Merkvraag 19b: hoeveel kost het om een merk te bouwen?

Elke week beantwoord ik op Marketingfacts een basale vraag over merkbouwen. Ditmaal deel twee van een simpele, maar lastige vraag: hoeveel geld kost merkbouwen eigenlijk?

In het eerste deel van dit artikel schreef ik dat gemiddeld 20 procent van de marktwaarde van een bedrijf merkwaarde is. Dit percentage verschilt echter flink per branche. Voor consumentenmerken ligt de merkwaarde op 45 procent van de marktwaarde. Verder bleek dat bedrijven gemiddeld 11 procent van hun omzet aan marketing besteden.

Wat is er veranderd door corona?

Hamvraag is vervolgens: in welke mate heeft corona deze getallen veranderd? Ook hier heeft Gartner cijfers over, wederom uit de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk. Bijna de helft van de CMO’s, 44 procent, zegt te snijden in het budget als gevolg van covid-19. De mate waarin dit gebeurt, varieert van een kleine daling van 5 procent tot een significante knip van 15 procent. Opvallend: 31 procent, vergroot het marketingbudget juist tijdens corona, deze bedrijven alloceren tussen de 5 procent en 15 procent extra voor hun marketing. Zo’n 3 procent van de bedrijven verhoogt door covid-19 het marketingbudget zelfs met 15 procent of meer.

De marketinguitgaven per branche

Als volgende stap ben ik dieper in het onderzoek van The CMO Survey gedoken en heb ik gekeken naar de marketinguitgaven per branche. Tussen februari 2017 en februari 2020 deelde The CMO Survey deze cijfers zes keer, voor februari 2019 hielden ze deze onder de pet.

Deze resultaten heb ik gemiddeld en gerangschikt van klein naar groot, zie onder. Koplopers van de afgelopen jaren zijn merken voor gezondheid, consultancy en technologie. Bedrijven in energie, onderwijs en transport gaven de afgelopen jaren relatief weinig uit aan marketing. Inderdaad, in het eerdere overzicht van 2019 stond onderwijs nog in de top-3. Zo zie je maar hoe deze cijfers kunnen fluctueren.

Wat valt onder het marketingbudget?

De volgende vraag: wat verstaan de bedrijven eigenlijk onder marketing? Sommige nemen hier waarschijnlijk hun verkoopactiviteiten in mee, andere niet. Dus, tijd voor nog een grafiek, wederom van CMO Survey en dus van Amerikaanse bedrijven, ditmaal uit 2020.

Zoals je ziet, wordt merkbouwen als een belangrijk onderdeel van marketing gezien, het staat op de derde plaats met zo’n 80 procent. Dat stemt mij tevreden. Het verschil tussen marketing en verkoop is echter niet voor alle bedrijven duidelijk aanwezig, later meer hierover.

De budgetverdeling per medium

De volgende vraag: hoe wordt het marketingbudget verdeeld over de verschillende media? Volgens Gartner, ditmaal een onderzoek in de VS en het Verenigd Koninkrijk, wordt zo’n 26 procent van het marketingbudget aan betaalde media uitgegeven. Als je het percentage voor digitale advertenties, zoals video en display, optelt bij advertenties rond zoekresultaten, is de conclusie dat 16 procent van het marketingbudget opgaat aan betaalde digitale media.

In de volgende grafiek zie je dat het grootste deel van het marketingbudget in 2019 naar de website en de digitale verkoopkanalen ging.

Digitaal heeft dus de wind mee. De volgende grafiek uit 2020 benadrukt dit specifieker: digitale media groeien jaarlijks tussen de 8 en 15 procent, uitgaven aan offline media dalen tussen 0,1 en 3,6 procent. De cijfers zijn gebaseerd op feedback van Amerikaanse bedrijven.

Meer budget voor merkbouwen

Interessant: een recent onderzoek van Gartner, gedaan in de VS en het VK, stelt dat het merkdenken een grote sprong heeft gemaakt. 33 procent van de CMO’s zeggen dat merkstrategie nu bovenaan hun marketingbeleid staat. Merkstrategie wordt belangrijker bevonden dan bijvoorbeeld data en analyse. Als merkstrateeg proost ik vandaag daarom vroeger dan normaal.

Dit terwijl merkstrategie in 2019 nog ergens onderaan de lijst bungelde. Waarschijnlijk komt dit door recente onderzoeken waaruit blijkt dat het conversiedenken te ver is doorgeschoten. Digitaal-georiënteerde merken blijken veel te veel gericht te zijn op clicks. Hierdoor doen ze afbreuk aan hun merk en dus ook afbreuk aan de waarde van hun organisatie.

Digitaal-georiënteerde merken blijken veel te veel gericht te zijn op clicks

Een ander antwoord voor de hernieuwde belangstelling in merkstrategie is te vinden in de coronacrisis. Een investering in je merk is verstandig als zaken goed lopen, maar als zaken slecht gaan, is zo’n investering cruciaal.

Normaal zijn de meeste bedrijven geneigd hun budget voor hun merk tijdens een crisis terug te draaien. Veel publicaties rond covid-19 benadrukten echter dat zo’n investering tijdens een crisis zowel belangrijk als effectiever is. Klanten kiezen dan eerder voor vertrouwde merken en het speelveld ligt open op het moment dat andere merken hun uitgaven verminderen. Het lijkt erop dat veel bedrijven zich deze kennis ter harte hebben genomen.

