Waarde data in e-mailmarketing: datacollectie

Serie van drie blogartikelen over data en e-mailmarketing. Deel drie: het verzamelen van data

In dit artikel vertellen we je meer over hoe je belangrijke data kunt verzamelen, zodat je stap voor stap kunt bouwen aan relevantie in je e-mails. We starten met een belangrijk aspect hierin, namelijk profielverrijking.

In een serie van drie blogartikelen over data en e-mailmarketing nemen Saartje (CRM- en e-mailmarketing-specialist) en Jasmijn (Head of E-mail bij Adwise) je mee in hun visie op data in e-mailmarketing, het gebruik van data in e-mailmarketing en welke stappen je hier in kunt nemen op korte en lange termijn. In de vorige twee blogartikelen uit deze reeks inspireerden we je met talloze toepassingen en voorbeelden van personalisatie in e-mail en het gebruik van verschillende typen data, zoals gedragsdata en orderdata in e-commerce. Dit alles met als uiteindelijk doel om gesegmenteerd of hyper-gepersonaliseerde e-mails te versturen.

Visie op profielverrijking

Profielverrijking heeft betrekking op het verkrijgen van data over jouw contacten. Je zoekt hiervoor de verbinding met je klant. Net als op een borrel, date of een verjaardag: je wilt elkaar beter leren kennen en stelt elkaar daarom vragen.

Je wilt elkaar beter leren kennen en stelt elkaar daarom vragen

Wat kun jij vertellen over jezelf en welke informatie krijg je terug van je gesprekspartner of klant? De informatie die je ontvangt over je klant, is waardevol en essentieel om in je communicatie te verwerken.

Uiteindelijk is het doel van profielverrijking om berichten met een hoge relevantie te kunnen sturen, zodat ontvangers precies die content krijgen die bij hun belevingswereld aansluit. Dit leidt niet alleen tot een verhoogde interesse van de ontvangers en betere loyaliteit, het levert ook betere resultaten op, zoals een verhoogd open- en klikratio en hogere omzet!

Een simpele en laagdrempelige vorm van profielverrijking kan het startpunt zijn van het toepassen van een naam in je e-mail of het ontwikkelen van een verjaardagscampagne. Data zoals voornaam en geboortedatum zijn goed uit te vragen en direct toepasbaar. Meld natuurlijk wel bij het uitvragen waarom je deze gegevens wilt hebben, en neem de regels omtrent privacy hier in mee. Wees hier open en transparant in.

Profielverrijking kun je ook op andere manieren toepassen, zoals het verzamelen van data op basis van het gedrag dat iemand op je website laat zien. Ook dit kan erg waardevol zijn.

Vormen van profielverrijking

Zoals gezegd zijn er verschillende manieren waarop je je database kunt verrijken. Hieronder belichten we twee vormen uit de praktijk die erg waardevol zijn gebleken, namelijk het uitvragen van profielinformatie en het kijken naar gedrag. Twee compleet verschillende methodes met elk zijn eigen voordelen.

Uitvragen

De eerste manier van profielverrijking die we willen uitlichten is door je klant te vragen meer over zichzelf te vertellen. Als je het aangenaam verpakt zijn mensen in veel gevallen bereid om interesses, voorkeuren en persoonlijke informatie met je te delen. Deze methode is ideaal wanneer je informatie mist over iemands voornaam of geboortedatum. Dit is een startpunt voor eenvoudige personalisatie of een verjaardagsmail. Natuurlijk kun je veel meer relevante informatie uitvragen bij jouw klant of lead. Kijk goed welke informatie je mist die je zou willen gebruiken in campagnes en/of communicatie. Vraag gericht naar die informatie en maak de vragenlijst niet te lang om het zo laagdrempelig mogelijk te houden. Wanneer je een goede profielverrijkingscampagne hebt ontwikkeld adviseren we deze stap voor stap te integreren met je database, én toe te voegen aan je welkomstcampagne voor nieuwe nieuwsbriefinschrijvers. Zo heb je een zo groot mogelijk bereik!

Simpele profielverrijking in e-mail

Een leuk voorbeeld is die van Esprit. In deze profielverrijkingsmail wordt gevraagd meer over jezelf te vertellen, in ruil voor e-points. Deze e-points kun je vervolgens weer inzetten in de vorm van korting op je bestelling. Op deze manier koppel je loyalty, data en e-mailmarketing met elkaar.

Profielverrijking via de website

Het uitvragen van klantgegevens kan via e-mail, maar natuurlijk ook na het aanmaken van een account. Hieronder laat het voorbeeld van NS zien, waar klanten wordt gevraagd meer over zichzelf en zijn/haar reisbewegingen te vertellen. Dit wordt pas gevraagd nadat er een account is aangemaakt. Dit is waardevolle informatie, waar op ingespeeld kan worden en er concrete en gepersonaliseerde informatie naar de klant gaat.

