Moet een marketeer altijd een vervelende bromvlieg zijn (en blijven)?

Ik kreeg pas geleden van Den Heijer – neerlandicus, copywriter en creatief strateeg van B.R.A.I.N. Creatives – een nieuw ‘bromvliegboekje’, zijn vierde inmiddels over dit fenomeen (die hij overigens samen schreef met gedragswetenschapper Eva van den Broek). De basis van de theorie is gelegd in hun eerste boekje over het Bromvliegeffect: gedrag lijkt vaak vanzelf te gaan, gestuurd door kleine dingen die je nauwelijks opmerkt, zoals de vlieg in het urinoir waarop mannen amechtig proberen te mikken. En als je er op let dan zie je aldus Den Heijer en Van den Broek overal wat zij noemen ‘bromvliegen’, stiekeme beïnvloeders van gedrag.

Bromvliegeffect

Voorlopig komen ze tot zeven soorten en die worden allemaal nauwkeurig ontleed in de boekjes. Je hebt onder andere een zelfbedrogvlieg, een pijnvlieg, een tijdsvlieg en een heuse prikkelvlieg. Het bromvliegeffect is in het hedendaagse leven nooit ver weg: als iemand zijn mond opent, een pen pakt of begint te typen. Voor je het weet stem je met een bepaalde woordkeuze iemand gunstig, spoor je iemand aan of probeer je fijntjes iets duidelijk te maken. Verleiding, beïnvloeding ligt – zeker met onze online wereld – 24 uur op de loer.

In het vierde boekje Bromvliegtaal gaat Den Heijer helemaal los op de taal waarmee je gedrag stiekem stuurt. Hij wist natuurlijk al lang dat taal gedrag stuurt, maar nooit precies hoe. Hij weet nu – na jarenlange ervaring, onderzoek en testen –  hoe gedrag tot stand komt en welke rol woorden daarin kunnen spelen. Oftewel: hoe woorden daden worden en de consument wordt aangezet tot kopen.

Vliegschaamte

Het boekje is een geweldige verzameling van voorbeelden – van antitaal en herhaaltaal tot beeldspraak en autoritaal – hoe taal ons consumentenbrein voortdurend op het verkeerde (of voor de commercie juiste?) been zet. Mijn favoriet is het hoofdstukje over Framing waarin hij onder meer zegt: Gebruik taal om mensen door jouw bril naar de wereld te laten kijken en ze doen eerder wat je wil. Vaak veranderen normen in de samenleving ook pas als er een nieuw pakkend woord is voor het nieuwe frame, zoals greenwashing, mansplaining of vliegschaamte (en nu ook cruiseschaamte!). Woorden bepalen heel snel welke aspecten van een onderwerp iemand het meeste gewicht geeft: kiloknaller of plofkip, welvaart delen of jaloeziebelasting, vangnet of hangmat.

Opvallend en ook wel ontroerend is de verontschuldiging die Den Heijer terloops schrijft in het boekje.  Met zijn duizenden DM-brieven, slogans, commercials heeft hij bij evenzoveel consumenten enkele hersencellen in het brein gekraakt en aangezet tot actie, in welke vorm dan ook. Hij zegt: ‘Als je het leuk vond: graag gedaan. En anders: sorry, maar dit is nu eenmaal mijn werk.’

Duurzaam

De verleiding met taal zal natuurlijk nooit verdwijnen, maar is wel onderhevig aan allerlei maatschappelijke veranderingen. Bij elk bedrijf staat tegenwoordig bijvoorbeeld duurzaamheid met stip op 1 en het feit dat elk merk anno 2024 verantwoordelijkheid moet afleggen over zijn/haar maatschappelijke impact en betrokkenheid maakt dat er het nodige wordt gevraagd van de morele flexibiliteit van de moderne marketeer.

Gesproken over duurzaamheid: Albert Heijn, moest pas geleden zijn claim van duurzaamste super van het land met het schaamrood op de kaken intrekken. Ander voorbeeld: energiemaatschappij Eneco is gestopt met het gebruik van de slogan Sneller klimaatneutraal in hun reclames. Het gebruik van deze algemene claim kan volgens de ACM voor onduidelijkheid zorgen bij consumenten over de specifieke duurzaamheidsvoordelen van producten van Eneco.

De vraag lijkt dus gerechtvaardigd: welke bromvlieg laten we nog vliegen en welke slaan we dood tegen de muur? Oftewel: hoe ver mogen we als marketeers nog gaan in het manipuleren van gedrag?

In de Bromvliegmethode noemen we dit, aldus Den Heijer, het bromvliegdilemma! Het belangrijkste is om van ethiek geen filosofische discussie te maken, maar een lijst criteria voor je organisatie op te stellen. Voor hem is de belangrijkste: ‘nudge’ je iemand om iets te doen waarvan je kan aannemen (of uit onderzoek weet) dat mensen er vaak spijt van krijgen? Niet doen dan. Verder zet hij zelf modellen als HOOKED voor gewoonte-ontwikkeling alleen in voor maatschappelijke doelen zoals recycling. Trial uitlokken met een nudge vindt hij oké, daarna moet vooral het product het werk doen om repeat te krijgen. (Als je iets vermarkt dat goed voor mensen en de wereld is, vindt hij het overigens juist onethisch om dat niet zo effectief mogelijk te doen).

Ethiek toetsen

Sommige bedrijven hebben ook een interne of externe reviewboard om de ethiek van hun aanpak aan te toetsen: ook een manier om het weg te halen bij kroegpraat en te operationaliseren.

Grappig, maar verontrustend om bij stil te staan: transparantie over hoe je mensen probeert te sturen maakt die sturing niet minder effectief. Ze overschatten zichzelf namelijk en denken: slimme truc, anderen trappen er vast in, maar ík koop dit toevallig omdat ik het zelf wil.

Marketing mag volgens Den Heijer altijd een spel van verleiding blijven, maar dat spel heeft wel regels nodig en dat is gezond. Online is het nu nog te zeer het Wilde Westen met ‘dark patterns’ en fake news. Hij voorspelt betaalde AI-assistenten die ons gaan ‘beschermen’ tegen manipulatie door teksten te filteren. Dat kan overigens slechts in beperkte mate: in veel gevallen bestaat een neutrale verwoording niet. Neem yoghurt. 80% vet of 20% vetvrij: welke je ook kiest, je stuurt altijd. Als je allebei vermeldt, stuurt de volgorde.

Zou er een nieuw soort marketeer gaan ontstaan, juist door de ethische discussie, juist door de vele bromvliegen die bij consumenten in de mond vliegen? Hoe lang kunnen merken en dus ook marketeers nog rustig slapen terwijl hun campagnes ongestoord de consument beïnvloeden? En de mores van het merk en het bedrijf onder invloed van de maatschappelijke druk duidelijk aan het veranderen is? Zouden we niet duurzaam moeten verleiden? Zouden we niet eerlijker moeten verleiden?

Strategisch

Den Heijer denkt dat de marketeers van morgen gedragsinzichten veel meer strategisch gaan inzetten. Niet als trucje aan het einde van de funnel. Gedragswetenschap gaat over snappen wat mensen beweegt. Omdat elk bedrijf een gedragsverandering met een businessmodel eraan gekoppeld is, horen die inzichten dus thuis op merk- en bedrijfsstrategieniveau, niet alleen als salestactiek. Dat ziet hij in zijn eigen werk nu volop gebeuren: beginnen in plaats van eindigen met nadenken over gedrag en van daaruit strategie bepalen. The best is yet to come, aldus Den Heijer.

Credits beelden: Nanny Kuilboer