bezig te zijn. En: Alles Behalve Te Werken.

Ga lekker een eind heen, met je zeurverhaal over hoe wij reclamemakers te werk gaan

Dus: ga lekker een eind heen, met je zeurverhaal over hoe wij reclamemakers te werk gaan.

Je begrijpt: de rest van de tijd (van 12:10 tot 17:50) was ik er niet meer bij. Volledig afgehaakt, ik geloofde niets meer van wat de Allen Carr-dame beweerde. Wél rookte ik steeds driftiger mijn pakje leeg en was ik blij dat ik er voor de zekerheid nog één bij me gestoken had. Een pakje dan, hé?

Tot 17:50? Waarom niet tot 18:00? Nou. Het lulligste van die middag moest nog komen. Om tien vóór zes mochten we De Laatste Sigaret Van Ons Leven Opsteken. En de rest van het pakje weggooien.

Zo gezegd, zo gedaan. Zo ben ik dan ook wel weer.

Ik zie mezelf nog zitten. Nét de fik in die peuk, één trekje genomen, nog zeker twintig te gaan. En uitgerekend op dat moment hoor ik haar – voor de eerste keer die middag – iets zeggen, waarvan ik denk: “Hé, dat is interessant, dat moet ik even opschrijven”. Bijna automatisch drukte ik mijn peuk uit, en greep naar mijn nog maagdelijke aantekeningenblok.

Shit!

Die peuk. Mijn Laatste.

Net als ik in de asbak kijk naar de gebroken sigaret, waar ik nog zeker zes minuten van had kunnen genieten, hoor ik haar zeggen: “Je hoeft het niet op te schrijven, hoor – ik deel straks nog even een hand-out uit…”.

De.

Hel.

Hoe het afliep met Allen Car, weten we inmiddels allemaal. Gestorven aan longkanker. Hoe sick wil je het hebben?

En ja, ik rook nog steeds.

Sterker nog: ik houd mezelf voor dat tijdens die momenten dat ik quasi-intellectueel in de verte staar, op het balkon, een diepe teug nemend, me de beste ideeën invallen (wat natuurlijk niet waar is, zo slim ben ik ook nog wel. Maar daarover straks meer – ik heb ook te denken aan mijn pedagogische rol op dit platform).

Wat wél waar is, is de volgende Wet Van Het Reclamemaken – de vierde alweer in deze serie.

‘Het Domste Dat Je Kunt Doen Om Goeie Reclame Te maken, Is Héél Hard Werken’.

Integendeel, zelfs. Je moet vooral helemaal niet werken. Alleen maar bezig zijn met dingen die ogenschijnlijk niks met de klus te maken hebben.

En als iemand dat weet, ben ik het.

Dat harde werken heeft nog nooit iets te maken gehad met het krijgen van ideeën

Hoewel ik me al dertig jaar de tandjes werk, heeft dat harde werken nog nooit iets te maken gehad met het krijgen van ideeën. Het harde werken komt altijd daarna: als je het moet verkopen, of gemaakt moet zien te krijgen. Of als je je bezig moet houden met alle andere randzaken die bij dit ‘vak ’horen, of met het runnen van een bedrijf in dit ‘vak’ te maken hebben: personeelszaken, de administratie, interne politiek, pitches, new business of alle andere energiezuigende activiteiten waarbij minimaal drie mensen betrokken zijn en vergaderingen, meetings, brainstorms, bilateraaltjes of formulieren om de hoek komen kijken.

Hoe het in de regel bij (grote) bureaus verkocht wordt (of werd), is als volgt.

Als klant klop je aan bij het bureau. De receptioniste verbind je door met de Account Manager die aan jou als klant is toegewezen. De teller begint te lopen.

De Account Manager overlegt met zijn Account Director. Die neemt contact op met de klant (of althans, laat dat doen door zijn account-assistente). Er wordt een afspraak ingepland. Bij die afspraak zit vaak ook al de Strategy Director. Als het bureau slim is, zetten ze er ook alvast de creatieven bij – die moeten het uiteindelijk toch oplossen. Ik weet niet hoe het tegenwoordig gaat, maar vroeger werd dat nog weleens ‘vergeten’.