Laagdrempelige profielverrijking via e-mail

Het voorbeeld van KLM hieronder is eenzelfde voorbeeld van het uitvragen van klantgegevens. ‘Gewoon vragen’ lijkt een behoorlijke stap, maar kan je behoorlijk veel inzicht geven in de wensen en behoeften van je klanten. Voor KLM is het belangrijk te weten welk type vakantie je grootste voorkeur heeft. Door op één van de afbeeldingen te klikken wordt je profiel verrijkt en kan KLM dit gebruiken om te segmenteren en je e-mails te sturen die binnen jouw interesses vallen. De content die je van KLM ontvangt is hierdoor toegespitst op jouw wensen en voorkeuren.

Het mooie van dit voorbeeld is dat KLM de profielverrijking in de e-mail heel laagdrempelig heeft gehouden, waardoor in één klik de belangrijkste vraag is beantwoord. Vervolgens kom je uit op een landingspagina welke perfect aansluit op de profielverrijkingsmail. Het laat zien hoe je op eenvoudige wijze klantprofielen kunt verrijken door meerdere vragen te stellen.

Profielverrijking middels gamification

Wil je op een laagdrempelige manier meerdere vragen stellen in je e-mail? Dan is het gebruik van gamification dé manier om snel meer informatie over je klanten te ontvangen, zonder dat het dwingend overkomt. Door spel te koppelen aan het verkrijgen van data kun je meer ontvangen dan je van tevoren dacht. Onderstaand voorbeeld laat zien hoe je binnen een e-mail meerdere vragen kunt stellen, waarbij de ontvanger direct zijn meest ideale vakantie te zien krijgt.

Progressive profiling

Een slimme vorm van het uitvragen van profielinformatie is progressive profiling. In deze vorm vraag je, net als in de eerder genoemde voorbeelden, informatie uit in bijvoorbeeld een formulier. Maar stel in deze vorm niet al je vragen in één keer, maar knip het op in kleinere vragenlijsten. Het systeem wat je gebruikt voor progressive profiling houdt bij welke vragen een individu heeft beantwoord en in welke fase van de customer journey hij zich bevindt. Zo laat de tool automatisch een selectie van nieuwe vragen zien, die op dat moment voor de klant relevant zijn. Bij elke interactie met jouw bedrijf stel je maximaal drie vragen. Dit is een stuk laagdrempeliger, dan wanneer je een uitgebreid profielverrijkingsformulier gebruikt met ellenlange vragen.

Ter vergelijking: uit onderzoek van Quicksprout blijkt dat formulieren met drie vragen of minder door 25 procent van de doelgroep wordt ingevuld. Formulieren van meer dan zes vragen worden maar door 15 procent van de doelgroep ingevuld. Zeker de moeite waard om eens te proberen!

Gedrag

Door gedrag van de klant te bestuderen, kom je meer te weten over de voorkeuren van de klant. Deze data ontvang je als het ware automatisch, doordat klanten je e-mail openen, op links klikken, maar ook welke pagina’s op de website worden bezocht en welke producten worden bekeken. Misschien bekijkt iemand wel meerdere keren hetzelfde product binnen een maand! Dit is interessante informatie om mee aan de slag te gaan, voor onder andere je e-mailcampagnes. In artikel twee uit deze reeks toonden we al enkele voorbeelden over het toepassen van gedragsdata. Omdat het zo’n interessant en veelbelovende methode is, delen we graag nog een voorbeelden ter inspiratie.

Gedrag in e-mail

Zoals in artikel twee is besproken, is een eerste stap naar het gebruik van gedragsdata, het kijken naar het gedrag in je e-mails. Deze data zijn vaak makkelijk toegankelijk in je ESP. Je kunt eenvoudig zien op welke contentstukken of producten wordt geklikt. Als je dit uitbreidt met leadscoring, dan kun je op basis hiervan iemand gaan profileren.

Een mooi concreet voorbeeld hierin is de campagne van Kees Smit Tuinmeubelen waarbij in iedere e-mail automatisch wordt gemeten op welke productcategorie er wordt geklikt. Wanneer je x-aantal kliks hebt op één productcategorie binnen een tijdsperiode van drie maanden, profileren ze de klant als geïnteresseerde in de betreffende productcategorie. Na een check of je al een order hebt geplaatst ontvang je e-mails die specifiek die productcategorie uitlichten. Zo ben je enorm relevant voor de ontvanger en houd je rekening met interesses zonder dat je ze specifiek uitvraagt.

