Waarom de C-suite zich juíst nu met social media moet bemoeien

En wat het ze oplevert wanneer ze dit doen

Het zijn drukke tijden voor de C-suite. Een pandemie die de wereld lamlegt. Een regelrechte ramp voor onze bloeiende economie. Werknemers die bij bosjes uitvallen na maanden thuiswerken combineren met thuisonderwijs. Kantoren die aan allerlei nieuwe veiligheidseisen moeten voldoen. Subsidieaanvragen. Ontslagen. Een mogelijke tweede golf. Alsof deze tijd niet al uitdagend genoeg is adviseer ik C-level executives zich ook nog eens bezig te houden met wat er op social media gebeurt. Ik hoor je denken… ‘Ben je wel helemaal lekker?!’. Maar toch pleit ik voor meer bemoeienis. Of op z’n minst betrokkenheid. Laat me je aan de hand van drie voorbeelden uitleggen waarom.

Je thuis is het nieuwe kantoor

Dankzij covid-19 is thuiswerken het nieuwe normaal. Uit een enquête onder werknemers van het Kennisinstituut voor Mobiliteitsbeleid (KiM) blijkt dat de meerderheid van hen positief is over thuiswerken, en verwacht dit ook na de coronacrisis te blijven doen. Dit besef is ook doorgedrongen tot de C-suite. Bijna 70 procent van de CEO’s verwacht volgens onderzoek van KPMG dat deze ontwikkeling zal doorzetten en dat zij de huidige kantoorruimte op korte termijn fors zullen inkrimpen. Dit betekent dat bedrijven als een malle aan de slag moeten om de functies die een kantoor vervulde op een andere manier vorm te geven. Online vergaderen hebben de meeste bedrijven inmiddels wel onder de knie. Maar werken is, vooral bij grote organisaties, ook netwerken. Hoe vervang je de toevallige, maar o zo nuttige, ontmoetingen in de lift, bij het koffiezetapparaat, tijdens de kantinelunch, vrijmibo’s, en bedrijfsuitjes?

Hoe houd je binding met je werknemers en je collega’s wanneer je elkaar fysiek minder, of helemaal niet ziet?

Hoe behoud je binding met je werkgever, je werknemers en collega’s wanneer je elkaar fysiek minder, of helemaal niet ziet? Op dezelfde manier waarop al jaren privé contact houden met vrienden en familie natuurlijk. Professionele social-mediaplatformen, zoals Teams, Slack en Workplace zijn bij uitstek geschikt om teams die op afstand werken te verbinden.

Veel bedrijven hebben dit soort technologie aangekocht en uitgerold. Slechts zelden zie ik dat werknemers worden betrokken bij het selectieproces van dit soort tools. Maar, er wordt wel van hen verwacht dat zij zich naast hun dagelijkse werkzaamheden in de nieuwe tools bekwamen. Wanneer dit soort technologie niet intuïtief werkt, zie ik werknemers echter al snel afhaken. Vooral wanneer deze platformen de zogenaamde ‘sticky factor’ missen, een reden om elke dag terug te keren.

Een succesvolle zakelijke community staat en valt bij de mate van betrokkenheid van de werkvloer én het management

Een succesvolle zakelijke community staat en valt bij de mate van betrokkenheid en buy-in van zowel de werkvloer als het management. Werknemers die het gevoel hebben dat het gebruik van zakelijke tools van bovenaf wordt opgelegd in plaats van positief gestimuleerd, zullen zich hier sneller tegen verzetten. Als leidinggevende vervul jij een voorbeeldrol. Geef hier invulling aan door onderwerpen aan te dragen die jij graag besproken ziet. Toon af en toe je waardering met een duimpje omhoog of nog beter, door een reactie te plaatsen. Verbind mensen door ze te taggen in gesprekken waarin hun mening van waarde kan zijn. Bekwaam je om te denken en handelen als een contentmaker en communitymanager.

Een zichtbare en inspirerende leider werkt als een magneet wanneer het gaat om het behouden en aantrekken van talent. Vooral als deze leider zich durft te mengen en uit te spreken in maatschappelijk relevante discussies.

Jongeren dwingen merken zich uit te spreken

Op cultureel en maatschappelijk vlak is er veel gaande. Mondiale en nationale bewegingen waar merken zich toe moeten verhouden. Jonge, progressieve consumenten, dwingen merken zich uit te spreken over kwesties als discriminatie, inclusiviteit en duurzaamheid. Zij die dit niet doen of hierin de plank misslaan lopen het risico ‘gecanceld’ of ‘called out’ te worden.

Je balanceert op een dunne lijn tussen ‘cancellen’ en ‘connecten’

Wanneer dit gebeurt heeft dit naast desastreuze gevolgen voor je merk, direct negatieve impact op je business. Om als merk in de toekomst te overleven is het van levensbelang om connectie te houden met deze generatie die stemt met hun portemonnee.

