Drie zaken waarom merken Byron Sharp niet blind moeten volgen

Bovenstaande lessen van Sharp zijn inmiddels goed verankerd in de hedendaagse brandingpraktijk. Marketingcampagnes zijn erop gericht sterkere associatienetwerken rondom het merk te bouwen, zodat het merk met een grotere waarschijnlijkheid geactiveerd wordt in koopsituaties. Brand trackers adopteren nieuwe metrics die aantoonbaar samenhangen met koopgedrag. Om mentale beschikbaarheid goed te meten, moeten brand trackers een draai van 180 graden maken qua insteek, zo stelt Sharp: “Mental availability measures what evokes the brand, whereas brand trackers tend to focus on what does the brand evoke.”

Sharp krijgt ook de nodige kritiek, niet op de laatste plaats vanuit andere academici. Dit geldt vooral over zijn soms wat stellige uitspraken over merkimago, differentiatie en loyaliteitsmarketing. Is een emotionele band met merken geheel irrelevant? Zijn inspanningen tot loyaliteitsverhoging altijd zinloos? En is merkpositioneren door differentiatie of betekenisvol onderscheid tijdsverspilling? Voordat je blind aan boord springt van de How Brands Grow trein, werpen we in dit blog een blik op deze drie controversiële beweringen.

1. Doet merkimago er dan niet toe?

Byron Sharp wordt wel eens verweten merkgroei te reduceren tot ‘beschikbaar zijn’: gewoon zoveel mogelijk kanalen en schappen vullen (fysieke beschikbaarheid) en zoveel mogelijke geheugensporen naar gebruikssituaties opbouwen (mentale beschikbaarheid). Wat men daar vervolgens bij voelt – het merkimago – zou volgens Sharp niet aantoonbaar van belang zijn.

Is merkimago een drijvende kracht achter verkoop? Of drijft – zoals Byron Sharp stelt –verkoop het merkimago? Dit laatste blijkt meer het geval dan we zouden durven vermoeden. We kopen niet zozeer de merken waar we een positief beeld bij hebben, maar krijgen een positief beeld van de merken die we kopen. Consumentenpsychologen en neuromarketeers weten het al langer: we kiezen op de automatische piloot en ons brein praat dit achteraf goed. Merkimago en koopgedrag zijn dus weliswaar sterk gecorreleerd, maar het is koopgedrag dat vaak als eerste verandert, onder invloed van toename in fysieke en mentale beschikbaarheid van het merk.

Het verschilt per categorie én imago-eigenschappen

Maar leidt een versterking van merkimago dan nooit causaal tot merkgroei? Marketing-professor Koen Pauwels heeft veel onderzoek naar deze vraag gedaan, en bestrijdt Sharp’s stelligheid met de nodige nuancering.

Pauwels analyseerde voor 153 merken maandenlang de ontwikkelingen in imago en marktaandeel. Hij wilde weten in welke volgorde imago en verkoop veranderden. Voor sommige merken veranderde eerst de verkoop en volgde het imago pas erna, terwijl voor andere merken het omgekeerde het geval was. Interessant genoeg waren het vooral de high-involvement categorieën (auto’s, dure persoonlijke verzorging) waarbij dynamiek in imago een drijvende kracht was achter merkgroei. Klaarblijkelijk gaan we ons bij de relatief belangrijke koopbeslissingen meer te rade wat we van een merk vinden.

Imago als category entry point

Daarnaast is volgens Pauwels allesbepalend welke imago-eigenschappen je meet. Voor veel imago-eigenschappen geldt dat ze weinig voorspellende waarde hebben voor sales, zelfs als ze veranderen. Bijvoorbeeld: een merk stijgt op de imago-eigenschap ‘betrouwbaar’. Goed nieuws, zou je denken. Maar in hoeverre het merk deze stijging ook werkelijk in marktaandeel kan verzilveren is volledig afhankelijk van de mate waarin deze eigenschap belangrijk is voor de categoriekoper. Indien betrouwbaarheid een non-issue is, dan hangt de versterking van dit attribuut niet samen met verkoop. Het is de categorie die bepaalt welke eigenschappen het versterken, en daarmee het meten, waard zijn. Niet de merken.

Dit is het punt waarop Pauwels en Sharp het stiekem meer met elkaar eens zijn dan het op het eerste gezicht lijkt. Imago is een drijvende kracht achter sales, maar enkel wanneer het aansluit op de drijfveren van de categoriekoper. En ja, dat is precies weer het stokpaardje van Sharp: het opbouwen van associaties met category entry points.

2. Wanneer doet differentiatie er wel toe?

In de wereld van old skool marketing, aangevoerd door guru’s zoals Al Ries en Philip Kotler, draaide alles om positioneren. De formule voor succes was zo slim mogelijk een (niche)markt definiëren en hierop een afgemeten unique selling proposition formuleren. Hoewel dit klinkt als een logische succesroute, is van alle marketingmythes die van positioneren en differentiëren misschien wel het verst het land der fabelen in getrapt door Sharps rigoureuze datasets.