Gedrag op de website

Een andere belangrijke bron van informatie is websitegebruik onder je klanten. Je kunt hiermee informatie vergaren over welke pagina’s en producten worden bezocht en door wie (binnen de AVG-kaders natuurlijk), maar je kunt ook andere interessante informatie opslaan die je weer kunt gebruiken in je e-mails. Denk bijvoorbeeld aan het opslaan van informatie over de schoenmaat van door de klant bekeken schoenen. Bekijkt iemand structureel schoenen in maat 39? Sla dit dan op en toon in je e-mails schoenen die binnen de interesses van je klant horen in maat 39.

Een ander voorbeeld is van smartphonehoesjes-shop Ideal of Sweden. Zij lezen uit op welk mobiel device je de website bekijkt. Vervolgens gebruiken ze deze info om hoesjes te tonen voor jouw toestel. Deze informatie kunnen ze vervolgens bij een nieuwsbrief-inschrijver opslaan om de device-informatie ook te kunnen gebruiken in e-mails.

Niet verrijkte profielen

Vooral bij profielverrijking, waarbij je gegevens uitvraagt bij je klant, zal je zien dat een relatief groot gedeelte zijn gegevens niet af wil geven. Er blijft altijd een groep waarbij niet alle data compleet is, de data onvolledig is, of waarvan de kenmerken van die groep onbekend zijn. Maar toch wil je deze groep benaderen: ook al heb je weinig data, deze groep kan vanuit conversie bezien nog steeds interessant zijn. Bedenk daarom van tevoren wat diegene te zien krijgt wanneer die data mist. Zorg daarom altijd voor goede ‘fall-back-content’. Dit is content die je toont wanneer data mist, zoals een voornaam of wanneer er geen ‘onlangs bekeken producten’ zijn voor die ontvanger. Deze content moet algemeen genoeg zijn dat deze voor iedereen op kan gaan. Een fall back voor een ontbrekende voornaam kan zijn: Beste relatie of gewoon ‘hallo’. Een fall back voor onlangs bekeken producten kan zijn dat je je top-drie producten toont.

Dat iemand zijn data niet prijs geeft, kan ook duiden op inactiviteit. Het is daarom aan te raden zo nu en dan eens in je database te duiken en te zien in hoeverre je database actief is (of niet). Een inactieve database zorgt voor lage opens, maar ook voor een slechte deliverability en dus een verlaagde kwaliteit van je e-mailcampagne. Ondubbel e-mailadressen, zodat je schone data hebt en unieke gebruikers kunt onderscheiden.

Je kunt met minder schone data dus kwalitatief minder goede campagnes draaien

Je kunt met minder schone data dus kwalitatief minder goede campagnes draaien. Het is essentieel om te bepalen of iemand echt inactief is of dat ze een ander e-mailadres zijn gaan gebruiken. Anders stel je onnodig een heractiveringscampagne op en dat is jammer!

Data opslaan

Verzamelen is één ding, en toepassen is een ander punt. Maar voordat je het kunt toepassen, is het belangrijk dat je er ook daadwerkelijk mee aan de slag kan. En ook dat de data beschikbaar is en dat het goed wordt opgeslagen, zodat je kunt segmenteren en de juiste doelgroep het juiste bericht kunt sturen. Een master database, DMP, CDP of een andere vorm van ‘centrale bron’ is essentieel om de klantdata centraal, foutloos en accuraat op te slaan. Om er vervolgens natuurlijk de juiste data uit te halen om de klanten zo relevant mogelijke berichten te sturen.

Een korte terugblik

In de blogartikelen van de afgelopen twee weken (deel 1 en deel 2) is een behoorlijk aantal databronnen besproken. Welke stappen je kunt nemen is afhankelijk van hoe ver je al bent in het toepassen van data in je e-mailmarketing, en in hoeverre deze data tot je beschikking staat. In de drie blogartikelen hebben we je meegenomen in het stap voor stap personaliseren van je e-mails. Ook vond je een aantal voorbeelden van e-mails van bedrijven die de data gebruiken om relevantere berichten naar de klant te sturen. Je kunt personaliseren op microniveau door de content in je e-mail zo persoonlijk mogelijk te maken, door een spelelement er aan toe te voegen, maar ook door de koppeling te zoeken met e-commerce en klantgedrag op de website.

Het umfeld is groot en de toepassingen zijn eindeloos

Het umfeld is groot en de toepassingen zijn eindeloos. Test wat voor jouw klant en jouw branche werkt, begin klein, zodat je stap voor stap je e-mailmarketingstrategie persoonlijker maakt.

Zorg voor een goede basis en bepaal waar je uiteindelijk naar toe wil, en breid daarna langzaam uit totdat je een landschap hebt staan en je met segmenteren je klant beter kunt bedienen. Om het nog concreter te maken kun je altijd terugvallen op één journey: kies een klantreis die je kunt optimaliseren en personaliseren. Leer van deze reis en je klantgedrag, zodat er een continue loop aan verbeteringen in zit. Net zolang totdat je een expert in e-mailmarketing en personalisatie wordt en je alles van je klant en bijbehorend klantgedrag weet!