Aan de slag met je online strategie? Bespaar je de moeite

Maak je niet druk: je hebt hem niet nodig

‘Heb jij nog geen online strategie??!’ Maak je niet druk: je hebt hem niet nodig. Een online strategie bestaat namelijk niet. Wat je nodig hebt is één strategie waarin je keuzes voor je merk maakt. Keuzes over waar je voor gaat en wat je gaat doen. Van daaruit ontwikkel je een branding- en communicatieaanpak, inclusief de manier waarop je on- én offline kanalen inzet. Scheid je on- en offline met een elk een eigen ‘strategie’, dan loop je het risico dat de mensen en middelen in je organisatie niet samenwerken aan dezelfde doelen en merkbeleving. En dat verzwakt je merk. In deze blog maak ik het concreet.

Je leest:

• wat je echt nodig hebt, als je zoekt naar een online strategie;
• waarom het hebben van één strategie voor je merk cruciaal is;
• wat het concrete risico is als er meerdere ‘strategieën’ leven in een organisatie?
• waarom marketeers tóch praten over een digitale of online strategie.
• hoe je wél een goed plan maakt voor online marketing.

Waarom een online strategie niet bestaat

Het zoekvolume naar online strategie en digital strategie is vrij hoog. Misschien lees je zelf deze blog omdat je ernaar hebt gezocht. Niet vreemd, aangezien het een term is die wij als marketeers zelf hebben gecreëerd en betekenis hebben gegeven. Neem als voorbeeld deze LinkedIn-post. De post linkt naar een oproep voor deelname aan een survey van een merkstrategiebureau. Deelnemers maken kans op het winnen van een ‘workshop digitale strategie’.

Nu twijfel ik niet aan de goede bedoelingen, maar stel wel de vraag: als er een digitale strategie (of online strategie) moet zijn, dan moet er logischerwijs ook een offline strategie zijn. Toch? En een communicatiestrategie. En een salesstrategie. Dan heb je dus meerdere strategieën, terwijl je juist maar één strategie nodig hebt.

Want een strategie omvat – simpel gezegd – keuzes over wat je wilt zijn voor wie en wat je daarmee wilt bereiken. Het geeft richting, maakt andere keuzes gemakkelijker en stelt vast wanneer je succesvol bent. Als je voor elke afdeling en elk plan van uitvoering andere basiskeuzes maakt, loop je het risico dat iedereen ergens anders naartoe werkt.

Hoe wij marketeers zelf verwarring creëren

Strategie klinkt belangrijk. Misschien is dat de reden waarom wij marketeers de neiging hebben om overal ‘strategie’ achter te plakken. Online strategie, branding strategie, social media strategie: in 80% van de gevallen bedoelen we eigenlijk gewoon een plan van aanpak; richtlijnen voor uitvoering.

Hoe het ook zij, we schieten onszelf ermee in de voet. Niet-marketeers denken bij strategie al gauw: ‘duurt lang’, ‘wollig’, ‘niet bruikbaar’, ‘duur’. Dat is ook de reden dat marketing vaak niet de rol heeft in de bedrijfsvoering die ze zou moeten hebben – namelijk een plek in het MT waar ze adviseert over merk en marketing – maar vaak ingezet wordt als uitvoerende communicatieafdeling. Een afdeling die pas wordt betrokken als alle belangrijke besluiten al zijn genomen.

Marketeers weten vaak ook te weinig meer van de basis (product, plaats, prijs, promotie, doelgroep, concurrentie, enzovoort) omdat we ons te druk maken over hypes, tools en fancy methodes. Intussen verliezen we onze geloofwaardigheid en maken bovendien onze collega’s onnodig onzeker. Terwijl een klare strategie helemaal niet moeilijk hoeft te zijn en juist alle disciplines – HR, development, klantenservice, marketing – richting geeft en tijd bespaart.

Wat heb je nodig als je vraagt om een online strategie?