Enfin. Er volgt een afspraak van een uur of twee, waarbij de teller dus nog steeds alvast aan het lopen is. Een Account Director, een Account Manager, een Account Assistente en een Strategy Director: dan heb je het in twee uur tijd, inclusief voorbereiding al snel over vier keer zes uur met een gemiddeld tarief van 150 euro (dat gemiddelde wordt sterk naar beneden gehaald door de Account Assistente). We zijn dus al 3.600 euro verder – en er ligt nog niks. Afhankelijk van het feit of het nieuwe dan wel een bestaande klant is, wordt er een ‘dikke’ of een ‘normale’ offerte gemaakt – bij een nieuwe klant moet er natuurlijk veel meer werk verricht worden. Die offerte bestaat er vooral uit om een ‘de-briefing’ boven tafel te krijgen – een opdrachtomschrijving waarin iedereen zich kan vinden. Denk hierbij al gauw aan 10.000 euro.

Als die de-briefing er ligt, en klant en bureau zijn het eens, volgt de volgende offerte. Die van ‘de creatieve ontwikkeling’. Intern in het bureau worden er mensen opgevoerd op die begroting, die je redelijk makkelijk kunt wegzetten in zo’n proces. Denk aan een Traffic Manager, een Pre-Producer, een Creatieve Assistente, de Strategy Director natuurlijk, de Account Manager, de Account Assistente, de Account Director. En oh ja, de creatieven natuurlijk – die zou ik bijna vergeten. Natuurlijk wordt er ook nog rekening gehouden met wat (on)kosten, de studio moet aan de slag voor wat mock-up’s en er wordt rekening gehouden met wat uitloop in het proces dat een week of drie moet gaan duren, met al die interne reviews. Reken al snel op 50.000 euro. Bij een bestaande klant – bij een nieuwe kan je het verdubbelen.

De meeste tijd zijn creatieven kwijt aan het interne gezeur om hun campagne overeind te houden

Dan gaat ‘iedereen’ aan het werk. Vooral de creatieven. Die zijn er meestal binnen een dag wel uit, en hebben nog een dagje nodig voor de presentatie. De meeste tijd zijn ze feitelijk kwijt aan het interne gezeur om hun campagne overeind te houden, want tja: iedereen wil z’n zegje doen, natuurlijk.

Dan volgt na vier weken (of zes) de presentatie. Die is natuurlijk niet in één keer goed, en vaak heeft ‘Account’ een andere voorkeur dan ‘Creatie’. Als het stof van de presentatie is neergedaald, gaat iedereen het even ‘laten bezinken’.

Meestal betekent dit dat de creatieven bellen met de beslisser aan de kant van de klant, stiekem met hem of haar gaan lunchen, en tijdens die rendez-vous nog een keer in hun eigen taal vertellen waarom campagne 3 zo goed is. Daar wordt dan voor gekozen, formeel, tot grote verbazing van ‘Account’ en dan moet een en ander ‘aangescherpt’ worden. En volgt er dus weer een begroting.

Meestal, als je twee maanden en een dikke 100.000 euro verder bent, heb je dan je campagne. Althans: de strategie en het concept. Dus: eigenlijk nog niks. Nu moet het nog gemaakt gaan worden, geplaatst, uitgezonden, gemanaged, gemonitord. Hopelijk heb je als klant dus nog minimaal een half miljoen op de plank liggen.

En ja, ik weet het: ik chargeer een beetje. Story of my life. Maar: vroeger ging het echt zo.

Godzijdank zijn klanten de laatste twintig jaar steeds slimmer geworden, doen ze veel meer ‘in huis’ en zijn bureaus steeds meer ingekrompen en teruggeworpen op hun core business: strategie & creatie. De overhead is weg (marmeren recepties, dikke leaseauto’s en copieuze lunches kunnen en hoeven echt niet meer tegenwoordig). En om zoveel mogelijk mee te gaan met de eisen van de steeds slimmere en beter geïnformeerde klanten, hebben ze ook hun werkwijze aangepast: tegenwoordig wordt er lean & mean en héél agile gescrumd, in sprints en wordt de klant heel slim betrokken in het design thinking-proces – waarbij de gele 3M post-its in dit digitale tijdperk in elk geval nog als enige papiersoort bestaansrecht hebben.

