Zo gaan merken en bureaus om met maatschappelijke onrust rond Twitter, TikTok en Facebook

Achtergrond

Het gebruik van social media is niet geheel zonder (privacy) gevaren. Daar is menigeen zich inmiddels bewust van. Het Cambridge-Analytica schandaal op Facebook en de daaropvolgende Netflix documentaire ‘The Great Hack’ hebben de ogen van veel social media gebruikers geopend. De data die platformen over jou verzamelen, kunnen gebruikt worden om jou (onbewust) te beïnvloeden. Daarnaast is de mate van misinformatie en haatzaaiing op social media een groeiend probleem. Dat bewees onder andere de opkomst van corona-conspiracy-theorieën en de bestorming van het Capitool na opruiende berichten van Donald Trump.

Deze eventuele gevaren van social media, de betere bescherming van gebruikers door wetgeving en ook groeiende bewustzijn van gebruikers van hun rechten, zorgt voor een kritischere blik op platformen. Zo is de Consumentenbond een rechtszaak gestart tegen TikTok, vanwege het verwerken van persoonsgegevens van kinderen. In 2021 kreeg TikTok al een boete voor de schending van privacy van jonge kinderen. Daarnaast roepen zowel de ChristenUnie als tech-ondernemer Alexander Klöpping op tot een totaalverbod van TikTok (RTL – Jinek – 22 november 2022), vanwege de rol van de Chinese overheid.

En eind november kreeg Meta, het moederbedrijf van Facebook en Instagram, nog een boete van 265 miljoen euro voor het schenden van Europese privacyregels.

Ook Twitter ligt onder een vergrootglas. De organisatie verkeert in een algehele chaos sinds de overname van Elon Musk. Adverteerders zijn onder andere bezorgd dat Musk de regels over toegestane en verboden uitingen zodanig versoepelt, dat er ongewenste berichten rond hun advertenties komen te staan. Denk hierbij aan haatzaaiende boodschappen. Andere bedrijven stoppen met reclames op Twitter vanwege de onzekerheid binnen het bedrijf, nu er een massaontslag heeft plaatsgevonden en veel leidinggevende zelf besluiten te vertrekken. Hierop hebben partijen als Volkswagen, Pfizer en General Mills hun advertenties op Twitter al stil gelegd. Ook mediabureau GroupM adviseert klanten als Google, L’Oréal, Bayer, Nestle, Unilever, Coke en Mars om Twitter voorlopig te mijden vanwege de hoge risico’s.

Welke keuzes maken merken en bureaus?

Ondanks de hierboven beschreven risico’s is het gebruik van social media bijna niet meer weg te denken uit onze maatschappij. Het is de plek waar we met elkaar communiceren en op de hoogte blijven van het nieuws en heeft een positieve rol in bewegingen als de Black Lives Matters. Het social media gebruik blijft jaarlijks groeien en de platformen zijn bovendien erg nuttig marketingkanalen voor veel adverteerders om op een relevante manier hun doelgroep te bereiken.

De vraag rijst nu: in hoeverre moet je je social strategie aanpassen op deze maatschappelijke ontwikkelingen? Welke verantwoordelijkheid heb je als adverteerder of bureau in dit verhaal? En waarom het ene platform wél gebruiken, en de ander de rug toekeren?

Joris Mulders, Global Paid Social Media Manager bij KLM ‘Wij zetten sommige platformen op dit moment niet in’
‘Bij KLM praten we zeker over de maatschappelijke onrust rondom platformen. Vooral bij performance marketing is dit een hot topic, maar ook het hoger management informeert regelmatig naar de gang van zaken en de keuzes die gemaakt worden. Binnen KLM ligt er sinds een aantal jaar sowieso veel focus op de privacyaspecten van marketingkanalen, binnen alle lagen van de organisatie. Wij hebben veel discussies over wat we wel en niet willen delen met verschillende platformen. En we voeren deze keuzes door, ook als we hier nadelen van ondervinden, omdat het ten koste kan gaan van gerichter targetten van doelgroepen. We hebben recent ook de afweging gemaakt om sommige platformen – op dit moment – niet in te zetten, naar aanleiding van de berichtgeving en het sentiment in de markt.’

Michael Lindhout, Media lead & Head of Paid Social bij VodafoneZiggo: ‘We monitoren continu de ontwikkelingen in de markt’
“Er gebeurt veel rondom de sociale platformen en dat houden we bij VodafoneZiggo zeker scherp in de gaten. We monitoren continu de ontwikkelingen in de markt en wat voor gevolgen dit heeft op de platformen zelf. Dit doen we zowel met onze eigen specialisten, maar we zijn ook constant in gesprek met brancheorganisaties, onze internationale collega’s & de platformen zelf. We zijn op dit moment niet op alle genoemde platformen actief. Hierin maken we bewuste keuzes in lijn met een strategie die bij VodafoneZiggo past.”

