De waarde van data in e-mailmarketing: personalisatie

Serie van drie blogartikelen over data en e-mailmarketing. Deel een: personalisatie in e-mails

Data zijn essentieel voor e-mailmarketing en marketing automation. Door het juist toepassen van klantdata haal je het maximale rendement uit je e-mailmarketing. Personalisatie en profielverrijking spelen hierin een belangrijke rol, want door relevante en persoonlijke berichten bouw je een band op met je doelgroep en verbind je je met je klant.

In een serie van drie blogartikelen over data en e-mailmarketing nemen Saartje de Wit (CRM- en e-mailmarketing-specialist) en Jasmijn Hemersma je mee in hun visie op data in e-mailmarketing, het gebruik van data in e-mailmarketing en welke stappen je hier in kunt nemen op korte en lange termijn. Vandaag het eerste artikel: personalisatie in e-mails.

Visie op personalisatie

Persoonlijke communicatie spreekt meer aan dan algemene berichten, of dat nu in een gesprek is, of online wordt toegepast. Een dooddoener wellicht, maar het geeft bij de klant een gevoel van herkenning. Het gevoel van herkenning en dat het bericht speciaal voor de klant is gemaakt, geeft een positief beeld van je merk en werkt versterkend voor conversie. Door personalisatie toe te passen kunnen bedrijven consumenten helpen met zoeken naar het juiste product. Het is gerichte communicatie voor de klant, waarin het hem/haar gemakkelijk wordt gemaakt direct bij de juiste producten te komen. Op deze manier hoeft de klant niet de hele website door te zoeken naar dat ene artikel, maar komt de klant via e-mailmarketing direct uit bij de juiste content of pagina.

Wat de ene klant als persoonlijk ervaart, ziet de ander als een grote inbreuk op zijn of haar privacy

Aan de andere kant zit hier meteen een dunne scheidslijn. Wat de ene klant als persoonlijk ervaart, kan een ander zien als een grote inbreuk op zijn of haar privacy. Er is geen duidelijke richtlijn wat als relevant en waardevol wordt ervaren. Voor marketeers daarom altijd belangrijk om steeds te blijven controleren in hoeverre de gebruikte personalisatie nog relevantie biedt voor de klant en niet voor irritatie zorgt.

Laten we eens inzoomen op het gebruik van personalisatie in e-mail. Het klinkt zo eenvoudig, maar het tonen van de juiste data in een e-mail is allesbehalve een makkelijke puzzel. Maar wel een uitdagende! Waar begin je?

Voor- en achternaam van de klant

Begin bij het begin. Het meest eenvoudige is het gebruik van de (voor)naam van je klant in de onderwerpregel. De subjectline is een belangrijke manier om de aandacht van de klant te trekken en degene persoonlijk aan te spreken.

Uit onderzoek van Litmus en Fluent (2016) is gebleken dat 34 procent van de ontvangers op basis van de onderwerpregel bepaalt een e-mail te openen. Er zijn inmiddels genoeg voorbeelden van bedrijven die succesvol de naam hebben verwerkt in de subjectline en hiermee goede resultaten boeken. Maar test altijd grondig of dat ook voor jouw bedrijf en/of product geldt.

Een andere manier om je klanten persoonlijk aan te spreken is door het gebruik van de voor- en achternaam van je klant in de e-mail zelf. Tip: check vóór verzending wel even of het goed werkt…

Diverse andere data kunnen gebruikt worden in de subjectline, zoals hieronder in het voorbeeld van Jumbo. In één oogopslag is duidelijk dat er nog 844 punten in te wisselen zijn.

Personalisatie in de snippet

Heb je wel eens overwogen om de snippet te personaliseren? De snippet (of: pre-header) is een extra mogelijkheid om je klant direct aan te spreken. Waar de subjectline een beperkte ruimte biedt, heb je door de snippet nog extra ruimte om een boodschap aan de klant mee te geven nog vóórdat de klant je e-mail opent.

De snippet draagt voor 24 procent bij aan de keuze om een e-mail wel of niet te openen. In onderstaand voorbeeld wordt de ontvanger niet in de onderwerpregel aangesproken, maar in de snippet. Hiermee biedt de snippet een extra mogelijkheid voor personalisatie en het gebruik van data.

