Politieke campagnes zijn spiegel voor marketeers

En 7 gekleurde wetten die elke marketeer zou moeten toepassen

De peilingen voor de Tweede Kamerverkiezingen zaten er flink naast. Niet voor de eerste keer. De grote verrassingen voorspelden ze niet, want zo blijkt steeds weer: de (zwevende) kiezer is onvoorspelbaar. Het zijn net mensen! Wie had gedacht dat Thierry Baudet (FvD) na de implosie van zijn partij zou terugkomen met acht zetels? En wie zag aankomen dat D66 zo overtuigend de tweede partij van Nederland zou worden?

Niemand zag dat. Toch zijn een aantal zaken wel degelijk herkenbaar en misschien zelfs voorspelbaar als je er even over nadenkt. De voorspelling vooraf en de uitkomst achteraf houden marketeers in elk geval een spiegel voor, want zo blijk maar weer: niet alles is meetbaar en veel van wat we eigenlijk al wisten, zien we terug in de uitslagen. Ik vat ze samen in zeven marketingwetten. Al was de totstandkoming hiervan weinig democratisch en zijn de conclusies achteraf natuurlijk een stuk eenvoudiger te trekken dan vooraf.

1. Durf te kiezen

Over kiezen gesproken. Veel partijen hadden beter moeten weten. Ze maakten geen échte scherpe keuzes in de manier waarop ze zichzelf positioneerden. Over onderscheidend vermogen zijn boeken vol geschreven, maar wie had dat nu echt goed voor elkaar? Het FvD maakte een duidelijke keus: corona als speerpunt met ‘Geef onze vrijheid terug’ als veelgebruikte slogan. Ook de PVV en de Partij voor de Dieren danken hun succes al jaren aan die one issue waar ze voor staan. Een echte en scherpe keuze maken helpt om kiezers te verleiden of te binden. Net als de vele kleine ‘doelgroep-partijtjes’ dat bewijzen, nu ze de Tweede Kamer betreden. Of je daar ook echt groot mee kunt worden, is uiteindelijk de vraag. Overigens was hét probleem van de linkse partijen nu juist dat ze een schreeuwend gebrek toonden aan echt onderscheidend vermogen. Maar zeg nou eens eerlijk, hoeveel bedrijven hebben niet hetzelfde ‘gebrek’?

2. Benut de menselijke factor

Onderscheidend vermogen is belangrijk, maar natuurlijk kiezen we ook enorm voor de persoon, de partijleider. De VVD voerde niet voor niets de Rutte-campagne. En praat je over personen, dan praat je over emoties.

De VVD voerde niet voor niets de Rutte-campagne

Walter Limpens schreef er in 2017 al over op Marketingfacts: we tonen positieve emoties bij het zien van personen die onze politieke voorkeur vertegenwoordigen en we stemmen meer op ons gevoel dan op onze ratio. Ronald Voorn voegde daar dit jaar nog interessante inzichten aan toe: lijsttrekkers komen in drie smaken. Eigenlijk onderbouwen die beide artikelen hoezeer de menselijke factor bepalend is. In B2B-marketing zeggen we vaak “mensen doen zaken met mensen”, om te onderstrepen hoe belangrijk de factor mens is in het marketing- en salestraject. Hoe online we ook zijn, hoe meetbaar alles ook is, de menselijke (irrationele of emotionele) factor is dominant in ons beslissingsproces. Maar dat is niet het hele verhaal.

3. Scoor op authenticiteit

Emotie en authenticiteit liggen in elkaars verlengde. Want wie emotie toont, draagt bij aan zijn of haar ‘echtheid’. Maar de grap is nu net dat op het moment dat de emotie er te dik bovenop ligt, het juist ten koste gaat van die authenticiteit, zo schrijft Roos Vonk. Marketingprofessor Felicitas Morhart van de Universiteit van Lausanne onderzocht authenticiteit in relatie tot merken. Uit haar onderzoek komt naar voren dat er vier factoren zijn die de mate van authenticiteit van merken bepalen: continuïteit (merk heeft historie, overleeft trends), geloofwaardigheid (merk doet wat je belooft), integriteit (merk heeft diepere waarden) en symbolisme (ik kan me met het merk identificeren).

Je ziet dat het bij Wopke Hoekstra op meerdere punten misgaat

Kijken we naar de partijleiders als merken, dan zie je dat het bij Wopke Hoekstra (CDA) op meerdere fronten misgaat. Net begonnen, dus geen continuïteit, wat erg zichtbaar was bij het RTL-debat. Binnen schaatsen was ook niet zo geloofwaardig voor iemand die het coronabeleid vertegenwoordigt en de integriteit bleef met ‘nu doorpakken’ nogal oppervlakkig. Bovendien trapte het CDA in de ouderwetse campagnegedachte van de klassieke reclamefilm, die ook de geloofwaardigheid niet bevorderde. Maar dat is mijn mening. Bij Sigrid Kaag gebeurde het omgekeerde. Zij kwam met de niet-authentieke campagnetrucjes zoals de sneakers aanvankelijk slecht uit de verf, maar naarmate ze meer tijd kreeg en zich met gecontroleerde emoties profileerde, steeg D66 in de peiling. De vraag is alleen: was ze zonder goede inhoud ook zover gekomen?

