Platform partnership: Het moet meer zijn dan alleen het algoritme voeden met data

In dit drieluik beschrijf ik drie verschillende strategieën voor het post-third party cookie-tijdperk, die interessant zijn voor marketeers die worstelen met het (her)inrichten van hun online advertising en personalisatie. Deel 2: samenwerkingsvormen met platformen.

Eind volgend jaar stopt Google met het aanbieden van third party cookies, en volgt daarmee browsers als Microsoft Edge, Safari en Firefox, die al eerder maatregelen namen. Met het verdwijnen van deze cookies als vorm van standard identifier wordt het voor veel adverteerders een stuk moeilijker om gericht online te adverteren en daarmee nieuw bereik te creëren. Ook het instellen van retargetingcampagne wordt een probleem, en daarmee de attributie van advertenties: welke kanalen hebben bijgedragen aan een bepaalde conversie.

Echter, als merken op zoek moeten naar alternatieven om data te verkrijgen, dan is de verwachting dat creativiteit – en daarmee het belang van goede content – alleen maar toeneemt. Marketeers beseffen ook dat ze te lang aan het third-party data-infuus hebben gehangen, en dat dit hen lui heeft gemaakt.

In drie artikelen, samengevat uit onze recent verschenen paper De toekomst van Personalisatie (download na registratie), bespreken we in drie weken drie verschillende strategieën voor het post-third party cookie-tijdperk, die interessant zijn voor marketeers die worstelen met het (her)inrichten van hun online advertising en personalisatie.

Vorige week trapten we af met first-party data, deze week bespreken we samenwerkingsvormen met platformen als Google, Facebook, Amazon en TikTok, en volgende week eindigen we met contextual targeting. Wat is er mogelijk, hoe denken CMO’s hierover, wat zijn hun ervaringen? Welke voor- en nadelen zien zij?

Het hele verhaal vind je terug in de paper, waarmee we CMO’s én het marketingvak willen helpen met antwoorden. Het is de uitkomst van een serie roundtables en deepdive discussies met meer dan 50 topmarketeers uit ons netwerk, die we het afgelopen half jaar organiseerden. We hopen dat de uitkomst jou en je team helpt om goed beslagen ten ijs te komen.

Deel 2: Samenwerken met platformen

‘Walled gardens’ op online platforms als Google, Amazon en Facebook blijven na het verdwijnen van third-party cookies targeting-mogelijkheden bieden, maar anoniem en op basis van historische data; de zogenaamde cohorten. Google ontwikkelde een methode genaamd “Federated Learning of Cohorts”, of FLoC, die consumenten in anonieme groepen indeelt op basis van vergelijkbaar surfgedrag. Advertenties worden dan getarget op zogenaamde cohort-ID’s en niet langer op ID’s van individuele gebruikers.

Wanneer je niet meer individueel kunt tracken, komt de wisdom of the crowd om de hoek kijken. Dankzij de algoritmes van online platformen krijgen adverteerders toegang tot nieuwe segmenten voor promoties. Data van platformen kunnen interessant zijn als je op zoek bent naar grote groepen look-a-likes voor je bestaande klantprofielen. Voor het verkrijgen van nieuwe data, of voor het verrijken van je eigen data.

Maar wat gebeurt er met je data als je deze aan Google geeft om te verrijken? Een CMO twijfelt: ‘Stel, je hebt een groep spaardersprofielen, die je wilt inzetten om een grotere groep te bereiken via Google. Ben je niet bang dat ze dan met jouw data aan de haal gaan?’

Afhankelijkheid is eng

Nee, aldus een andere CMO: ‘Ik zou het niet erg vinden, zolang het geborgd is dat het anoniem is.’ Maar hoe borg je dat? Toestemming door de eindgebruikers goed in kaart te hebben? Het is lastig, zo zegt een CMO: ‘Apple en andere uitgevers zijn cohorten aan het opstellen en trekken een eigen plan, dat minder privacygevoelig is. Adverteerders willen naar unieke audiences, maar je weet niet hoe betrouwbaar cohorten zijn.’

Afhankelijkheid is eng. Een belangrijke vraag hierbij: ‘Wil je eigenlijk wel dat iemand anders cohorten voor jou bepaalt? Wil je dit uit handen geven, bijvoorbeeld aan een partij als Google? Hoe ziet zo’n partnership er dan uit? Als merk ben je kwetsbaar, dus moeten er goede afspraken over worden gemaakt, die verder gaan dan alleen salesdoelstellingen.

Veel is afhankelijk van wat voor bedrijf je bent en in wat voor fase je je bevindt, maar het begint ermee of je product of dienst goed is en of je mensen kunt activeren. Zo heeft een marketeer enkel goede ervaringen: ‘Wij werken pas sinds kort met Facebook, maar inmiddels beschikken we over een enorme fanbase die praat, plaatst en deelt zonder dat wij hier eigenlijk iets voor hoeven te doen.’ Een andere marketeer is sceptischer. ‘Data zijn beter als ze van jou zijn. Van third-party data wordt nu vooral ‘de derde partij’ sterker. En ik denk dat de klant ook op andere plekken te vinden is.’

