‘Sandwichen’: geniale contentmarketing

Product placement is niet geniaal, sandwichen wel

“Hahaha, ik had inderdaad ook verwacht dat daar veel eerder commentaar op zou komen, Edwin. Maar blij dat je het positief oppakt.” Toen ik op LinkedIn een veel gelikete post van Chris Coolen voorbij zag komen, viel het me op dat niemand het echt geniale van zijn bijdrage had gezien. Er stonden veel reacties onder, maar ik was de eerste (reactie nummer 217) die wees op het feit dat hij een advertentie had verpakt in een mooi stukje content. Bij mij kwam meteen het woord ‘sandwichen’ naar boven. Ik heb dat vaker.

Chris Coolen is marketeer bij een zonnepanelenbedrijf, hij deelde een post met (nota bene) de titel ‘Waarom niemand je content leest’. De post scoorde enorm goed, het aantal likes zit nu al boven de 1.000 en het aantal views is dus vele malen hoger. Maar halverwege de post zag ik dat Coolen als voorbeeld van ‘goede contentmarketing’ een advertentietekst voor zijn zonnepanelen gebruikte, op zich al een prachtige tegenstelling. Tienduizenden mensen weten nu dus dat je bij zijn bedrijf zonnepanelen kunt huren in plaats van kopen – als Coolen een LinkedIn-advertentie had gebruikt voor dezelfde boodschap had iedereen deze genegeerd. Hij sandwichte gewoon.

Viezerik

Mocht je als lezer hele foute associaties bij het woord ’sandwichen’ hebben: shame on you. Met ‘sandwichen’ bedoel ik een vorm van contentmarketing die – als een paard van Troje – je boodschap bij mensen bezorgt terwijl ze een interessant stukje content aan het bekijken/lezen zijn. Ik kwam de laatste tijd verschillende voorbeelden tegen, die ik eens in een kader wil plaatsen. Toevallig wees mijn dochter Fabiën me op een vergelijkbaar voorbeeld op TikTok, maar dat komt later. Eerst iets over…

De opkomst van ‘sandwichen’

Toen marketeers enkele jaren terug beseften dat hun advertenties niet meer werkten zoals vroeger, kwam contentmarketing op. Reclamemaker Craig Davis verwoordde het mooi: “We moeten niet langer mensen onderbreken bij wat ze interessant vinden, maar ZIJN wat ze interessant vinden”. Dat bracht wel een probleem met zich mee: als marketeer word je niet betaald om de wereld met content mooier te maken, toch? Wel leuk die ‘maatschappelijk waardevolle’ content, maar hoe stuw je daarmee de bedrijfsomzet?

Wel leuk die ‘maatschappelijk waardevolle’ content, maar hoe stuw je daarmee de bedrijfsomzet?

Maar in veel markten is het effect van ‘maatschappelijk waardevolle’ contentmarketing indirect goed aantoonbaar. In B2B-markten help ik bedrijven met het tonen van de kennis van hun medewerkers, omdat die daardoor impliciet als ‘thought leaders’ in de markt worden gepositioneerd. Via LinkedIn en andere platforms gaan mensen in de markt ze benaderen voor vragen en eventueel deals. Indirecte omzet dus.

Wat ik ook regelmatig merkte is dat ‘maatschappelijk waardevolle’ contentmarketing misschien geen aantoonbaar effect op de omzet heeft, maar wel op de recruitment: “Sinds jij de marketing hebt veranderd, krijgen we vier keer zoveel reacties op vacatures.” Mijn eerste bewijzen van de ROI op contentmarketing kwamen niet van commerciële cijfers, maar van HR-cijfers. De marketeer heeft er tegenwoordig een doelstelling bij.

Branded content is niet leuk

Maar bij veel bedrijven schoten de marketeers bij de opkomst van contentmarketing in een reflex en begonnen aan ‘branded content’ te doen, een moderne variant van de ‘advertorial’. Je betaalt dan een medium om een stukje door jou gemaakte content te plaatsen alsof het hun content was. Soms zelfs zonder dat te vermelden, daarvoor had ik destijds met Tadek Solarz het ‘Meldpunt Branded Content’ opgezet. Sindsdien is het aantal meldingen gelukkig verstomt.

Voor B2C-bedrijven was het allemaal wat ingewikkelder. Zij willen hun medewerkers meestal niet als ‘though leader’ positioneren, en iedereen weet dat de influencers die ze als surrogaat inhuren gewoon door hen worden betaald. Niets authentieks aan.

Maar wat moet je als marketeer dan? Sandwichen

In een eerder blog op Marketingfacts schreef ik al over het ‘implicietje’, waarbij je in je content niet expliciet je product of dienst noemt, maar impliciet. Ik zeg nooit ‘koop mijn workshop contentmarketing’ maar ‘toen ik laatst een workshop contentmarketing gaf, viel het me op dat, blabla’. Maar dat is geen sandwichen, omdat het implicietje naadloos aansluit bij het explicietje. Bij sandwichen hoeft die relatie er helemaal niet te zijn, je ‘commerciële boodschap’ kan helemaal losstaan van de content waarin het is verpakt.

Bij sandwichen kan je ‘commerciële boodschap’ losstaan van de rest van de content

Je zou ‘sandwichen’ de contentmarketingvariant van ‘product placement’ kunnen noemen, maar dan op een hele slimme manier ingezet. Mijn dochter wees me onlangs op een jonge acteur op TikTok die daar in zijn eentje een soort casting deed. In zijn videosessie zei hij telkens zijn deel van een script, jij kon daar met jouw video op aanhaken (letterlijk, door de video’s te combineren) en jouw deel van het script vertellen. Het was alsof je met hem in een film zat, veel TikTokkers gingen natuurlijk daarin mee. Maar wat niemand opviel: in het script zat een bezoekje aan de Taco Bell: “Shall we go to the Taco Bell?”. En wie was de sponsor? Juist. Product placement is niet geniaal, sandwichen wel.

De oudste vorm van ‘sandwichen’

Is dat sandwichen helemaal nieuw? Nee eigenlijk niet, het oudste voorbeeld van contentmarketing ging al zo, letterlijk zelfs. Een Nederlands voorbeeld is zo ontdekte ik, zelfs al eeuwenoud. Als Amerikanen praten over de eerste vorm van contentmarketing, komen ze altijd met het klantmagazine van John Deere (waar geen enkele promotie van John Deere in staat, al sinds de 19e eeuw niet). Maar de Enkhuizer Almanak deed al in 1596 aan contentmarketing. De pastoor van Enkhuizen stopte namelijk informatie in de kerkboekjes die voor zeevarenden relevant was, zoals over eb- en vloedtijden. Deze ‘gesandwichte’ informatie lokte ze naar de kerk.

Niks nieuws dus, dat sandwichen. Toch zie ik marketeers niet meer sandwichen, of misschien valt het me niet op? Zijn er volgens jou nog mooie, hedendaagse voorbeelden van ‘sandwichen’? Zet ze hieronder in de comments.