Tegenwoordig kun je heus wel ergens voor 30K een goede strategie en een knalgoed campagneconcept kopen. Als je het goed uit-onderhandelt, lukt het ook voor twintig – al die bureaus hebben namelijk honger, en moeten nog steeds elke maand dat pop-up kantoorpand, die werkgeverslasten, de lease-fietsen, de vegan lunches in huis voor de millennials en het budget voor persoonlijke ontwikkeling van hun personeel ophoesten – ze willen allemaal minstens één keer per jaar naar Tony Robbins in Londen. En de executie? Ach, tegenwoordig hebben iPhones hele goeie camera’s, ook om mee te filmen. Als je geen neefje hebt dat iMovie beheerst, tel je niet meer mee. En die influentials zijn ook al tevreden met een goeie barterdeal – zeker nu ze na corona allemaal weer helemaal van voren af aan kunnen beginnen.

Als je geen neefje hebt dat iMovie beheerst, tel je niet meer mee

Maar toch. Maar toch.

Het wordt nog steeds onnodig ingewikkeld gemaakt. En onnodig duur.

Want ondanks dat ik (en velen met mij) heus wel ‘iets van een werkwijze’, ‘iets van een proces’ heb, werkt dat proces allerminst volgordelijk. Is het niet te controleren. En houd ik me er negen van de tien keer niet aan.

Gekmakend voor mensen die met me samen werken. Maar: niet onsuccesvol voor de mensen waar je het uiteindelijk voor doet: de klant.

Hoe dat dan werkt? Nou, niet. Want ik werk niet. En als we al sprake is van inspanning die je ‘arbeid’ zou kunnen noemen – is het mijn hobby.

Bij mij gaat het zo.

Het ‘proces’ is een beetje afhankelijk van wat voor soort vraag er op me af komt. En met name: wat de werkelijk vraag achter de vraag is. Vaak weten klanten wel dat ze ‘iets’ moeten, maar eigenlijk niet goed wat. Dat te achterhalen, daar zit de eerste winst. Vooral in efficiency (waar ik erg van houd, ik heb een broertje dood aan onnodige inspanning – feitelijk ben ik aartslui).

Ik word vaak gevraagd om bedrijven en merken te helpen herpositioneren. Ik word vaak gevraagd om mensen die gaan ondernemen of net begonnen zijn te helpen met hun start-up. Beide hulpvragen spelen zich vooral af op het strategische vlak, om te beginnen. Maar dat er in een later stadium altijd een vorm van marketing en communicatie achteraan komt, is natuurlijk evident. En er komen nogal eens wat vragen voor ‘een campagne’, zeg maar: het ‘traditionele’ reclamewerk.

Bij alledrie de soorten vragen, geef ik meer of minder energie – afhankelijk van het feit of het een nieuwe of een bestaande klant is.

Bestaande klanten gaan razendsnel – je zit er helemaal in. Zo bedacht ik gisteren samen met Jeroen Leinders in een ochtendje tijd zes campagnes voor trouwe klant InNoord van zijn bureau XoXo – over de telefoon. Dat is vooral: ervaring, fingerspitzengefühl, op elkaar ingespeeld zijn en het voordeel van een reeds twintig jaar lange samenwerking met deze klant – we hebben niet eens een briefing nodig als ze bellen: “Help, we moeten over drie dagen twee 1/1-pagina aanleveren in Het Parool en de Volkskrant”. Dat zijn zeg maar ‘niemendalletjes’, waar je je niet eens druk om maakt – je plugt in op Het Veld, en BAM: ze liggen er binnen no-time, de ideeën.

Iets ingewikkelder (ik zei: ‘iets’) ligt het bij nieuwe klanten.

Daarbij is mijn ‘werkwijze’ grosso modo op te delen in drie fasen:

1. Snappen & weten
2. Voelen & puzzelen (zonder te puzzelen)
3. Verantwoorden & verkopen.

‘Snappen & Weten’ is heel leuk: het voordeel van mijn vak is dat ik in vele keukens mag kijken, en daar natuurlijk waanzinnig veel van leer. Het ene moment werk je voor een wereldwijde scheepsbouwer, dan weer voor een schoolbestuur (tenminste: als ze luisteren), de week erop moet je alles weten van de whiskymarkt en het zou zo maar kunnen dat je je in diezelfde week inleest in het werkveld van daklozen die gedwongen zijn hun straatkrant online te brengen en om zo een nieuw verdienmodel te garanderen voor de toekomst.

Het ‘Snappen & Weten’ begint, zoals gezegd, altijd met het achterhalen van de werkelijke behoefte, de échte hulpvraag. Daarvoor gebruik ik een aantal hele leuke online intakeformulieren, die in de loop van de jaren ontstaan zijn. En nee, die deel ik niet – want juist het stellen van de juiste vragen – hoe raar ook vaak – dat is het geheim van de smid. Voor ‘gewone’ reclameklussen gebruik ik dit formulier – die mogen jullie wel zien – zo bijzonder is dat niet.

