Joe Pulizzi en de toekomst van content marketing met web 3.0 en communities

Pulizzi’s visie op content marketing is voor mij altijd een grote bron van inspiratie geweest. Content marketing is een containerbegrip geworden, maar de betekenis die Pulizzi eraan geeft is als volgt: “Building amazing content experiences for your audience on a consistent basis, in order to see behavior change”.

Tegenwoordig helpt Pulizzi content creators om content entrepreneurs te worden. Dit doet hij vanuit zijn bedrijf The Tilt. Voor mijn podcast Inbound4Cast ging ik in gesprek met Joe over de toekomst van content marketing. En dan vooral over hoe web 3.0 en online communities content marketing gaan veranderen. In dit artikel deel ik de experimenten en de visie van Pulizzi op dit gebied. De podcast kan je ook hieronder beluisteren (en onderaan deze post bekijken op YouTube):

Web 3.0 en content marketing

Web 3.0 is een enorm groot onderwerp en hoe het de wereld kan gaan veranderen is moeilijk te bevatten en deels ook nog een kwestie van speculeren. Wat web 3.0 voor Pulizzi betekent is dat content creators het ownership van content assets kunnen delen met hun community. Dit wordt gedaan door tokenization, oftewel tokens in de blockchain. Hierin onderscheid hij twee primaire categorieën, namelijk social tokens en NFT’s.

• De social token is een fungible token, oftewel, ze zijn inwisselbaar en niet uniek. Ik kan mij token ruilen met die van jou en dat heeft geen gevolgen. Ze hebben dezelfde waarde en eigenschappen.
• NFT’s zijn non fungible tokens, oftewel, ze zijn uniek. Onder iedere token ligt een smart contract met eigen voorwaarden en een eigen design. De waarde van NFT’s uit dezelfde serie kan dus ook verschillen.

De inzet van NFT’s en tokens in de praktijk

Voor The Tilt begon Pulizzi ongeveer 1,5 jaar geleden te experimenteren met zowel social tokens als NFT’s. Als social token lanceerde hij $TILT coin. Met deze token krijg je toegang tot specifieke delen van zijn Discord community. Bijvoorbeeld om met Joe en andere mensen uit een selecte groep te kunnen communiceren. De token kan ook gebruikt worden voor gratis trainingen, merchandise en toegang tot zijn fysieke event Creator Economy Expo.

Hij kijkt hier naar als een soort reward en loyalty systeem. Je kunt tokens kopen, maar je krijgt ze gratis bij een aanmelding voor zijn nieuwsbrief, voor het delen van zijn content met anderen en voor het aanbrengen van nieuwe community leden.

De tokens zijn een manier om zijn superfans te belonen. Houders van de token zijn over het algemeen veel loyaler dan mensen die zijn token niet bezitten. Ze hebben een veel diepere connectie met The Tilt, geven meer geld uit en bezoeken sneller het event.

Op het gebied van NFT’s heeft Pulizzi 100 never ending tickets voor zijn event uitgegeven. Iedere ticket heeft een eigen afbeelding, maar ook eigen voordelen. In relatie tot het event zitten de verschillen tussen de tokens in de merchandise die je gratis krijgt en de gedeelten van het event waar je toegang toe hebt.

Op dit moment praten we nog over NFT’s, maar in de toekomst is dat volgens Pulizzi slechts de onderliggende techniek van bijvoorbeeld je ticket voor een sportwedstrijd. Er is dus een beweging gaande van NFT’s als overgeprijsde digitale kunst naar bruikbare use cases.

Wat betekent dit voor content marketing?

Terug naar de definitie van content marketing: “Building amazing content experiences for your audience on a consistent basis, in order to see behavior change”

Je super fans toegang te geven tot exclusieve content en mogelijkheden binnen een community, dragen bij aan de ‘amazing content experience’ uit zijn definitie. Je geeft daarmee niet alleen waarde weg, maar ook een stukje ownership. Niet altijd letterlijk, maar zo wordt dit vaak wel door de houders ervaren. Ze kunnen hun content experience eventueel ook weer doorverkopen aan iemand anders.

