Financial engineering in de wereld van merken

Ongeveer 20 procent van de immateriële waarde van top-500 bedrijven is merkwaarde. Dat is enorm! Des te meer reden om eens goed te kijken naar de waarde van je merk.

De zakelijke kant van branding: dat is waar mijn hart sneller van gaat kloppen. In de afgelopen jaren heb ik veel grote merken mogen helpen met merkveranderings- en verbeteringsvraagstukken en gemerkt dat ik niet de enige ben. Veel bestuurders van de bedrijven waarmee ik werk delen mijn passie. Ook zij hebben meer interesse in de ‘business’ kant van merken en hun management, dan de ‘magische’ kant.

Daarmee wil niet zeggen dat het creatieve aspect van het merk niet belangrijk is. In tegendeel: het is cruciaal voor merken om een emotionele connectie te vormen met het publiek en daarvoor is creativiteit essentieel. Als bestuurder heb je de zakelijke kant van het merk echter nodig om beslissingen te kunnen nemen over hoe, wat, wanneer en hoeveel er geïnvesteerd moet worden in het merk. Eerder schreef ik al een artikel over hoe je het merk op de agenda zet in de boardroom. Dit keer ga ik dieper in op ‘financial engineering’ in de wereld van merken.

Definiëren van merkwaarde

In de jaren tachtig werd de trend gestart door Interbrands oprichter John Murphy, die het concept van merkwaarde berekenen ter wereld bracht. Vergelijkbaar met het taxeren van organisaties als geheel, was hij het die met het idee kwam om waarde toe te kennen aan het merk van een organisatie. Dit was een goede stap voor de ontwerp- en naamgevingsdienstverlening van Interbrand, want het vergrootte de geloofwaardigheid van het bedrijf aanzienlijk. Een slimme zet dus! Tegenwoordig hebben we standaarden voor merkwaardering die zijn vastgelegd in ISO10668 (2011). Bedrijven die – naast Interbrand – tegenwoordig de waarde van merken in kaart brengen zijn marketingbedrijven zoals Brand Finance en Kantar Millward Brown (WPP), vergezeld door de Big Four accountancykantoren.

Al meer dan een decennium lang publiceren deze drie marketingbedrijven jaarlijks de merkwaarden van de grootste bedrijven ter wereld. Elke publicatie levert headlines op in de pers, wat leidt tot een positieve boost voor de reputatie van de deze bedrijven, maar ook voor de merkindustrie in het algemeen. De focus op merkwaardering heeft vooral bijgedragen aan de erkenning dat het merk een substantieel deel van de immateriële waarde van bedrijven representeert. Volgens Brand Finance (2017) bestaat ongeveer 20 procent van de waarde die top-500 bedrijven vertegenwoordigen uit merkwaarde. Dat is enorm!

Merkwaarde voedt ondernemingswaarde

Des te meer reden om eens goed te kijken naar de waarde van je merk. Daarnaast zie ik bij de klanten die wij ondersteunen dat het behalen van mooie posities in top-25 of top-100 merkenlijstjes steeds belangrijker wordt gevonden binnen het bestuur van veel organisaties, omdat merkwaarde ondernemingswaarde voedt.

Merkwaardering, een mythe?

Ondanks de inspanningen om de methodologie voor waardebepaling van het merk te standaardiseren, zijn de resultaten van verschillende merkwaarderingsmethoden meestal nog erg verschillend. Daarom is er veel discussie geweest over hoe solide de methodologie voor merkwaardering daadwerkelijk is. Of met andere woorden, hoe geloofwaardig. Mark Ritson is een van de vele critici en heeft een duidelijke mening over dit onderwerp.

Maar wanneer we kijken naar de waardering van bedrijven op de aandelenmarkt, dan zien we precies dezelfde variaties in waarde. Het is volstrekt gebruikelijk dat aandelenanalisten er verschillende meningen op na houden als het gaat over de waarde van een aandeel. Wanneer tien analisten hun mening geven, kunnen er twee roepen ‘kopen’, drie zeggen ‘houden’ en vijf adviseren ‘verkopen’. Dit is niet anders dan wat er gebeurt bij de waardebepaling van een merk. Onderdeel van dit proces is de methodologie die gekozen wordt, hoe de toekomstperspectieven worden geïnterpreteerd en hoe deze inzichten worden gecombineerd om een mening te vormen. Daarom denk ik dat er altijd verschillen in merkwaardebepalingen blijven bestaan, al is dit niet het punt dat ik wil maken. Het punt is dat het merk als immaterieel bezit een enorme waarde heeft en als zodanig moet worden behandeld. Bovendien zijn beursgenoteerde bedrijven sinds 2005 verplicht om de merkwaarde van overgenomen bedrijven op hun balans te vermelden, net zoals Microsoft dat deed met LinkedIn. Daarover lees je meer in een eerder artikel dat ik schreef.

Groei stimuleren met bedrijfsmerklicentie

Er is veel geschreven over product-merklicenties, maar er wordt nauwelijks iets gepubliceerd over bedrijfsmerk-licenties. Dus laten we eens kijken naar de relevantie van ‘corporate brand licensing’. Ten eerste is een bedrijfsmerk een zeer waardevol bezit; het helpt een bedrijf zijn onderscheidende waarde duidelijk te maken. Ten tweede betekent het feit dat je ergens een licentie aan kunt verbinden dat het een waarde heeft voor iemand anders: de licentiehouder die bereid is een percentage van de omzet te betalen voor het gebruik van het merk.