Zwijgen is toestemmen

Wat is de rol die jouw merk speelt op social, het strijdtoneel waar het maatschappelijke debat wordt gevoerd? Het is op Facebook, Twitter, Instagram waar de discussies vaak hoog oplopen, en kampen lijnrecht tegenover elkaar lijken te staan. Waar je als mens, en als merk de maat wordt genomen. De tijd van wegkijken is voorbij. Zwijgen wordt gezien als toestemmen. Goed zicht is een voorwaarde om als een goede kapitein jouw merk door deze storm te loodsen. Zorgen dat je als beslisser op de hoogte bent van het sentiment en de omvang van deze discussies. Begrijpen hoe jouw doelgroep over deze thema’s denkt en hoe dit in relatie staat tot jouw merk. Deze kennis stelt je in staat op het moment suprême te anticiperen. Zodat je beslissingen neemt die in lijn zijn met de waarden van jouw doelgroep en jouw merk.

De beslissing om als merk ook naar je woorden te handelen, kan alleen op het allerhoogste niveau worden genomen

Steeds vaker zien we grote bedrijven zich uitspreken in reclames en met gevatte posts op social media tégen racisme, seksisme en vóor een duurzamere levensstijl. Dat lijkt gedurfd, maar is vooral uit lijfsbehoud, aldus creatief strateeg en activist Nadine Ridder op OneWorld. Laten we diversiteit als voorbeeld nemen. Een zwart vlak op Instagram is zo geplaatst. Ben je ook bereid tijdelijk te stoppen met adverteren en je aan te sluiten bij de #StopHateForProfit Facebook-ban? Om Zwarte Piet uit je assortiment te weren? Om kritisch te kijken naar de samenstelling van je leiderschapsteam en stappen te nemen die diversiteit verbeteren?

Opruimen van online bagger

De beslissing als merk niet alleen uit te spreken, maar ook naar je woorden te handelen, kan enkel worden genomen op het allerhoogste niveau. Voor het opruimen van de online bagger, het bijproduct van dit soort besluiten, heb je vervolgens bekwame ‘handjes’ nodig. Webcare-medewerkers en communitymanagers die het merk ademen. Die handelingsbekwaam én met mandaat achter de knoppen zitten. Die je niet alleen door zo’n crisis heen kunnen loodsen, maar er zelfs voor kunnen zorgen dat je er als merk sterker uit komt. Talent dat je graag in huis wil hebben, dicht tegen je merk aan.

Insourcen is het nieuwe outsourcen

Wanneer je zaken uit handen geeft, verlies je per definitie een zekere mate van controle. Na jarenlang social media uitbesteden aan gespecialiseerde bureaus, is de huidige trend om digitale capaciteiten waaronder social media in huis te halen. Steeds meer bedrijven willen data in eigen beheer hebben, en meer inzicht en zeggenschap hebben over de manier waarop hun merk online besproken wordt. Weer anderen denken, door te snijden in bureaukosten, meer rendement uit hun investering in social te halen. En dus zien we steeds vaker in-house social-mediateams ontstaan bij merken die de content creëren, publiceren en de dialoog monitoren en managen.

Briljante plannen worden gesmeed, maar vaak blijft het bij luchtkastelen bouwen

Een slimme stap, want hiermee kunnen kosten worden bespaard, kennis geborgd en kan sneller worden geschakeld. Ook kan insourcing zorgen voor authentiekere verhalen die dichter tegen het merk aanliggen en een verbeterd inzicht in de klant. Mits je in-housing goed aanpakt natuurlijk. Iets dat ik helaas maar al te vaak mis zie gaan bij bedrijven. Al in de werving en selectie wordt vaak gekozen voor denkers in plaats van doeners. Briljante plannen worden gesmeed, maar vaak blijft het bij luchtkastelen bouwen.

Juiste positionering is ook belangrijk

Met alleen social-mediamanagers kom je er niet. Een productieve social unit heeft makers nodig, designers, copywriters, editors, motion graphic artists. Naast het juiste talent is de juiste positionering essentieel. Social teams die niet direct worden geïntegreerd in de business krijgen al snel het imago van ‘frobelclub’. En na maanden van leuren met ideeën bij verschillende businessunits slaat het initieel enthousiasme van dit soort teams dood op de stroperigheid en politiek van een corporate organisatie.

Voor een succesvolle insourcing is het van groot belang dat het social team wordt neergezet als een strategische business unit. Eentje die de tools tot z’n beschikking heeft om het management en andere afdelingen binnen de organisatie te voeden met nieuwe inzichten waarmee de business geoptimaliseerd kan worden.

Voor een succesvolle insourcing is het belangrijk dat het social team als een strategische business unit wordt neergezet

Een team dat bestaat uit talent dat in hun kracht wordt gezet en in staat wordt gesteld om showcases op te bouwen. Talent dat wordt gestimuleerd om inspiratie op te doen buiten de kantoormuren om vervolgens terug te keren met een frisse blik. Om dit soort talent tot z’n recht te laten komen zal vaak een culturele omslag binnen de organisatie nodig zijn. En cultuur wordt gedragen door mensen. Vooral door formele en informele leiders binnen organisaties. Leiders zoals jij.