De effectiviteit van je campagne: Over aandacht en creatie

De realiteit is dat 75% van de merken niet gemist wordt wanneer deze zouden verdwijnen

In een vorig artikel op Marketingfacts ben ik ingegaan op de media factoren die van belang zijn om aandacht te krijgen voor je uiting. We gaan er voor het gemak vanuit dat dit nu in orde is. Dan is de volgende vraag: wat kun je met je uiting doen om meer aandacht te genereren voor je merk? Want je kan nog zoveel in media investeren, zonder een goede uiting werkt reclame sowieso niet. Sterker nog, volgens Nielsen is creatie de belangrijkste factor voor effectiviteit van campagnes. Naar wat werkt is natuurlijk het nodige onderzoek gedaan, en dat deel ik hier graag.

Top down / bottom up

Zoals ik al eerder schreef wordt het gros van de informatie onbewust verwerkt. Het is voor effectieve reclame nodig om de informatie vanuit het onbewuste het bewustzijn binnen te krijgen. Daarvoor is aandacht voor de uiting nodig en er zijn twee routes om dit te bewerkstelligen.

De eerste is de route waarbij je actief op zoek bent en informatie tegenkomt die past bij je‘zoekopdracht’. De trigger is de informatie in een uiting die aansluit op jouw behoefte. Dit wordt actief en met hoge aandacht verwerkt. Deze manier van het verwerken van informatie wordt ‘top-down’ of ‘endogeen’ genoemd’ aangezien deze uitgaat van de persoonlijke interesse. Deze manier van reclameverwerking geldt niet alleen voor een platform als Google Search, ook reclame op special interest sites en contextual ads worden op deze manier met meer aandacht verwerkt.

De tweede manier van het verwerken van informatie is ‘bottom-up’ of ‘exogeen’. De trigger is niet zozeer de inhoud van de informatie, maar de manier waarop de informatie gepresenteerd wordt. Wanneer er een hard geluid klinkt, veel emotie wordt opgewekt of er een verrassend element in de informatie zit wordt onze aandacht naar de reclame getrokken. Deze wordt dan automatisch en met lage aandacht verwerkt.

Krijg aandacht met ‘Attention Grabbers’

Het gros van de reclame voor merken zal bottom-up moeten werken. Het ontwikkelen van een ‘love brand’ waar consumenten actief mee bezig zijn is een nobel streven; de realiteit is dat 75% van de merken niet gemist wordt wanneer deze zouden verdwijnen. Creatie zal er dus voor moeten zorgen dat de consument aandacht gaat besteden aan de reclame. Er zijn daarbij twee belangrijke elementen waarmee de aandacht kan worden getrokken: verrassing en emotie. Karen Nelson-Field noemt deze elementen ‘Attention Grabbers’.

De kracht van verrassing

Mensen kunnen onbewust enorme hoeveelheden informatie verwerken. Daarbij kijkt je onbewuste altijd één stap vooruit en calculeert wat er gaat komen en of er mogelijk actie nodig is. Wanneer er iets anders gebeurt dan verwacht, zal je bewustzijn automatisch aandacht aan de informatie schenken. Als er namelijk iets gebeurd wat het brein niet verwacht duidt dit op potentieel gevaar. Met reclame kun je hier op inspelen. Een recent voorbeeld van een campagne die gebaseerd is op het element van verrassing is die van Coinbase tijdens de Superbowl. Waar andere merken hun $ 14 mln kostende spot in het commercialblok invullen met prachtige commercials vol met supersterren, liet Coinbase 60 seconden lang een QR-code door het beeld stuiteren, zonder afzender. Het gevolg: overbelaste servers omdat mensen en masse naar de site van Coinbase gingen.

Gebruik van emotie

Een ander beproefd concept bij het verkrijgen van aandacht is het gebruik van emotie. Uit onderzoek naar de meest effectieve campagnes in de UK van de afgelopen jaren blijkt dat reclame met emotie simpelweg beter werkt dan reclame zonder emotie. Daarbij kunnen reclames natuurlijk verschillen in de mate van emotie die ze oproepen. Uit onderzoek van Karen Nelson-Field blijkt dat emotionele video’s die een sterke reactie oproepen beter werken dan video’s die een lagere emotionele respons bewerkstelligen. Commercials met een hoge mate van emotie worden voor 58% actief bekeken, tegenover 50% voor video’s met een lage emotionele respons. Dit zorgt ervoor dat reclame met een hoge mate van emotie beter wordt onthouden.

Een sterke emotionele reactie vertaald zich ook naar een hogere mate van merkkeuze. De metric die in het onderzoek wordt gebruikt is Short Term Advertising Strenght (STAS). STAS is een index die de merkkeuze vergelijkt van mensen die een advertentie hebben gezien met die van mensen die deze niet hebben gezien, gecorrigeerd voor het marktaandeel. Voor reclame met een hoge mate van emotie is de STAS index 167, terwijl deze voor reclame die een lage emotionele reactie laten zien 128 is*.