Als er een klik is tussen klant en mij (zonder doe ik niks – dus de meeste klanten wijs ik af) en de offerte is goedgekeurd (ook hier: zonder doe ik niks), ga ik aan de slag. Met mijn grootste hobby: lezen. Lezen. En nog eens lezen. Ik wil alles weten en ik Google je stuk. In die ‘fase’, die niet in tijd is in te delen of in een agenda in te plannen, voel ik meestal al snel waar het heen moet, in welke hoek de oplossingen ongeveer liggen. Als ik meer over jou, je merk, je sector, je werkveld, je concurrentie en trends in je markt weet dan je zelf ooit bij elkaar kunt verzamelen, dan ga ik pas echt aan het werk.

En dat betekent vooral: niets doen.

He-le-maal Niets.

Of: met andere dingen bezig zijn, die ogenschijnlijk niets te maken hebben met de klus. Hier begint het Grote Loslaten, wat zo eng is voor mensen die met je samenwerken. ‘Komt hij er wel uit? Gaat ’t hem lukken…? Wordt het wel net zo goed als altijd…?’ Allemaal vragen die anderen zich stellen en waar ik me werkelijk nog nooit druk om heb gemaakt. Als ik één ding in mijn leven inmiddels zeker weet, is het wel dat ‘Het’ altijd komt. Op het juiste moment.

Tijdens Het Grote Niets Doen, ben ik keidruk. Met mijn boeken herschikken. Het bureaublad van mijn computer opruimen. Met auto’s zoeken online, die ik al heel lang wil hebben, maar voorlopig toch nog niet kan betalen. Met Facebooken. Met LinkedInnen. En iets minder met Instagrammen. Met mijn dochter en haar leefwereld. Met de meest onzinnige tijdschriften doorbladeren – tot aan de Linda en de Privé aan toe. Met de bonnetjes. Mijn zoon en zijn zoektocht naar een eigen woning. Met het nieuws. Met de hond. Met het efficiënter indelen van mijn kledingkast. Met ommetjes. Met de komende vakantie. Met de kapper. Met gekeuvel met de buren. Met mijn balkon.

Kortom: met Helemaal Niets. Met onzin. Dingen die vooral niets met de opdracht te maken hebben. Lijkt het.

En.

Dan.

Opeens.

Komt.

Het.

In mijn geval altijd op drie hele specifieke momenten.

1. In de auto, onderweg, voor me uit mijmerend.
2. Onder de douche.
3. Na de seks.

Ideeën vallen je toe vanuit een andere dimensie, waar Alles al bestaat

Dat zijn alledrie hele logische momenten, als je weet hoe ‘Scheppen’ werkt. Zoals al een paar keer eerder aangegeven: ideeën maak je niet. Die krijg je. Ze vallen je toe vanuit een andere dimensie, waar Alles al bestaat. Je komt dáár, in dat Veld Van Alle Mogelijkheden, in die Dimensie, alleen maar vanuit je onderbewuste. In een schemertoestand, in een Niemandsland tussen ‘hier’ en ‘daar’. Als je hoofd uitstaat, het denken gestopt is, de hersenen het niet meer bewust doen – je ‘buik’ het overneemt, de antennes van je ziel supergevoelig afgestemd zijn op hele andere frequenties waar bijna niemand bij komt. Als je alles loslaat, dus.

Als ik in de auto zit, neemt mijn lichaam automatisch alle handelingen over. Mijn hoofd hoeft niet na te denken, mijn gedachten zwerven kilometers ver voorbij de Ster op mijn motorkap – niet meer in te halen. En dan ‘vallen’ ze. De ideeën. De een na de ander.

Onder de douche? Ook heel logisch. Meestal ben je dan nog niet helemaal wakker. Zit je nog half in de andere wereld waar je bewustzijn ’s nachts rondzwerft. En: er is weinig anders om je mee bezig te houden onder de douche dan de warme waterstraal – de vraag of je vandaag wel of niet je haar weer wast. En dan vallen ze. De ideeën. De een na de ander.

Na de seks? Ja, duh. Als er één Moment is waarop je ziel, je onbewuste weten zich verbindt met het Oneindige, zich onderdompelt in het Veld Van Mogelijkheden is het wel als het universum ontploft, alles stroomt, zich leegt en samensmelt met een andere ziel. En dan ‘vallen’ ze. De ideeën. De een na de ander. Weinig romantisch natuurlijk om direct erna een opschrijfblokje te pakken en je om te draaien, dus je moet jezelf even trainen in onthouden.