Op je mobiel wordt, naast de subjectline, ook de eerste platte tekst in je e-mail getoond. Dat is de snippet. In onderstaande voorbeelden blijkt dat dit ook minder goed kan uitpakken, wanneer deze niet optimaal benut zijn.

Demografische data

Denk hierbij aan leeftijd, woonplaats en geslacht. Deze data kun je perfect gebruiken om segmenten aan te maken binnen je database. Deze segmenten gebruik je vervolgens om gerichte e-mails of automatische campagnes te ontwikkelen. Het gebruik van bijvoorbeeld de woonplaats van de klant valt op, zoals in het voorbeeld van iBood hieronder:

Inspelen op het gedrag van de klant

Je hebt vaak meer relevante data tot je beschikking dan je in eerste instantie denkt. Misschien weet je de voornaam van je klant niet altijd, maar data over gedrag is veelal wel aanwezig. In deze stap gebruik je gedragsdata van de klant in je e-mails. Hieronder vind je enkele sprekende voorbeelden hoe je kunt inspelen op het gedrag van de klant.

Open en klikratio als gedrag van de klant

De open- en klikratio uit je e-mails en campagnes geven je aanwijzingen over welk type e-mails, campagnes en content werkt voor jouw doelgroep. Dit is je startpunt voor het doen van hypotheses voor verbetering en vanuit daar A/B-testen op te zetten. Zodra je je hypothese hebt bewezen kun je met die bevindingen je e-mails en campagnes verder optimaliseren. Dit is een continue proces: iedere e-mail en campagne biedt je de mogelijkheid om te leren en je content nóg beter op je doelgroep af te stemmen. Als je bijvoorbeeld weet dat een klant je e-mails altijd op zondagavond opent, speel je hier op in door de klant altijd op zondag de e-mail te sturen. Dit is echter wel afhankelijk van de branche en het soort product(en): boodschappen doe je iedere week, maar niet iedereen koopt elke week een nieuwe auto… Een ander voorbeeld waarop je inspeelt op het gedrag van de klant, is als je kijkt naar de aankoopdatum. Als je weet (dus: als je het ziet in de data) dat je klant in een bepaald ritme een aankoop doet, dan zal de klant hoogstwaarschijnlijk dit ritme aanhouden. Dit betekent dat je rekening houdend met dat ritme, een relevant bericht naar je klant kunt sturen.

Heractivering van je database

Het open-ratio geeft je een goede indicatie waar je database staat, en kun je inzetten voor een heractivatiecampagne (of: win-back-campagne) voor inactieve nieuwsbrief-inschrijvers. Dit zijn inschrijvers die bijvoorbeeld zes of twaalf maanden geen enkele e-mail hebben geopend en/of geen andere activiteit hebben laten zien. Door het aanbieden van een passende boodschap of aantrekkelijk aanbod kun je hen mogelijk reactiveren en weer bij je product of merk betrekken.

In het voorbeeld hieronder vraagt VacanceSelect de klant bij hen te blijven, of een ‘break’ te nemen. Op een speelse manier wordt uitgevraagd waar de klant behoefte aan heeft.

We Fashion daarentegen biedt in het voorbeeld hieronder een korting aan, om de klant over te halen een aankoop te doen en weer ‘actief’ te worden.

Heb je na je win-back-actie nog steeds geen reactie van je klant? Schrijf ze dan uit of zet ze op inactief. Zo houd je een schone e-maildatabase wat weer goed is voor de deliverability van je e-mails en de kracht van je database.

Het kan spannend zijn om op deze manier aan klanten uit te vragen of ze nog je e-mails willen ontvangen. Het is nogal een directe vraag aan ze, en klanten kúnnen zich immers uitschrijven en dan ben je ze kwijt. Aan de andere kant: niets is zo sterk als een schone e-maildatabase. Betrokken nieuwsbrieflezers zorgen voor een hoger open-ratio, meer engagement, betrokkenheid en verbinding. En dat is uiteindelijk wat je wil.

Tot slot

Dit eerste blogartikel over e-mailmarketing, personalisatie en data heeft laten zien hoe je door het gebruik van data meer rendement uit je e-mailmarketing haalt. Door persoonlijke berichten bouw je een band op met je doelgroep en verbind je je met je klant. In het volgende blogartikel (volgende week) gaan we dieper in op data en klantgedrag, en zoeken we ook de connectie met andere kanalen. Vooral het gebruik van data in e-commerce toepassingen wordt hierin belicht.