Wietse Zwolsman, CCO & Strategy Director bij A Bigger Circle: ‘Vooral grote merken kunnen zich veroorloven om te stoppen met bepaalde platformen’
“Deze onrust houdt iedereen in onze organisatie vrijwel dagelijks bezig, maar is in zekere zin ook wel van alle tijd. De ontwikkeling van de platformen is de laatste jaren in een enorme stroomversnelling gekomen, waarbij mijns inziens teveel is gaan afhangen van advertentie-inkomsten en aandeelhoudersbelangen. De voortdurende commerciële groei is een onhoudbaar model, waardoor er te grote risico’s zijn genomen met zaken als ethiek en privacy. We kijken vooral samen met opdrachtgevers en platformen hoe met bepaalde issues om te gaan. In sommige gevallen nemen opdrachtgevers omwille van de risico’s het besluit om (tijdelijk) niet op bepaalde platformen te adverteren of wachten ze na lancering van nieuwe platformen even om te starten (bijvoorbeeld op TikTok).

“Veel opdrachtgevers zijn door met de tijd voorzichtig(er) geworden met het delen van klantdata, de implementatie van meetpixels en platformintegraties op de website. Vanzelfsprekend heeft dit impact op de resultaten van de campagnes, maar in de meeste gevallen weegt dit op tegen de mogelijke risico’s. Aangezien de social platformen in veel gevallen zeer gerichte targeting-opties bieden (die elders online niet mogelijk zijn) worden de meeste platformen doorlopend ingezet. Een aantal adverteerders heeft er wel voor gekozen om tijdelijk te stoppen met adverteren op Twitter omdat hier op het moment teveel negatief nieuws over rondgaat.

“In eerste instantie probeer je als merk aanwezig te zijn op kanalen waar jouw doelgroep zich bevindt, maar de plek waar je als merk aanwezig bent zegt ook weer iets over het merk zelf. Die twee moet je zorgvuldig met elkaar afwegen. Als bijvoorbeeld een heel groot deel van je doelgroep op TikTok zit, dan heeft een eventuele boycot van TikTok dus grote gevolgen. Zo moet je alles met elkaar afwegen. Uiteindelijk zijn het dan vooral grotere merken met een brede doelgroep en mediamix die zich dit soort beslissingen kunnen veroorloven en daarmee hun stem kunnen laten gelden. Ons advies is om een zorgvuldige afweging te maken welke platformen passen binnen de overkoepelende marketingstrategie en samen met bureaupartners te beoordelen voortdurend waar risico’s liggen. Ga hierbij vooral uit van eigen standpunt over dataverwerking en privacy.”

Michael Nap, Head of Entertainment en Social bij Dentsu Creative Amsterdam: ‘Op dit moment anticiperen we vooral en is het verder nog redelijk business as usual’
“Als dit geen onderwerp van gesprek zou zijn, doen wij ons werk niet goed genoeg. We definiëren voor veel van onze klanten de kanaalstrategie en houden elke dag het nieuws over- en op de verschillende platformen goed in de gaten. We bespreken dat eerst intern en daarna waar nodig met onze klanten. Ik stuur geregeld relevante artikelen door naar klanten, zodat zij ook binnen de organisatie deze onderwerpen kunnen aankaarten.

“Wat je vooral merkt, is dat de soep niet zo heet gegeten wordt als dat hij wordt opgediend. Het is goed om in een vroeg stadium te signaleren dat er iets kan gaan gebeuren, of dat er een bepaald sentiment heerst over een platform. Maar vanuit paniek handelen is zelden een goed idee. Op dit moment anticiperen we vooral en is het verder nog redelijk business as usual.

“Je moet ervoor zorgen dat je klaar bent voor wat mogelijk komen gaat, maar waai niet met alle winden mee. Als bureau heb je een signaalfunctie naar je klant toe, maar het is niet zo dat je nu ineens moet stoppen met investeren op TikTok, omdat het mogelijk straks verboden wordt in Nederland. En als het dan zover is gaan alle TikTok-consumenten ook weer meer gebruik maken van andere nieuwe of bestaande platformen. Dat is ook wat social zo leuk maakt: het is mega dynamisch en als bureau en adverteerder moet je je daar bewust van zijn en op inspelen.”