4. Zorg voor relevante content

Dat laatste denk ik niet. Tom Jan Meeus, die ik wekelijks met plezier lees in het NRC (als onderdeel van mijn filterbubbel), noemde de campagne van Volt ‘on-Nederlands professioneel’. Een echte verklaring kan hij er niet voor geven, behalve dat deze nieuwe partij al vroeg en heel slim verschillende journalisten had benaderd en ook online al lang actief was. Volt is er er dus in elk geval in geslaagd om veel earned media te genereren door een overzichtelijk inhoudelijk Europees programma consequent over de bühne te brengen. Al ver voor de verkiezingen. D66 hamerde ook continu op een vast aantal thema’s met heldere uitleg, die vervolgens omnichannel overal te zien en te horen was. Daar ging het bijvoorbeeld mis bij GroenLinks. Dat leed niet alleen door een gebrek aan een duidelijke positionering, maar was ook niet inhoudelijk genoeg. Of zoals columnist Marcel van Roosmalen het verwoordde: “GroenLinks heeft de eigen kiezers met een windturbine weggeblazen. Met de slogan ‘Meer toekomst, meer GroenLinks’ voel je ook de leegte van een holle frase.”

5. Omnichannel: integreer on- en offline

Door de coronabeperkingen werd het vooral een online- en tv-campagne. De straat op, canvassen langs de deuren, het zat er even niet in. Vooral jammer voor de SP, want die is daar groot mee geworden. Hier hadden ze ongetwijfeld last van. Nee, dan Thierry Baudet met zijn Vrijheidskaravaan. Je kunt je er rot aan ergeren of juist niet, maar vanuit het oogpunt van campaigning was het slim en blijkbaar heel effectief. Fysiek letterlijk zichtbaar door het hele land, van elk bezoek een filmpje maken en die vervolgens actief delen via de socials. Geholpen door een trol hier en daar; bereik gegarandeerd. Zet dus niet al je geld op online omdat het zo lekker effectief, want meetbaar is. Deze bubble is al eerder doorgeprikt. Lees anders ‘De (on)zin van online advertenties: meetbaarheid is heilig, maar écht meten is onmogelijk’ van De Correspondent nog eens. Maar het CDA stak de kop in het zand en maakte zichzelf veruit de grootste. Niet in zetels, maar als investeerder in Facebook. In de hoop dat microtargetting het verschil ging maken. Het bleek een ijdele hoop.

6. Blijf in beeld met permanente campagne

Volt deed het als kleine opkomende partij dus handig. Vroeg beginnen en veel in beeld blijven bij journalistieke influencers, zou je kunnen zeggen. Een oude wijsheid gaat hier op: de herhaling is de kracht van de reclame. Iets wat Geert Wilders al heel lang begrijpt. Kijk alleen maar naar zijn personal brand inclusief zijn geblondeerde haar. Een beetje budget helpt natuurlijk ook. Door het geschonken miljoen aan D66 kwam Kaag met groene achtergrond te pas en te onpas in beeld. In combinatie met het continu bevestigen van ‘de flow’, hielp het ‘Bandwagon-effect‘ nog een handje mee.

Wil je dat ze langer over je praten? Loop dan gewoon weg

Rutte hoefde als coronapremier niet veel te doen om permanent in beeld te blijven. Dankzij een extra zetje van drie onderlinge duels met Wilders, was hij niet uit beeld te slaan. Kortom, het klassieke lifestyle reclamefilmpje is dan misschien passé en nogal jaren negentig, op véél verschillende plekken váák aanwezig zijn, is dat allerminst. Wil je dat ze langer over je blijven praten? Loop dan gewoon weg.

7. Gebruik creativiteit en maak het verschil

Tot slot een factor die we bij (content)marketing, zeker in B2B, soms vergeten of over het hoofd zien: meer emotie en niet alleen ratio in de communicatie. Onlangs nog op deze site: B2B-merken kleunen mis met rationele advertenties. De verrassing, het onverwachte, ofwel de kracht van creativiteit. In woord, tekst en gedrag. De Kaagbaan van Wilders, het levensgrootte bord van Rutte in de filmpjes (en de authentieke commentaren van degenen die ‘hem’ vasthielden), of na de campagne het op tafel springen. Jezelf met een trekker in Den Haag laten afzetten. Het blijft plakken. Het wijkt af, valt op en als je het goed doet, draagt het bij aan de voor jouw gewenste beeldvorming. Maar ook creatief taalgebruik (De Vrijheidskaravaan, Nieuw Leiderschap, Alle Beestjes Helpen) is een bouwsteen waarmee je je campagnes vooruithelpt.

Tot slot: marketing zelf is geen wetenschap en al helemaal geen politiek, maar wie veel gekozen wil worden, doet er verstandig aan om de goeie voorbeelden bij politieke campagnes af te kijken en de evidente bloopers te vermijden. Onderscheid je, benut de menselijke factor, ben lekker authentiek, inhoudelijk relevant, leg niet al je eieren in één mandje, blijf in beeld, ben creatief. En dat mag best een beetje gekleurd zijn.

Succes!