Zie je merk als iets wat waarde toevoegt, niet als kostenpost

Samenvattend kunnen we stellen dat het merk waarin geïnvesteerd wordt, gezien kan worden als iets wat veel waarde toevoegt aan de organisatie. In plaats van dat het beschouwd wordt als een kostenpost. Deze verandering in de manier van denken, is waar het hier om gaat.

CEO van het merk

Uiteindelijk hebben nogal wat multinationals (zoals Shell en Orange) hun bedrijfsmerk in een aparte entiteit ondergebracht. Het resultaat is dat ze nu in plaats van een merkmanager iemand hebben die zichzelf ‘CEO van het merk’ mag noemen. Deze persoon heeft de verantwoordelijkheid voor een behoorlijk winstgevende P&L. Ze brengen de licentiehouders royalty’s in rekening voor het gebruik van het bedrijfsmerk. Interessant is dat dit systeem zowel voor interne als externe merklicenties kan worden ingezet. Vodafone en Orange staan er bijvoorbeeld om bekend dat ze met hun merk op heel wat markten in de wereld actief zijn. Je kunt je voorstellen dat dit flink winstgevend kan zijn voor een organisatie. Merklicenties kunnen er ook voor zorgen dat je nieuwe markten kunt betreden; een belangrijke reden om binnen de raad van bestuur het merk en licensering op de agenda te zetten.

Interne licentiestructuren voor bedrijfsmerk

Ook over interne merklicenties wordt nauwelijks iets gepubliceerd; het fenomeen is over het algemeen onbekend in de wereldwijde merkmanagement gemeenschap. Maar de fiscale directeuren van internationale bedrijven zijn stuk voor stuk op de hoogte van het onderwerp. Voor hen is de interne royaltyheffing voor het gebruik van het bedrijfsmerk onderdeel van het transfer-pricing systeem. Voor de financiële en fiscale professionals heeft dit systeem betrekking op de prijsmechanismen die bedrijven intern toepassen om producten en diensten tussen landen en vestigingen te verrekenen. De verplichting om dit te doen vloeit voort uit het belastingmechanisme; dat de opbrengsten en kosten in elk rechtsgebied op de juiste wijze toegewezen moeten worden. Voor merken betekent dit dat een interne verrekening (er zijn meerdere manieren om dit te doen) verplicht is, en niet vrijwillig.

Brand licensing kan gebruikt worden om nieuwe markten aan te boren

Ik heb in de loop der jaren gezien dat merkmanagers, marketing- en communicatiedirecteuren die verantwoordelijk zijn voor het merk meestal niet op de hoogte zijn van dit mechanisme – ze weten simpelweg niet dat het bestaat. Het is geen kwestie van het proces begrijpen. Laat dat maar over aan de mensen die gaan over belastingen en financiën. Maar het is wel van belang dat het bestaan van het fenomeen te erkennen. Zo stel je jezelf in staat om de mensen die gaan over belastingen en financiën te benaderen. Vraag er eens naar, ze zullen je graag vertellen hoe de interne heffing werkt en – nog belangrijker – op welke merkwaarde het proces is gebaseerd. Je bent dan ook in staat de interne merkwaarde te vergelijken met de merkwaarde die de grote merkwaarderingsbedrijven publiceren. Er ontstaat dan een bandbreedte van de echte waarde die je merk vertegenwoordigt, en dat is er een die intern voor het bestuur zeer geloofwaardig is. Op die manier verhoog je de relevantie van interne gesprekken over de reële waarde van het merk en kan je ook op een beter niveau discussiëren over de investeringsbudgetten die nodig zijn om je merkwaarde te verhogen.

Voordelen van interne merklicenties

Als we kijken naar het interne gebruik van corporate brand licensing, zien we de volgende voordelen:

• Centraal beheer en controle over de meest waardevolle immateriële bezit van organisaties: het merk.
• Het verkrijgen van inzicht in de interne waardering van het merk, vanuit het perspectief van de fiscus en de financiële wereld.
• Verandering van het paradigma rond de financiële benadering van het merk – verschuiving van kosten naar winst, het merk beschouwd als iets wat waarde creëert.
• Juridische contracten tussen een licentiegever en licentiehouders maken discussies mogelijk over de rechten en verplichtingen van beide partijen en maken het belang van het merk in de boardroom duidelijk, wat uiteindelijk leidt tot beter merkmanagement.
• Het uitrollen van corporate brand licensing met externe partijen wordt makkelijker mogelijk gemaakt, waardoor het merk voor andere toepassingen (groei!) kan worden ingezet.

Bereid je merk voor op de toekomst

Naast deze overwegingen is er een nog belangrijkere reden om eens kritisch te kijken naar je merkmanagement. De rol van het merk verandert en om klaar te zijn voor de toekomst moet de manier waarop je je merk organiseert en beheert mee veranderen. Waar merken vroeger ‘eenvoudige’ huisstijlen waren, bestaande uit elementen als een logo, kleur, lettertype en eventueel tagline, hebben we het nu steeds vaker over een allesomvattende merkbeleving. Het strak beheren of controleren van die merkbeleving is in deze tijd onmogelijk. In plaats daarvan moet je het merk ‘orkestreren’: de nieuwe manier om met merkmanagement om te gaan. Genoeg stof tot nadenken voor mijn volgende artikel: hoe kan ik brand governance orkestreren?