Stelling: Het denken in cohorten advertising is oude wijn in nieuwe zakken

In de basis? Ja, denken de meeste marketeers. Al wordt er nu wel meer naar behoefte gekeken dan naar product. ‘Mensen zeggen niet zozeer dat ze op zoek zijn naar een product, maar verraden het vaak wel in gesprekken. Bijvoorbeeld dat ze lastig slapen op een oud matras. Dat zijn cohorten!’ En: ‘Als je op basis van behoefte segmenteert, kom je dichter bij de feitelijke interesse en beweegredenen van je doelgroep.’

Tip van Facebook: Kijk eerst naar de business doelstelling voordat je aan de slag gaat met cohorten. Iedereen kan een vrij uniforme doelgroep formuleren, maar als je vervolgens gaat zoeken, kom je vrij hoog in de funnel terecht en ga je verkopen aan doelgroepen waar je eerst misschien niet direct aan dacht.’

Daarnaast is de tijd waarin mensen beslissen iets te kopen, een stuk korter dan vroeger, dankzij de mobiel. Tegenwoordig koop je tv’s en wasmachines in een ‘split second’, waar je vroeger nog een paar weken nadacht over een aankoop. Het draait in marketing dan ook steeds vaker om conversie, inspiratie speelt veel minder een rol. Dat betekent echter niet dat je niet meer je best moet doen aan de bovenkant van de funnel. Eerst bouwen aan emotie, en dan pas bewijzen.

Kun je merken bouwen op Facebook? Facebook zelf ziet de laatste tijd alleen maar meer merkcampagnes voorbijkomen. Maar wel in een andere vorm: het kanaal leent zich er nu eenmaal goed voor om er ook direct een aankoop te kunnen doen, aldus Facebook. Een marketeer deelt zijn ervaringen: ‘Wij zijn de afgelopen tijd op Facebook heel hard gegroeid met harde conversies, maar stoppen nu juist budget in het merk. Ik geloof dat het op de lange termijn kosten zal besparen. Uiteindelijk volg je toch het klassieke proces van de drie brand stages: pilot, scale, mature. Die vragen allemaal om een eigen strategie. Eerst roep je ‘Hallo hier ben ik, probeer mij’, vervolgens richt je je op merkbouwen. We meten nu op top of mind awareness. We zouden het tegelijk willen doen, als we hier budget voor hadden’’

Stelling: Partnership is de beste manier om de kennis over klanten te combineren met een breed marktbereik

De deelnemers aan de deepdive zijn het eens dat partnerships alleen werken als er dialoog is tussen de partners. Op dit moment zien marketeers echter nog geen volledige balans tussen wat het merk geeft, en wat het merk ontvangt van een platformpartner. Het idee heerst dat ze data wegbrengen naar het platform. Het platform zorgt alleen voor return on investment en campagneresultaten, maar koppelt geen data van individuele gebruikers terug. De samenwerking voelt daardoor wat koud aan. Lastig volgens Facebook: wanneer je met een brede doelgroep werkt, kun je niet precies die factoren die leiden tot ROI, herleiden uit het algoritme.

Volgens Facebook is artificial intelligence niets meer dan repeterende stukken bij elkaar voegen. Er zijn zoveel verschillende factoren die invloed hebben op het resultaat. Het is een veiling: je loopt door een winkelstraat en biedt op een eyeball. Het is niet zo terugkoppelt en advies geeft voor bepaalde optimalisaties. ‘Een gemiste kans!’, volgens een marketeer: ‘Ik geloof niet dat het een black box is.’

‘Maar het is dus ook niet te herhalen op andere platformen en dat is jammer’, verzucht een marketeer. ‘Want je hebt altijd learnings en op een bepaald niveau komt er heus wel iets uit, en dat zou je mee willen nemen naar elders.’

Hoe ziet het ideale partnership eruit?

Een ideaal partnership zou belangen moeten overstijgen en verder gaan dan het eigen platform. Uiteindelijk halen beide deelnemers er dan meer uit, aldus de marketeers. Facebook heeft bijvoorbeeld ook een goed beeld van welke trends er spelen. Die data en inzichten zou je ook kunnen terugkoppelen (en dat doet Facebook ook). Aan online platformen de taak om vooral de toegevoegde waarde van samenwerkingen te laten zien, en transparanter te worden.

Volgende week in deze serie

Content is king, maar context is God! Contextual targeting kent een comeback. Uitgevers zetten in op targeting mogelijkheden op basis van context en semantiek – en dus niet op basis van gebruikersdata. Context wordt nog belangrijker als third-party cookies wegvallen. Wat is er allemaal mogelijk? Lees het volgende week.