"Innovatiekracht en wendbaarheid drijvers achter duurzaam concurrentievoordeel"

“Bedrijven met een duurzaam concurrentievoordeel zijn financieel gezonder en presteren beter dan hun concurrenten. De significante drijvers om tot dit duurzame concurrentievoordeel te komen zijn innovatiekracht en wendbaarheid.” Zo stellig lazen we het niet vaak. Toch zijn het de belangrijkste uitkomsten van CMOtalk/Pulse, een onderzoek dat is opgezet in samenwerking met Nyenrode Business Universiteit en VIA. Stelligheid is allemaal gebaseerd op 75 volledig ingevulde enquêtes onder marketingbeslissers, die werken bij 112 bedrijven.

“Het doel van dit onderzoek is om marketingdirecteuren betere strategische keuzes te laten maken op basis van gefundeerde informatie,” zegt prof. dr. Henry Robben, hoogleraar marketing aan Nyenrode Business Universiteit in het persbericht van gisteren. “Ik hoop dat dit onderzoek een start is naar vervolgonderzoek in samenwerking met de branche.” Dat maakt dit onderzoek (en de verspreiding ervan via het persbericht) dus ook gelijk tot een soort oproep….

Over het onderzoek

Als “ruggengraat” van het onderzoek is onderzocht of innovatiekracht, wendbaarheid en purpose invloed hebben op duurzaam concurrentievoordeel. Als jaarlijkse thema’s zijn daar kanaalstrategie en personalisatie aan toegevoegd. De enquête is ingevuld door marketingbeslissers van 112 bedrijven en leidde tot 75 volledig ingevulde enquêtes. Het gaat om bedrijven als Auping, Heineken, Hartstichting, Rituals, Scheepvaartmuseum, McDonald’s, JDE, RTL, Sunweb en dus nog heeeeel veel meer.

Duurzaam concurrentievoordeel door innovatie

Innovatie blijkt een van de twee grote sleutels te zijn tot duurzaam concurrentievoordeel, menen de 75 marketingbeslissers. Daarbij gaat het niet alleen om effectiviteit, maar ook zeker om efficiëntie. Bij effectiviteit gaat het erom dat je de juiste dingen doet, bijvoorbeeld om het uitbreiden van het aanbod in de belangrijkste productlijn met technologisch nieuwere en betere producten.

Als het gaat om efficiëntie, gaat het om de manier waarop we dingen doen. De gemiddelde duur van innovatieprojecten en de kosten van deze innovatieprojecten worden genoemd door de marketingbeslissers in het onderzoek. Bedrijven die zowel hun effectiviteit als efficiëntie relatief goed op orde hebben weten daarmee significant concurrentievoordeel te behalen.

Wendbaarheid in 4 factoren

Bij het onderdeel wendbaarheid worden vier hoofdfactoren onderscheiden: proactiviteit, responsiviteit, flexibiliteit en snelheid. Als bedrijf moet je deze dimensies op orde hebben om duurzaam concurrentievoordeel te behalen. Toch springt er één dimensie bovenuit volgens de onderzoekers: met name snelheid blijkt dé factor van belang. Sneller in kunnen spelen op klantbehoefte dan concurrentie, het verkorten van de tijd om van concept tot marktintroductie te komen en het aanpassen van activiteiten die niet het gewenste effect sorteren zijn hierbij belangrijke onderdelen.

Leidt door purpose gedreven marketingaanpak tot betere prestaties?

Of een door purpose gedreven marketingaanpak leidt tot betere prestaties kan via dit onderzoek niet eenduidig aangetoond worden. “Dit staat in contrast met andere internationale onderzoeken met een grotere steekproef,” meldt het persbericht. Om een dergelijke relatie te kunnen leggen is vervolgonderzoek nodig. Dat wordt dit jaar opgestart.

Kanaalstrategie hygiënefactor?

Volgens de antwoorden van de marketingbazen maakt het voor het competitieve voordeel niet uit of de organisatie een single- of omnichannelstrategie voert. De uitkomsten suggereren dat kanaalstrategie een hygiënefactor zou kunnen zijn: consumenten verwachten dat je alles op orde hebt.

Bij personalisatie is geen relatie gevonden met duurzaam concurrentievoordeel. De onderzoekers zien wel dat bedrijven met een hogere omzet hier meer geld voor vrijmaken, maar dit niet in een hogere mate doen dan voor de andere thema’s uit het onderzoek.