Merkstrategie is als een dieet

Wat heeft een merkstrategie gemeen met een dieet? Verrassend veel, volgens mij. Maar twee lessen worden daarbij vergeten: het geheim van het beste dieet. En…. het belang van de weegschaal.

De meeste vragen die ik als merkstrateeg krijg, zijn eigenlijk hetzelfde: “Ons merk staat hier, maar we willen daarheen. Hoe komen we daar?” Vrij vertaald: “We zijn nu iets te zwaar en willen lekker fit worden. Hoe doen we dat?” Ik probeer de situatie van het merk goed te begrijpen en te ontdekken waar het knelpunt zit. Daaruit rolt een passende strategie met een praktische aanpak. Vergelijk: “Wie ben je, hoe leef je en welk dieet of sportprogramma past het beste bij je?”

Als de merkstrategie is ontwikkeld, lijkt de belangrijkste stap gezet. De toekomst voelt logisch, overzichtelijk en haalbaar: “Als je ‘s avonds wat minder opschept, de zak chips laat staan en twee keer in de week een rondje holt, ben er eigenlijk al…. High-five!”

Geheim van het beste dieet

Maar, zoals iedereen weet die een dieet volgt: je abonneren op een Hello Fresh-box of sportschool is niet moeilijk. Het lastige is het volhouden. Mooi vind ik deze uitspraak: “The best diet? The one you’re following.”

Net als diëten, lijkt merkstrategie voor veel organisaties te gaan om het ontwikkelen van een plan. Maar uiteindelijk is het volgen van een plan ook belangrijk. Succes ligt in focus en vasthoudendheid, net als bij diëten. Het maakt niet zoveel uit welk dieet je volgt, als je het maar volhoudt.

Regelmatig spreek ik met oud-klanten. Steevast vraag ik dan hoe het gaat. En steevast krijg ik het antwoord “Ehm… het gaat best goed. Maar het is nog best een uitdaging. Want er zijn meer obstakels dan we dachten.” Verrassend weinig krijg ik de vraag: “Kun je ons helpen op koers te blijven?” Terwijl daar de grootste uitdaging in zit.

Zoals we inmiddels allemaal weten van Byron Sharp: merken worden gebouwd met consistentie. Dat klinkt goed, maar die boodschap heeft een fikse valkuil: zo makkelijk als hij klinkt, zo moeilijk is hij om toe te passen. Gebrek aan vasthoudendheid is de simpele reden dat de meeste dieten niet werken en de meeste merken niet tot wasdom komen.

Het belang van de weegschaal

Een tweede parallel tussen dieet en merkstrategie: het is belangrijk om je vorderingen te meten. Je slaagt alleen als je kritisch naar de weegschaal durft te kijken. Immers, het is leuk dat je je best doet. Maar hoe goed doe je het echt? De realiteit kan weerbarstig en confronterend zijn. Daarom is het lastig om op de weegschaal te kijken. Mark Ritson schreef recentelijk in zijn column dat marketeers hier dan ook slecht in zijn: “And what are your objectives? If there is one area of total weakness in most plans it is the almost total absence of clear, SMART objectives.”

Succesfactoren achter diëten en merkstrategie zijn in de basis verrassend simpel

En inderdaad, ik ken verrassend weinig merken die duidelijke doelstellingen hebben. Dan doel ik niet op campagne-doelstellingen, cijfers rond site-bezoek of conversieratio’s. Ik doel op doelstellingen op de middellange termijn. Wanneer is je merk eigenlijk succesvol? Wat heeft je organisatie aan dit succes? En tot welk tastbaar resultaat leidt dit. Oftewel: wanneer ben je fit?

Kortom, simpel is vaak lastig

De succesfactoren achter diëten en merkstrategie zijn in de basis verrassend simpel. Maak een keuze, leef die keuze en meet je resultaat. Maar in de praktijk blijkt dit verrassend lastig. Dit is niet erg. Het hoort erbij. Maar het is wel belangrijk dat je hier rekening mee houdt. En net als bij dieet is het handig als je een coach hebt, die je helpt koersvast te blijven.

Dit artikel verscheen eerder op Frislicht, een blog over innovatieve merkstrategie.