Weinig romantisch natuurlijk om direct na seks een opschrijfblokje te pakken, dus je moet jezelf even trainen in onthouden

Het mooie is: als je terugkijkt op al die ideeën, zie je opeens hoe belangrijk al dat Niets Doen daarvoor geweest is. Bijna alle ideeën die vallen, zijn terug te leiden op de boek dat je in je handen hield. Een artikel uit de Story. Een tekening die je dochter maakte. Een flard van een gesprek met de buren, een zin die iemand zei. Een trui die je vast had, en waarvan de geur een herinnering opriep. Een bonnetje dat je deed denken aan een etentje, waarin iemand iets heel raars zei, of een foto in een Instagram post die je opsloeg omdat je niet wist waarom, maar het toch moest doen.

Alles werkt subliminaal – je hersens doen helemaal niets. Het beste bewijs daarvan, is dit filmpje van Darren Brown. Dat ons reclamemakers even doet afdalen van ons voetstuk, en aantoont hoe ‘het’ werkt. Waarbij ‘werkt’ een heel dom woord is.

En ja: corona maakte het even wat lastiger, de afgelopen weken.

Het had weinig zin om in de auto te stappen: afspraken konden niet en een ritje naar de Albert Heijn is dan weer te kort om weg te zinken in die andere wereld. Wat de dames betreft, was het natuurlijk ook Schraalhans Keukenmeester. Maar ik had het best druk, de hele wereld hing aan de telefoon omdat ze vond dat ze zichzelf ‘opnieuw moest uitvinden’ – zeker nu. De afgelopen negen weken heb ik dus zon beetje onafgebroken Niets Gedaan.

En vooral: uren onder de douche gestaan.

Fase 3, daar zijn we inmiddels aanbeland: ‘Verantwoorden & Verkopen’. Want het is natuurlijk allemaal leuk en aardig, zo’n inkijkje in de toekomst, in het land van wat er allemaal mogelijk is – en meestal zie ik dan ook in een flits hoe het allemaal moet, waarom dat klopt, waarom er geen andere mogelijkheid is en hoe dat er exáct uitziet. Maar je kunt moeilijk aankomen bij een klant met zo’n vaag verhaal.

Dus: nu moet er opeens gewerkt worden. Wat er vooral uit bestaat om de puzzelstukjes op zo’n manier te formeren, dat het ook voor een ‘leek’ logisch wordt. Negen van de tien keer schrijf je dan ook pas de strategie nádat de ideeën gevallen zijn (sterker nog: in mijn geval zelfs tien van de tien keer, ik heb het nog nooit in de volgorde gedaan waarop iedereen denkt dat het gebeurt).

In de creatieve rationale, die in mijn geval vrij uitgebreid is, maak je altijd achteraf het geheel pas sluitend – met je hersens, die het dan weer overnemen van je buikgevoel. Wat Altijd Klopt. Al dertig jaar lang.

Het hele ‘proces’ duurt meestal een dag of drie, vier. Hooguit zes. En ja: die autorit, dat warme bad of die vrijpartij vinden bij voorkeur zo dicht mogelijk tegen de deadline plaats. Maar dan ook echt: héél krap erop. Immers: dan heb je nog maar extreem weinig tijd. Dus moeten de oplossingen en de ideeën zo simpel mogelijk zijn. En laat ‘eenvoud’ nu nét de basis zijn van genialiteit. Cirkeltje weer rond.

Appeltje.

Eitje.

Het enige dat je ervoor nodig hebt, is een klant die in je gelooft. Een begroting die goedgekeurd is (en nee: dat kost echt geen halve ton). Een beetje tijd. Een beetje lummelen. En vooral: Vertrouwen. In jezelf. In het Veld. In het Universum. In Dat Wat De Bedoeling Is.

Voor.

De.

Rest.

Gaat.

Het.

Helemaal.

Vanzelf.

Nu alleen nog stoppen met roken. Dat gaat -helaas- wél hard werken worden.

Volgende keer: Waar herken je eigenlijk een goed idee aan? Hoe verkoop je dat? En hoe zorg je ervoor dat het tijdens het échte werken, de executie en de productie, niet mis gaat? Dat je dicht bij het originele idee blijft – door roeien en ruiten heen?