De rol van communities

Het draait volgens hem om je community extra waarde geven. En ze extra motiveren om actief te worden binnen de community. Volgens Pulizzi maakt de diepere connectie die je daarmee creëert echt het verschil. Zo zijn er uit zijn community al verschillende co-marketing initiatieven voor The Tilt ontstaan. Van zijn inmiddels meer dan 15.000 e-mail abonnees bezitten ongeveer 2.300 leden zijn token. En deze groep is extra actief in het promoten van zijn content en het laten groeien van zijn community.

Veel content marketing series van organisaties staan momenteel los van een online community. Wat Pulizzi betreft is dat in de toekomst dus anders. Voor zijn eigen community gebruikt hij Discord. Er zijn platformen die je meer controle geven, want Discord blijft toch ‘rented land’. Maar Discord biedt daarentegen weer verschillende functionaliteiten die in combinatie met tokens erg handig zijn in een community. Maar in principe kan het ook gewoon een LinkedIn groep of een Circle community zijn.

De samenhang tussen web 3.0, content marketing en communities

Samengevat zou je over de samenhang tussen web 3.0, content marketing en communities kunnen zeggen:

• Communities creëren (nog meer dan je dat alleen met content marketing doet) een loyaal en betrokken publiek. Ze bieden een extra kanaal om je content bij je publiek te krijgen en om waarde te geven aan je publiek.
• Web 3.0 creëert nieuwe mogelijkheden om je publiek voor hun gedrag of acties te belonen (tokens). Daarmee creëer je een diepere connectie en motiveer je ook om de community actief te houden. Iets wat zonder de toevoeging van tokens in communities toch een uitdaging kan zijn.

Je hebt geen community nodig voor content marketing. Je hebt ook geen web 3.0 nodig voor een succesvolle community. Maar door de drie met elkaar te combineren haal je wel het maximale uit je content marketing inspanningen en stijgen je kansen op succes.

Zelf starten

Voor Pulizzi is het experiment met The Tilt inmiddels geslaagd. Voor wie zelf wil starten heeft hij een aantal waardevolle lessen.

Stap 1: Word actief in communities

Wat web 3.0, NFTs en social tokens precies zijn is voor de meeste mensen wat lastig om te bevatten. Begin daarom met het maken van een digital wallet (bijvoorbeeld MetaMask). Ga een aantal content creators volgen die al iets doen met NFTs of social tokens. En wordt actief in de communities van deze content creators. The Tilt van Joe zelf is hier een goed voorbeeld van.

Stap 2: Begrijp het proces van NFT’s kopen

Vul je wallet met wat crypto currency zoals Ethereum. Probeer het proces van het kopen van een NFT te begrijpen. En koop zelf eens een goedkope NFT. Alleen voor stap 1 en 2 ben je waarschijnlijk zo 6 maanden verder.

Stap 3: Bouw een publiek

Het starten van een NFT of token project gaat niet slagen als je geen publiek hebt. Bepaal wat je MVA (Minimum Viable Audience) is. Voor Pulizzi waren dit 10.000 e-mail abonnees. Maar dit kunnen bijvoorbeeld ook xx YouTube of podcast subscribers zijn. Je bouwt aan dit publiek door op de juiste manier met content marketing bezig te zijn (op de manier zoals we dat altijd gedaan hebben).

Stap 4: Starten met een community en tokens

Het bouwen van een actieve community is vaak lastiger dan het bouwen van een loyaal en betrokken publiek. Maar de voordelen zijn ook enorm groot. Je kunt je publiek niet dwingen om zich aan te sluiten bij je community. Een token of NFT helpt in ieder geval om ze over de streep te trekken. Voor Joe was de lancering van de token ook de start van zijn community.

Denk hierbij ook goed na over de voorwaarden van je tokens. Welke waarde en voorwaarden ga je geven aan de 5%, 10% of 20% van je publiek die straks door dit proces gaat? Wat is de toegevoegde waarde van de token? Waarom zou iemand door het proces moeten gaan? Voor The Tilt was één van de redenen om door het proces te gaan dat je met de NFT het event Creator Economy Expo kon bijwonen.

Dit artikel belicht slecht een heel klein deel van de mogelijkheden van web 3.0 en het geeft in kleine inkijk in hoe web 3.0 content marketing kan veranderen. De mogelijkheden zijn oneindig en voor mij als leek in de web 3.0 wereld ook nog niet goed te overzien. Meer weten over Web3? Volg dan zeker ook de Metagids van medeblogger Sander Duivestein.