‘Eenderde van marketingbazen vertrouwt eigen data niet’

Handmatige ‘wrangling’ van gegevens via spreadsheets wordt een steeds tijdrovender en arbeidsintensiever klus

Terwijl het decennium van marketingpersonalisatie zo ongeveer unaniem is afgekondigd nemen de zorgen over de bruikbaarheid van de databerg eigenlijk alleen maar toe. Een derde van de chief marketing officers vertrouwt de gegevens die ze krijgen en gebruiken om campagnes van sturingsdata te voorzien niet. Onder chief technology officers (CTO’s) en chief data officers (CDO’s) ligt dat aantal zelfs nog hoger.

Onder data-analisten zelf ligt het percentage op 41 procent. Naarmate een professional dichter bij het vuur zit, lijkt het wantrouwen toe te nemen. En dat is op zichzelf al een verontrustend gegeven, vinden de onderzoekers van Adverty, die er een vrij uitgebreid onderzoek naar verrichtten in Duitsland, de VS en VK. Het hele onderzoek en rapport kun je hier terugvinden trouwens. Belangrijke strategische beslissingen met betrekking tot uitgaven, budgettoewijzing en campagne-optimalisatie worden genomen zonder nauwkeurigheid of op z’n minst vertrouwen.

De grootste uitdaging (en waarschijnlijk de grootste bron van wantrouwen) die door zowel marketeers als data-analisten (42%) wordt genoemd, is het handmatige geklooi met data. Meer dan een derde (38%) van de data- en marketingprofessionals maakt zich bovendien zorgen over het aanhoudende onvermogen om de ROI van marketinguitgaven te meten. En dat levert kopzorgen op vanwege juist de scherpe focus op personalisatie die in het vakgebied marketing rondgaat. Twee derde (65%) van de marketeers en data-analisten gaf aan dat het opbouwen en targeten van het publiek, samen met het leveren van gepersonaliseerde inhoud, de belangrijkste strategische focus wordt in 2022.

De belofte van ‘voorspelling’, de echte predictive anaytics raakt uit zicht

Interessant en voor veel professionals ook wel herkenbaar is het onheil dat wordt uitgehaald door het handmatige aanpassen van data: ‘Dit zou een onmiddellijke red flag moeten zijn voor zowel marketeers als analisten’, vindt Adverty: ‘Met steeds meer gegevens die beschikbaar zijn voor bedrijven, verspreid over steeds meer locaties, is de handmatige wrangling van gegevens via spreadsheets een steeds tijdrovender en arbeidsintensiever klus. En dat heeft weer belangrijke gevolgen voor de business.

De belofte van ‘voorspelling’, de echte predictive anaytics raakt daarmee uit zicht. Vanwege de tijd die verloren gaat aan dat handmatig integreren, wordt de time-to-value namelijk aanzienlijk verhoogd. Marketeers krijgen zo alleen in retrospectief overzicht van campagneprestaties en marketingimpact, waardoor ze geen proactieve of voorspellende strategische beslissingen kunnen nemen. Maar misschien het grootste probleem zit ‘m in de onnauwkeurigheden die het gevolg zijn van menselijke fouten. Van de 41% van de respondenten die handmatig geklooi een grote uitdaging noemden, zei meer dan de helft (53%) dat ze weinig vertrouwen hebben in hun data vanwege onnauwkeurigheden en fouten.

Respondenten die al werken met een of andere vorm van robuuste campagnerapportage, hebben drie keer meer kans (zo expliciet wordt het door Adverty gesteld) om met enig succes te werken aan het bouwen van segmenten en afleveren van succesvolle, relevante en gepersonaliseerde communicatie.