Ik krijg van opdrachtgevers regelmatig de vraag om een online strategie. Bij doorvragen blijkt bijvoorbeeld dat ze hulp nodig hebben bij het effectief inzetten van de juiste online kanalen bij het uitdragen van hun boodschap. Of bij het effectief inzetten van contentmarketing. Als er gevraagd wordt naar een communicatiestrategie, komt dat vaak voort uit de uitdaging om hun doelstellingen te vertalen naar een uitvoerbaar communicatieplan met heldere kaders, thema’s, persona’s en een crossmediale aanpak. Of er is behoefte aan een contentkalender, waarin letterlijk staat wat er elke maand wordt gemaakt en gepubliceerd, op welke (on- én offline) kanalen.

Mijn advies is om altijd om eerst te kijken of de basis al op orde is. Zijn er duidelijke keuzes gemaakt; is er een onderliggend strategisch kader? Want zonder die basis kan geen steekhoudend communicatieplan of effectieve content gemaakt worden.

Wat strategie is en waarom je het nodig hebt

Een strategie op merkniveau bevat op z’n minst een helder beeld van:

• Je marktafbakening
• Je doelgroepen (gesegmenteerd)
• Je positionering;
• Een intelligente, creatieve samenvoeging van wat je uniek maakt, wat daarvan relevant is voor je doelgroep, en je onderscheidende factoren. Dat vertaalt zich onder meer naar je merkbelofte.
• Je doelstellingen;
• De belangrijkste elementen van merkherkenning (brand codes, hier kom ik in een vervolgblog nog op terug).

Bij het bepalen van een strategie komt meer kijken, maar uiteindelijk komt het neer op een beknopt document waarin duidelijk staat wat je wel (en niet) doet. Om een sterk merk te bouwen, heb je maar één goede strategie nodig. Die zorgt ervoor dat alle mensen in je organisatie, hun plannen en aanpak dezelfde doelen dienen. Dat ze werken met dezelfde benadering, vanuit dezelfde kernbelofte. Zonder strategie dóet iedereen in feite maar wat.

“Voorwaarde is dat de mensen in je organisatie bekend zijn met je strategie en begrijpen wat die voor hun dagelijks werk betekent.”

Het risico van een offline en online strategie

Misschien voelt het voor velen als een semantische discussie over het gebruik van het woord strategie, maar de effecten zijn niet theoretisch. De risico’s van een gescheiden off- en online ‘strategie’ zijn het eerst te zien bij grotere bedrijven met een marketingafdeling die bestaat uit meerdere teams. Bijvoorbeeld een team voor online campagne marketing en een team op branding.

Door die werkwijze loop je het risico brand building (werken aan lange termijn merkherkenning bij de doelgroep) en activation (korte termijn campagnes gericht op het in beweging zetten van de doelgroep) los van elkaar te trekken. Terwijl beide disciplines samen zouden moeten werken. Zijn hun werkwijze, doelstellingen en benadering van de doelgroep verschillend omdat ze niet werken volgens hetzelfde strategisch kader? Dan bestaat er een reëel risico dat er online salescampagnes worden uitgevoerd die afbreuk doen aan je merk. Dat boodschappen verwarrend zijn, niet passen bij je belofte of dat de doelgroep wordt benaderd op een manier die onwenselijk is.

“Je wilt één merk zijn voor je klant. Niet een offline en een online merk; je wilt juist dat klanten overal dezelfde merkbeleving hebben. Daarvoor heb je dus één dezelfde strategie nodig, niet meerdere.”

Hoe je off- en online branding en activatie wél goed aanpakt

• Eén merk, één beleving, één strategie. Dat is het enige uitgangspunt dat in onze ervaring succes in de hand werkt;
• Verifieer of je strategie en je positionering kloppen door je doelgroep en medewerkers te betrekken tijdens het vormen ervan;
• Positionering bepaald? Laat ‘m doorvertalen naar een visuele identiteit en brandstory: jouw merk in beeld en taal. Hiermee zorg je ervoor dat je ook daadwerkelijk herkend en onthouden wordt. Deze documenten zijn pijlers die je strategie ondersteunen en je helpen consistent te communiceren op welk kanaal dan ook;
• Welke kanalen dat zouden moeten zijn, staat in je branding- en communicatieplan, samen met alle andere richtlijnen voor je uitvoering.

Op die manier voer je bijvoorbeeld salesacties uit die niet alleen inkomsten opleveren op de korte termijn, maar ook bijdragen aan je merkbeleving op de lange termijn.