Waarom we purpose-marketing niet verkocht krijgen

Marketeers moeten niet alleen in staat zijn om prachtige merken te bedenken met een mooie purpose, ze moeten ze ook tegen een eerlijke prijs kunnen vermarkten. Pas als dit soort merken marktleiders worden, dragen marketeers iets wezenlijks bij. Zover zijn we helaas nog niet.

‘Het grote gevecht & het eenzame gelijk van Paul Polman’, gekregen van mijn broer Jeroen, was mijn inspiratieboek afgelopen vakantie. Jeroen Smit heeft opnieuw een mooi en indrukwekkend boek geschreven. Het mag van mij iets dunner en minder feitelijk, maar daarmee bewijst Smit uiteraard wel zijn journalistieke achtergrond. Prachtig werk en heel herkenbaar. Ten tijde van de fameuze Omo Power-affaire werkte ik als marketeer bij Procter & Gamble en mijn broer Jeroen werkte vele jaren als marketeer bij de concurrent Unilever. Bijzonder dat Jeroen Smit zoveel details boven tafel weet te halen.

Purpose van Unilever

Het boek geeft te denken, over Unilever, over Polman, over bestuurders, over financiers, over communicatieprofessionals en voor mij met name over marketeers. Dat het een gevecht was voor Polman was mij ook voor het lezen van het boek wel duidelijk. Dat hij in zijn strijd eenzaam was, werd tijdens het lezen van het boek duidelijk. Deels door zijn durf om tegen de vaste orde in te gaan, maar deels ook door zijn solistische aanpak.

Het is jammer dat hij de organisatie Unilever niet meer heeft meegenomen en -gekregen, en wat mij betreft met name de marketeers. Het is de marketeers namelijk niet gelukt om duurzaamheid, de purpose van Unilever goed te vermarkten, zodat consumenten bereid zijn daar de juiste prijs voor te betalen. Voor de zomer riep ik in Adformatie dat wij marketeers maar moeten stoppen met het vak als het ons niet lukt de prachtige ‘purposes’ van onze merken succesvol waar te maken en te vermarkten. Na het lezen van het boek ben ik bang dat dit moment dichterbij ligt dan ik al vreesde.

Verdient Polman een pluim? Zeker weten

Verdient Polman een pluim? Zeker weten. Hij heeft als CEO echt geprobeerd van Unilever een beter bedrijf te maken dat bijdraagt aan een betere wereld. Zeker, hij heeft steken laten vallen, maar in zijn laatste periode als CEO is hij veel negatiever in de publiciteit gekomen dan hij heeft verdiend. Mijn beeld over Polman is na het lezen van het boek gelukkig weer stevig positief bijgesteld.

Wat al lezende te denken gaf, zijn de kapitaalverschaffers in allerlei vormen en maten die inderdaad slechts bezig zijn met het op korte termijn zo veel mogelijk realiseren van winsten en zich totaal niet bekommeren over het effect daarvan op anderen en met name het voortbestaan van onze wereld. Ook blijkt uit het boek dat het management binnen Unilever, voor Polman, tijdens Polman en na Polman zeer willekeurige keuzes maakt, meer gebaseerd op persoonlijke smaak en overtuigingen dan op een echte langetermijnvisie voor het bedrijf.

Lipton-thee

Ook Polman zelf maakte dit soort keuzes. Zwaar begaan met de wereld en duurzaamheid, met name met armoede en ongelijkheid, maar opvallend weinig oog voor het verstikkende effect van plastic op onze wereld waar Unilever een groot aandeel in heeft. Ik mis een duidelijke Unilevers-koers waar opeenvolgende bestuurders en managers invulling aan kunnen geven.

Polman had opvallend weinig oog voor het verstikkende effect van plastic op onze wereld

In dit kader is het natuurlijk fascinerend dat Unilever eerst besluit het hoofdkantoor in Nederland te situeren en een paar jaar later net zo makkelijk besluit dit toch in Engeland te doen, het land waarin de wetgever juist de financiële aandeelhouder zonder oog voor de wereld centraal zet. Iets dat Polman volgens mij terecht verafschuwde. Evenzo dat Polman met name geprobeerd heeft met Lipton de omstandigheden voor theeboeren en plukkers beter te maken en dat Unilever, juist toen ik dit boek las, aankondigde Lipton te gaan verkopen. Waar is de strategische koers vraag ik mij af.

Supergoed werk

Polman heeft natuurlijk supergoed werk gedaan door de financiële kwartaalupdates af te schaffen en sustainable goals voor Unilever te definiëren en deze boven de financiële resultaten te zetten. Wat mij het meest opvalt is, is dat marketing zo weinig heeft bijgedragen aan het succesvol halen van de duurzaamheidsambities. Het succes zit meer in het brengen van hygiëne in arme en ontwikkelende landen, inkoop van bijvoorbeeld palmolie te proberen te verduurzamen, CO2-uitstoot van het concern terug te brengen en welvaart te creëren voor arme kleine boeren en plukkers, met name in de theewereld. Heel raar dat de merken van Unilever nauwelijks succesvol zijn geweest in het vermarkten van duurzaamheid en dat Polman hier blijkbaar ook weinig aandacht aan heeft besteed.

