Reputatieschade kan de beste overkomen: zélfs de overheid

Een goede reputatie komt te voet, maar gaat te paard

Vorige week dinsdag kwamen een tram en een bezorgbus van Jumbo met elkaar in botsing in Utrecht. De tram ontspoorde en overal zag je foto’s van de bezorgwagen met groot het logo van de supermarktketen erop. Hoe straalt dit af op je merk als er zoiets gebeurt? Kortom, wat doet het met je merkreputatie?

Een reputatie opbouwen is iets waar veel bedrijven een flinke kluif aan hebben. Je moet er constant mee bezig zijn en het duurt ook lang voordat je eenmaal over een stevige reputatie beschikt. Het kost veel tijd en moeite om een goede reputatie op te bouwen, maar als er iets gebeurt kan je zo weer op nul staan. Het is net als met vertrouwen: het komt te voet, maar gaat te paard.

Om te beginnen is het goed om helder te hebben wat het verschil is tussen je imago en je reputatie. Je imago is het beeld dat je publiek heeft bij jouw merk. Dat beeld ontstaat zonder dat zij een persoonlijke ervaring hebben (gehad) met je bedrijf. Het imago bestaat uit beelden of associaties. Maar doordat je als merk geen bemoeienis hebt bij het veranderen van deze beelden en associaties, ligt negatieve publiciteit al snel op de loer. Met als gevolg mogelijke reputatieschade.

Interactie met je merk

Als je het hebt over de reputatie van een merk, dan praat je over het geheel aan ervaringen dat personen en organisaties hebben met je merk. Zie het als de onderlinge relatie. Je reputatie kan je wél goed beïnvloeden. Bijvoorbeeld door je reputatiekenmerken langdurig van binnenuit te versterken. Dat kun je doen door heel klantgericht te zijn, een goede communicatie te hebben, de kwaliteit van je dienst of product vaak te benoemen en/of door de maatschappelijke verantwoordelijk die je neemt te benoemen. Sander Vessies heeft voor Marketingfacts al over tien tips geschreven die je kunnen helpen om aan een goede reputatie te werken.

Je reputatie is het geheel aan ervaringen dat klanten en organisaties met je merk hebben

Je kunt dus wel zeggen dat je meer invloed hebt op je reputatie dan op je imago. Maar ook je reputatie kan met een foute actie meteen ‘verpest’ worden. Weet daarom waar de risico’s liggen en probeer daar zo ver mogelijk van weg te blijven.

Fraude, omkoping en corruptie

Volgens Stratego Branding is fraude, omkoping en corruptie de belangrijkste oorzaak van reputatieschade. Een goed voorbeeld daarvan is Volkswagen met de sjoemeldiesels. In het najaar van 2015 liep het Duitse autoconcern tegen de lamp en bleek dat zij sjoemelden met de emissiewaardes van hun auto’s. De auto’s bleken voorzien van ingebouwde ‘sjoemelsoftware’, wat ertoe leidde dat de auto’s tijdens emissietests zuiniger bleken te zijn dan ze in de praktijk waren. Wat er gebeurde is dat het concern te maken kreeg met verschillende rechtszaken in onder meer Amerika, beleggers procedeerden en verantwoordelijken moesten opstappen, en er werd voor miljarden geschikt.

Normaal leidt fraude of corruptie tot flinke reputatieschade voor je merk, maar niet bij Volkswagen

Zulke situaties zorgen doorgaans voor een flinke reputatieschade en kunnen je merk echt laten instorten. Bijzonder genoeg was dat in deze situatie helemaal niet het geval. “De reputatie van Volkswagen is beresterk en niet kapot te krijgen”, schrijft MTsprout. Het belangrijkste is wel om, als je tóch zoiets overkomt, het boetekleed aan te trekken. Ondanks dit ernstige schandaal was Volkswagen in het jaar van het ‘sjoemelschandaal’ het bestverkochte merk van Nederland. En ook in 2016 was dit weer het geval; toen verkochtten zij zelfs nóg meer auto’s in ons land. Recent is bekend geworden dat VW nu zelfs het waardevolste bedrijf van Duitsland is.

Ook horen we vaak dat bedrijven aangevallen zijn door hackers en dat daarbij grote aantallen persoonsgegevens op straat zijn komen te liggen. Dit zijn situaties waar je geen directe invloed op uit kan oefenen als marketing- of PR-afdeling. Desondanks kan zo’n cyberaanval leiden tot flink wat reputatieschade. Als bedrijf heb je uiteindelijk wel de verantwoordelijkheid voor het ‘bewaken’ van de persoonsgegevens van je klanten. Als dit fout gaat, ben je daar als bedrijf schuldig voor en kan die fout heel verkeerd uitstralen op je merk.