Om te scoren moet een merk gewoon gemakkelijk opvallen. Niet door een overtuigende propositie of een betekenisvol archetype, maar door volop in te zetten op unieke en onderscheidende brand assets zoals kleuren, vormen, slogans, audio logo’s, characters, enzovoort. Merken hoeven niet betekenisvol te zijn, als ze maar onderscheidend zijn voor onze primitieve zintuigen. Meaningful differentiation is uit. Meaningless distinctiveness is in.

Enter Mark Ritson

Sharp zet differentiatie weg als hobby waarmee marketeers vooral zichzelf een plezier doen. En dat is tegen het zere been van diezelfde marketeers.

Een van de meest vocale tegengeluiden op dit terrein komt van Mark Ritson. Hoewel ook hij onderschrijft dat branding professionals in het verleden iets te ver de differentiatiebocht uit zijn gevlogen, met de omarming van het ene esoterische concept na het andere. Je weet wel, toiletpapiermerken die wauwelen over hun brand purpose, of een gereedschapsmark dat eindeloos vergadert of het brand archetype van Creator of Ruler branch beter bij ze past.

Wanneer differentiatie wél werkt

Echter, zo bepleit Ritson, ook wanneer differentiatie niet de sturende kracht in merkgroei vormt die we het ooit toekenden, dan maakt dat differentiatie niet in één klap 100% onzin. Recentelijk presenteerde hij in zijn webinar data van Kantar over wanneer opvallendheid (team Sharp) en differentiatie (team Ritson) tot groei leiden.

Wat blijkt? Voor grote merken houdt Sharps advies goed stand. Om te groeien moet het merk bovenal opvallend en onderscheidend zijn in brand assets. Betekenis en differentiatie spelen een marginale bijrol. Voor kleine startende merken is echter het omgekeerde het geval: brand assets doen nog niet zoveel, maar differentiatie bepaalt of de groeicurve van het merk een vliegende start of trage slakkengang laat zien.

Ook blijkt een gedifferentieerd merk een streepje voor te hebben op een specifiek onderdeel van de marketingmix: het prijskaartje. Merken die zich sterk differentiëren kunnen gemakkelijker een prijspremium rekenen dan merken die dat niet doen.

3. Heeft loyaliteitsmarketing zin?

Marketeers dromen van ultra-loyale klanten die met geen haar op hun hoofd bij de concurrent zouden kopen. In werkelijkheid zijn die loyale klanten eerder uitzondering dan regel.

Van de Coca-Cola-kopers koopt 41% ook Pepsi. Van de Pepsi-kopers koopt 72% ook Coca-Cola. Zelfs in een sterk verankerde categorie als cola zijn klanten allerminst monogaam.

Loyaliteit bestaat uiteraard wel, dat ontkent Byron Sharp ook allerminst. Hij bepleit echter dat dit zelden met een passievolle merkrelatie te maken heeft, maar bovenal met gemakzucht. Elke keer naar hetzelfde merk kunnen grijpen maakt ons leven bovenal lekker gemakkelijk en overzichtelijk. Dit zien we ook terug in een wetmatigheid die bekendstaat als de double jeopardy law: loyaliteit neemt automatisch toe met marktpenetratie. Merken die door meer mensen gekocht worden, worden tevens vaker gekocht. Kleinere merken zijn daarentegen dubbel de klos: ze worden door minder mensen gekocht, en deze mensen kopen het net wat minder vaak. Exact deze asymmetrie in loyaliteit zagen we zojuist in het cola-voorbeeld.

Is loyaliteitsmarketing je geld waard?

Als merkloyaliteit wetmatig de double jeopardy law volgt, dan zou loyaliteitsmarketing weggegooid geld zijn. Je hoeft dan immers enkel in te zetten op het vergroten van marktpenetratie, zodat de loyaliteit automatisch toeneemt.

Voor het bewijs refereren we naar een al wat ouder onderzoek door… Byron Sharp zelf (1997). Jawel, want voordat Sharp bekend werd met How Brands Grow, richtte zijn onderzoeksspecialisme zich op het analyseren van loyaliteitsprogramma’s. Uit zijn onderzoeken blijkt dat loyaliteitsmarketing wel degelijk zin heeft, maar wel in de marge. Marketeers moeten zich ervan bewust zijn dat marktpenetratie de bandbreedte bepaalt van hoe loyaal de gemiddelde klant is, maar dat je met een extra zetje nog net een tikkeltje harder kan gaan.

Belangrijker nog: het ene loyaliteitsprogramma blijkt aanmerkelijk effectiever dan andere. Sommige werken zelfs averechts. Zoals een energiemaatschappij die krampachtig poogt de klant loyaal te houden, waardoor de klant zich toch eens achter de oren krabt of het niet tijd is om een kritische prijsvergelijking te ondernemen. In ons webinar over de psychologie van klantloyaliteit geven we meer praktische voorbeelden van successen en missers in loyaliteitsmarketing.