Hierbij is het wel van belang dat de emotie die wordt opgewekt positief is. Commercials met een positieve emotie zoals geluk, inspiratie of humor worden beter onthouden en meer gedeeld dan video’s die een negatieve emotionele respons oproepen zoals frustratie, verdriet of afschuw.

Mental Availability

Effectieve reclame gebruikt dus verrassing of positieve emotie. Uit het Admeasure onderzoek van de STER blijk dat er nog een element is waarmee meer aandacht aan je commercial wordt gegeven. Dit is het aantal associaties dat een reclame weet op te roepen. Daarbij geldt, hoe meer associaties, hoe meer aandacht mensen voor de reclame hebben. Dit sluit ook aan op het werk van Byron Sharp die stelt dat het voor een sterke Mental Availability wenselijk is om een groot netwerk van merkassociaties te hebben.

Zorg dat mensen je herkennen

Zoals al eerder geschreven wordt het gros van de informatie verwerkt in Systeem 1. Dit deel van de hersenen heeft een voorkeur voor informatie die makkelijk te begrijpen is waarbij het meteen duidelijk is waar het over gaat. Dit wordt Cognitive Fluency genoemd. Hou het dus simpel en zorg voor goede merkattributie.

Het consistent gebruiken van ‘Distinctive Brand Assets’ (DBA’s) helpt hierbij. Een DBA kan van alles zijn, zoals kleur, het gebruik van bepaalde personen, muziek of geluid en natuurlijk vormen zoals logo’s en verpakkingen. DBA’s helpen bij het opbouwen en onderhouden van het associatienetwerk en consistent gebruik hiervan maakt dat mensen je uiting makkelijk aan jouw merk koppelen.

Voorbeelden van merken die DBA’s consistent gebruiken zijn er te over. Denk aan onderstaand logo, het gebruik van geluid door Hornbach, of George Clooney die het gezicht is van een bekend koffiemerk.

Denk aan de details

Zo lang ik in de media werk is er al discussie over hoe groot het logo moet zijn. Ook hier geeft onderzoek uitsluitsel. Het werk van Karen Nelson-Field laat zien dat advertenties die zeer goed in staat zijn sales impact (een hogere STAS) te genereren de volgende kenmerken hebben:

1. Het merk wordt twee keer zo groot getoond dan bij uitingen die gemiddeld scoren
2. Het merk wordt in een video twee keer zo lang getoond dan bij uitingen die gemiddeld scoren
3. Het merk werd eerder getoond dan bij video’s die gemiddeld scoren

Ook in Nederland is er onderzoek gedaan naar het gebruik van een logo in een reclame, en ook hieruit bleek dat het wenselijk is om je merk continu duidelijk in beeld te hebben. Het adagium ‘too much branding ruins an ad’, is dus aan herziening toe.

Overigens zijn bovenstaande kenmerken nog belangrijker voor uitingen die op een mobiel device worden getoond. Wanneer alle drie de aanbevelingen worden opgevolgd, dan is de verbetering op mobiel 23% hoger dan de verbetering op TV. Of zoals Karen Nelson-Field het verwoord: wanneer het formaat van het scherm kleiner wordt, is het nog belangrijker om het merk prominent, duidelijk en leesbaar in beeld te krijgen. Dit sluit aan bij wat Daniel Kahneman de ‘Law of least effort’ noemt: wanneer we onze hersenen gebruiken, proberen we zo min mogelijk energie te verbruiken om een taak te volbrengen. In dit geval het koppelen van een uiting aan een merk.

Conclusie

Het maken van een mooi schilderij is niet simpelweg het volgen van een paar regels en procedures. Creatie van een goede reclame laat zich net zo min vangen in een paar simpele tips & trics. Maar waar er bij de schilderkunst kaders zijn die kunnen helpen bij het maken van een meesterwerk (gulden snede, gebruik van scherptediepte, etc.), zijn er in reclame ook handvatten die maken dat uitingen niet alleen leuk of mooi zijn, maar ook effectief werken voor een merk. Deze zijn gebaseerd op de werking van het menselijke brein. Welke vorm je ook kiest, het is altijd goed om in je achterhoofd te houden hoe mensen omgaan met informatie en reclame.

* De grafiek voegt niets toe aan de tekst, echter, het maakt mijn verhaal wel geloofwaardiger.

Bronnen

Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. Farrar, Straus and Giroux.

Nelson-Field, K. (2020). The attention economy and how media works. Singapore: Springer Nature.

Nelson-Field, K. (2020). Not all reach is equal 4. Other variables of interest (bron)