Bij welke investering groeit je merk?

Een volgende vraag: hoeveel moet je investeren om je merk te laten groeien? Les Binet en Peter Field hebben hier uitgebreid onderzoek naar gedaan. Cruciaal blijkt de verhouding tussen de aanwezigheid van het merk (Share of Voice of kortweg SOV) en het marktaandeel, zie figuur 29, hieronder. Als jouw merkaanwezigheid groter is dan je marktaandeel, groeit je merk. Als je aanwezigheid lager is, daalt het. Ofwel, als je je groter voordoet dan je bent, groei je. Als je kleiner lijkt, krimp je.

Als je kleiner lijkt, krimp je

Als kanttekening: er zijn allerlei prikkelende anekdotes van bedrijven die stopten met hun merkuitgaven en daar niets van merkten, soms groeiden ze zelfs. De conclusie was daarmee dat een investering in het merk van weinig belang was. Maar deze curieuze effecten zijn er alleen op de korte termijn. Net zoals je je een paar weken fitter kunt voelen, ondanks dat je minder bent gaan sporten. Op de langere termijn zijn de onderzoeken duidelijk: een bedrijf dat minder in z’n merk investeert verliest marktaandeel, een merk dat meer investeert wint. Net zoals iemand die veel sport op langere termijn onmiskenbaar fitter wordt dan iemand die op de bank blijft liggen.

Deze extra investering in het merk, gemakshalve de extra grote mond, wordt ESOV genoemd, ‘Extra Share of Voice’, zie figuur 30. Dit cijfer blijkt leidend voor de mate waarin jouw merk groeit. Stel, jouw merk heeft een marktaandeel van 15 procent. Maar het investeert meer in zichtbaarheid dan de concurrentie. Daardoor heeft jouw merk een aanwezigheid van 25 procent. Jouw ESOV is daarmee 10 procent, 25-15 procent. Je merk heeft dus voor 10 procent een ‘grotere mond’.

Gemiddeld genomen groeit jouw merk als volgt, zie figuur 33: als je merk één jaar lang een grotere mond van 10 procent heeft, groeit het marktaandeel met 0,7 procent. Houdt je merk dit 2 jaar vol, dan groeit het marktaandeel met 0,8 procent. Wordt dit drie jaar, dan is de groei 1,8 procent. Na drie jaar is je marktaandeel daarmee gestegen van 15 naar 16,8 procent.

Interessant: in het digitale tijdperk is het belang van ESOV, de extra grote mond, op jaarbasis twee keer zo groot als vroeger, zie figuur 32. Dit komt waarschijnlijk doordat digitale media efficiënter zijn in te zetten, de extra investering in de aanwezigheid van je merk rendeert daardoor beter. Verder is het digitale medialandschap bijzonder gefragmenteerd, klanten zien door de bomen lastiger het bos. Een merk dat boven de ruis weet uit te springen, heeft daarmee een extra groot voordeel.

Hoe verdeel je je budget tussen merk en verkoop?

Verder zijn er de eerder beschreven richtlijnen van Binet en Field voor je marketingbudget. Zoals eerder aangestipt: kijk goed naar de verdeling tussen merkbouwen en verkoopactivatie.

Werk je voor een consumentenmerk? Dan kan gemiddeld het beste 60 procent van je budget worden geïnvesteerd in merkbouwen en 40 procent in verkoopactivatie. Voor B2B-merken is deze verdeling iets meer gelijk: steek 46 procent in merkbouwen en 54 procent in verkoopactivatie.

Deze verdeling is niet alleen afhankelijk van je branche, maar ook van de levensfase van je merk. Een nieuw merk krijgt bijvoorbeeld makkelijker aandacht dan een bestaand merk. Het nieuwe merk hoeft daarmee wat minder geld te investeren om op te vallen en heeft vooral de uitdaging om mensen over de streep te trekken een aankoop te doen. Daarom kan het eerste jaar beter wat meer budget naar verkoopactivatie gaan.

Maar al snel is het verstandiger een grotere focus op merkbouwen te leggen. Enerzijds omdat een investering in het merk beter rendeert: een sterk merk zorgt voor een groei van het marktaandeel. Succesvolle verkoopactivaties werken op korte termijn, maar veranderen het marktaandeel niet.

Anderzijds zijn verkoopactivaties makkelijker te doen met digitale media, bijvoorbeeld omdat klanten beter te identificeren zijn en het makkelijker is om afgestemde triggers te geven. Binet en Field stellen dat er daardoor meer budget overblijft om in het merk te investeren.

Kortom

Elke situatie is anders en als vijf mensen in de sloot springen is het niet per se noodzakelijk hieraan mee te doen. Echter, het is wel verstandig om goed te kijken waarom en

wanneer ze dit doen. Wat zijn de overkoepelende patronen die de jarenlange onderzoeken je tonen? De cijfers die hieruit vloeien bieden een goede leidraad voor de budgettering van je merkstrategie. Als je besluit hier significant van af te wijken, kan dat een prima keuze zijn. Handig is wel jezelf de vraag te stellen waarom deze afwijking in jouw geval verstandig is.

De andere achtien merkvragen vind je terug op het profiel van Ingmar de Lange.​ Dit artikel verscheen eerder op Het Bureau voor Merkstrategie.