GGD gaat de fout in

Zelfs overheidsorganisaties kunnen de fout ingaan en lopen zo reputatieschade op. Zo bleek recent dat de privégegevens van miljoenen Nederlanders uit de coronasystemen van de GGD illegaal werden verhandeld. Telefoon-, adres- en burgerservicenummers zijn in de illegale handel beland. Juist omdat er medische gegevens in deze systemen staan, is het belangrijk om deze goed te beschermen. Op aanvraag kon je deze gegevens voor tussen de 30 en 50 euro kopen en van die data kon dan flink misbruik gemaakt worden. Denk daarbij aan identiteitsfraude, stalking en phishing. Dit alles levert je niet alleen reputatieschade op, het nalatig zijn met persoonsgegevens kan ook leiden tot een aardige boete van de Autoriteit Persoonsgegevens. Daarnaast kun je ook de slachtoffers nog achter je aankrijgen: zij kunnen massaclaims indienen.

Maar wat als je medewerkers in de fout gaan? Straalt dat dan ook af op je merk en organisatie? Jazeker! Het gedrag van je medewerkers bepaalt voor maar liefst 90 procent de merkreputatie. Volgens Adformatie zijn medewerkers daarom cruciaal bij het bouwen en beschermen van de reputatie van je organisatie.

Seks in het gemeentehuis

Een goed voorbeeld van een situatie waarbij personeel de organisatie in verlegenheid bracht is de gebeurtenis waarbij twee handhavers van de gemeente Zuidplas onder werktijd urenlang seksuele handelingen verrichtten, in plaats van dat zij aan het handhaven waren. Dit gebeurde in het gemeentehuis. Naar aanleiding van deze gebeurtenis is er veel ophef ontstaan, want de situatie is gefilmd en viraal gegaan. Er volgden verschillende onderzoeken, maar het leed was toen al geschied. We kunnen wel zeggen dat de gemeente Zuidplas hier veel publiciteit mee heeft gehaald, maar positief was het verre van.

Hoe voorkom je reputatieschade, of hoe kan je het in ieder geval tot het minimum beperken?

1. Monitor goed wat er rondom je merk gebeurt. Dat kan zowel online, op de sociale media, maar ook offline zijn, zoals in bijvoorbeeld kranten en tijdschriften. Hoe wordt er over je geschreven? Is dat positief of negatief, en waar gaat het dan over? Door hier goed op in te spelen (reputatiemanagement) bescherm je niet alleen je reputatie, maar kan je deze ook versterken.

Zorg dat je een helder communicatieplan hebt en dat helder is wie wat en wanneer oppakt

2. Inventariseer de mogelijke risico’s waardoor je reputatieschade zou kunnen oplopen. Schets deze situaties en werk hier een communicatieplan voor uit zodat je in nood weet hoe je zowel intern als extern moet handelen om de reputatieschade van je merk te beperken tot het minimum.

3. Dit punt sluit aan op het vorige punt, maar zorg dat je helder hebt hoe je de crisissituaties oppakt. Wie doet wat en wanneer? Wie is waarvoor verantwoordelijk en zorg ook dat er een coördinator is.

‘Te vluchtig, te snel’

Hoe zit het nu met de Jumbo-bezorgbus en de ontspoorde tram? Maar dan blijft de vraag hoe het dan zit met de casus van de Jumbo-bezorgbus die in botsing kwam met de Utrechtse tram. Heeft Jumbo hier ook reputatieschade van opgelopen? De bus met ‘Jumbo’ erop verscheen opeens overal in de media. “Normaal gesproken niet”, zegt Stef Heutink, creatief directeur bij IVRM Reputatie. “Een dergelijk voorval doet helemaal niets met je reputatie. Zowel niet in positieve als in negatieve zin. Het is te vluchtig, te snel, wat betreft merkreputatie is hier eigenlijk helemaal niet zoveel aan de hand.

“Daarnaast: hoe langer een reputatie bestaat, hoe steviger deze is. Het is onmogelijk om je reputatie te schaden met een dergelijk incident voor een groot en gefundeerd merk als Jumbo. Ook als, zoals later bekend is geworden, de chauffeur onder invloed was en door rood reed. Natuurlijk is er dan zonder meer sprake van een issue. Maar ook als het hierbij blijft doet een paar nieuwsuitzendingen en links en rechts een artikeltje niet veel. Maar pas wel op: zoiets kan natuurlijk wel gaan etteren, dus los het netjes op. Oók in de media. Bereid je als bedrijf voor op mogelijke vragen en neem contact op met de direct betrokken stakeholders. Het is een incident, en zo zou ik het ook behandelen.”