Differentiatie of distinctiveness: (waarvoor) moet je kiezen?

Differentiate or die

Marketeers die al wat langer meelopen, weten niet beter. Een merk moet je differentiëren. Doe je dat niet, dan kun je merksucces vergeten. Dat hebben we immers meegekregen van denkers en wetenschappers als Rosser Reeves, Al Ries en Michael Porter. Ook Philip Kotler onderwees dat differentiatie de hoeksteen van succesvolle marketing is en Jack Trout ging er met ‘differentiate or die’ helemaal met gestrekt been in.

Duidelijke taal, maar in de praktijk bleek dat niet zo makkelijk. Concurrenten reageren namelijk altijd en zie dan maar eens iets unieks te claimen. Zeker nadat eventuele patenten zijn verlopen. Bovendien convergeren categorieën vaak naar bepaalde conventies waar alle merken maar beter aan kunnen voldoen. Een televisie met een driehoekig scherm is bijvoorbeeld heel erg onderscheidend, maar waarschijnlijk weinig aantrekkelijk voor consumenten.

Is differentiatie de ‘hoeksteen van succesvolle marketing’ of volstrekt irrelevant?

Be distinctive and grow

Met het verschijnen van How Brands Grow van Byron Sharp kwam er tegengeluid op de stelling dat merken altijd moeten differentiëren. Sharp laat zien dat kopers weinig merkverschillen waarnemen en merken meestal weinig uniek vinden. Bovendien zijn merkverschillen die uit merkonderzoek blijken meestal niet zo groot als je de onderzoeksuitkomsten corrigeert voor merkgrootte.

Volgens Sharp kunnen merken daarom beter streven naar betekenisloze distinctiveness in plaats van betekenisvol onderscheid. Daarbij gaat het om het ontwikkelen van opvallende en kenmerkende brand assets en mentale koppeling van het merk aan category entry points of koopmotieven en koopsituaties. Differentiatie wijst Sharp als irrelevant van de hand. Het doet er volgens hem gewoonweg niet toe.

Both-ism of relatieve differentiatie

Mark Ritson heeft met deze beide perspectieven problemen. Zo is het probleem met het differentiatie-perspectief, volgens Ritson, dat merken naar unieke attributen of associaties moeten streven. Dat is meestal een brug te ver. Merkverschil bestaat wel, maar het is meestal niet zo groot, vaak alleen gepercipieerd en veelal tijdelijk. Hij spreekt daarom liever over relatieve differentiatie. Met het distinctiveness-perspectief heeft Ritson het probleem dat het differentiatie volledig negeert en daarmee de voordelen die het kan hebben. Wel onderschrijft hij overigens het overgrote deel van het werk van Sharp. Ritson bewandelt daarom een middenweg en pleit voor ‘both-ism’’. Volgens hem zijn beide perspectieven tegelijk waar en waardevol voor merken. Daarbij lijkt de context te bepalen of merken meer aan distinctiveness of aan differentiatie moeten werken.

Merkverschillen zijn meestal klein, vaak alleen gepercipieerd en veelal tijdelijk

Altijd weer die context

Ritson onderbouwt dit met verschillende onderzoeken van Kantar. Hieruit blijkt bijvoorbeeld dat merkdifferentiatie wel degelijk bijdraagt aan volumegroei, maar minder sterk dan merksalience als resultaat van de distinctiveness van het merk. Voor volumegroei moeten merken daarom sterker inzetten op distinctiveness dan op differentiatie. Als het gaat om prijskracht is dat andersom. Daarvoor is differentiatie weer belangrijker. Waarom zou je immers meer betalen voor een merk dat in de kern hetzelfde is of doet als een ander merk? Voor margegroei is differentiatie daarom belangrijker, stelt Kantar.

Daarnaast speelt ook de leeftijd of ontwikkelingsfase van merken mee. Start-ups hebben bijvoorbeeld onderscheidend vermogen nodig om op te vallen en om de eerste groei te realiseren. Hoe sterker het merkverschil, hoe sterker de groei. Distinctiveness draagt daar die fase minder aan bij. Dat is ook wel logisch: mogelijk hebben merken nog niet genoeg tijd gehad om sterke herkenning op te bouwen. Dat verandert als merken verder groeien. Dan speelt de opgebouwde distinctiveness weer wel een belangrijke rol en heeft differentiatie minder invloed. Ook onderzoek van marketingprofessor Koen Pauwels wijst in de richting dat kleine merken meer voordeel hebben van onderscheid dan grote merken.

And the winner is ..?

Deze onderzoeken en vakdiscussies laten zien dat differentiatie en distinctiveness beiden bijdragen aan merkontwikkeling en dat de context bepaalt waar merken de nadruk moeten leggen. Daarbij geldt dat differentiatie niet gemakkelijk is en vaak moeilijk te verdedigen, vooral als onderscheid op een functioneel attribuut is gebaseerd. Maar dat wil niet zeggen dat het onmogelijk is en waardeloos. Distinctiveness ligt bovendien ook niet voor het oprapen. Ook sterke merkherkenning en koppeling van het merk aan (liefst) meerdere koopmotieven vraagt om jarenlange investering. Ritson’s both-ism is daarmee de meest logische benadering, maar niet perse de makkelijkste.

Daarmee is deze discussie overigens nog lang niet voorbij. Sharp’s Ehrenberg Bass Institute heeft namelijk al laten weten dat er nieuw onderzoek in de maak is om het eigen gelijk te bevestigen. Jammer. Beter is het wanneer we nieuwe inzichten als nieuwe puzzelstukken proberen in te passen in de stukken die we al hebben. Dat draagt meer bij aan inzicht en begrip dan het zoveelste welles-nietesspelletje. Maar ja, zoals Ritson in zijn webinar ook al wat vilein aanhaalde, heeft Ehrenberg Bass hier ook een commercieel belang bij. Het afzetten tegen andere perspectieven op merkgroei is ook positioneren. Doet Ehrenberg Bass dat goed, dan zouden zij zich zo maar eens kunnen differentiëren overigens. Niet doorvertellen!