Raar dat de Unilever-merken nauwelijks succesvol zijn geweest in het vermarkten van duurzaamheid

Juist een marketingbedrijf als Unilever zou hier het voortouw in moeten nemen. De meest ‘duurzame’ verduurzaming zou wat mij betreft zijn als marketeers ervoor zorgen dat consumenten bewust kiezen voor duurzame merken en hier dus ook de benodigde premium voor betalen. Dan maar iets minder consumeren, maar wel zorgen dat jijzelf en de volgende generatie er baat bij hebben. Een aantal duurzame initiatieven, zoals kleinere geconcentreerde verpakkingen, binnen Unilever zijn mislukt, omdat de vermarkting richting de consument niet lukte. De echte duurzame merken van Unilever, zoals Ben & Jerry’s en de Vegetarische Slager zijn aangekocht. Zelf duurzame merken creëren of verduurzamen en daar consumenten voor laten kiezen, kan de marketeer van Unilever kennelijk niet. En helaas kunnen bijna alle marketeers buiten Unilever dit ook niet. Ook ik niet.

Geplukt op steile hellingen

Zo’n twaalf jaar geleden begon ik een duurzaam koffiemerk, Medellín Secret. Van een plantage in de natuurlijke habitat in Colombia, waar op de steile hellingen handgeplukt moet worden en waar we de boer rechtstreeks een faire prijs betalen, ver boven de wereldkoffiemarktprijs. Anders dan de gecultiveerde plantages in laaglanden waar machinaal geoogst wordt op plekken waar voorheen mogelijk regenwoud woonde. Dit komt én de smaak én de boer én de plukker én het milieu ten goede, maar de kostprijs is aanmerkelijk hoger. Waarschijnlijk meer dan twee keer zo hoog. We kregen ons merk op de schappen van Albert Heijn, namen genoegen met een hele lage marge, maar kregen de rotatie niet op orde, omdat de consument niet voldoende geraakt werd om de 6,49 euro voor 250 gr (h)eerlijke koffiebonen te betalen. Toen ik afgelopen week zag dat mijn schoonmoeder voor rond de 8,50 euro een kilo DE-koffiebonen had gekocht, wist ik dat ik als marketeer hierin niet geslaagd was.

Sociaal merk Koeckebackers

Ik ben ook medeaandeelhouder van sociaal merk Koeckebackers, dat mensen helpt door met coaching, begeleiding en het maken van koek uit een achterstand op de arbeidsmarkt te komen en weer actief mee te doen in onze samenleving. Prachtig merk. We worden op social media doodgeknuffeld, maar op het schap bij Jumbo en Albert Heijn krijgen we voor 2,99 euro de rotatie die nodig is niet voor elkaar.

We worden doodgeknuffeld op social media, maar op het schap krijgen we de rotatie die nodig is, niet voor elkaar

Kostprijs is opnieuw riant duurder door de handjes aan de koeck en eerlijke ingrediënten in plaats van massaproductie uit de machine van gewone koekjes. Dus verlaagden we de prijs tot 2,49 euro, onder de kostprijs, om toch maar het merk in beweging te krijgen en zo ook de kostprijs omlaag te kunnen krijgen. Opnieuw de mislukking van een marketeer.

Ja, ik weet dat het Tony’s Chocolonely is gelukt en daar ben ik ontzettend blij mee en complimenteer ik Henk Jan Beltman en zijn team van harte. Maar laten we eerlijk zijn, er zijn veel te weinig Tony’s en er zijn veel te veel (mooie) duurzame initiatieven die klein en niche blijven. En dus vinden we dat wetgeving aangepast moet worden, dat er betaald moet worden voor uitputting van onze aarde, dat uitbuiting aangepakt moet worden.

Er zijn te weinig Tony’s en te veel duurzame initiatieven die klein en niche blijven

Uiteraard vind ik dat ook, maar voor ons marketeers is dat een zwaktebod. Wij moeten niet alleen in staat zijn om prachtige merken te bedenken met een nog mooiere purpose, we moeten ook in staat zijn deze merken te vermarkten tegen een eerlijke prijs passend bij een hogere kostprijs die hoort bij duurzaam ondernemerschap. Pas als het ons lukt om van deze merken marktleiders te maken, dragen wij als marketeers wezenlijk bij. De marketeers van Unilever kunnen het niet en het is mij ook nog niet gelukt. Ik hoop dat er ergens marketeers zijn die het wel kunnen en dat we vooral elkaar leren en helpen het onder de knie te krijgen. Het is now or never voor marketing!