Vier op tien Nederlanders kiezen voor merk vanwege politieke voorkeur

Dit blijkt uit het ‘2024 Edelman Trust Barometer Special Report: Brands & Politics’, waarin het branding- en communicatieadviesbureau wereldwijd 15.000 mensen ondervroeg, waarvan duizend in Nederland. Dat politiek invloed heeft op consumentenkeuzes, blijkt ook uit de constatering dat gemiddeld 78 procent van de wereldwijde ondervraagden geen buitenlandse merken koopt wanneer zij zich niet identificeren met het land waarin het hoofdkantoor is gevestigd. Met 82 procent ligt dit percentage in Nederlands nog iets hoger.

‘Merken kunnen niet ontkomen aan politiek’, zegt Karlijn Marchildon, brand director bij Edelman Amsterdam. ‘De ruime meerderheid van consumenten stelt politiek getinte activiteiten van merken gelijk aan het innemen van een politiek standpunt. Denk bijvoorbeeld aan keuzes rondom klimaat, diversiteit of het aanmoedigen te gaan stemmen. Als bedrijf zul je daardoor niet alleen zorgvuldig moeten nadenken over je handelingen, maar moet je ook nauwkeurig weten hoe je achterban hierover denkt.’

Sociale identiteit

Een mogelijke verklaring voor de significante rol die politiek speelt bij merkoverwegingen is sociale identiteit. Zo voelt de helft van respondenten tussen 18 en 34 jaar oud een connectie met mensen die dezelfde merken gebruiken als zij. Veertig procent van dezelfde leeftijdsgroepen beoordelen anderen op basis van de merken die zij gebruiken. Mogelijk is dat de reden dat 72 procent van de Nederlanders dezelfde waarden moeten hebben als het merk om het daadwerkelijk te kopen. Dit geldt vooral voor persoonlijke gezondheidsmerken, eten en drinken en modemerken.

Marchildon: ‘Het is van alle tijden dat vooral jonge mensen zich willen identificeren met een specifieke subcultuur. Dit is alleen maar toegenomen met geïndividualiseerde content op social media, wat dé nummer-1 plek is waar jonge respondenten ontdekten dat een merk iets heeft gedaan dat hem of haar kwetste. Ook hebben influencers in het afgelopen jaar bij 21 procent van deze generatie het vertrouwen in een merk verhoogd. Dus wil je een jongere doelgroep bereiken, dan zul je met een sterke social strategie moeten komen.’

Niets zeggen is ook een standpunt

Deze relatie tussen politiek en merken betekent dat merken kleur moeten bekennen. Wanneer een bedrijf onder druk staat in een controversiële kwestie, vindt maar liefst 69 procent van de Nederlanders dat het een standpunt moet innemen. Hierbij is neutraal blijven een keuze die consumenten niet waarderen. Zij gaan ervanuit dat merken die niet over maatschappelijke kwesties communiceren iets te verbergen hebben of daadwerkelijk niets doen (43 procent). Onder 18- tot 34-jarigen is dat zelfs 49 procent.

Marchildon: ‘Vertrouwen opbouwen met je doelgroep is niet alleen een kwestie van imago, maar ook van commercieel succes. Uit het onderzoek blijkt namelijk dat, wanneer consumenten een merk volledig vertrouwen, zij sneller overgaan tot aankoop, ze je merk eerder promoten en loyaal blijven. Zelfs als merken in de fout gaan of daarvan beschuldigd worden. Dit vertrouwen bouw je op door je uit te spreken en een identiteit te claimen.’

Specifiek Nederlandse angsten

Het rapport heeft ook een lijst gemaakt waar de Nederlandse burger het meest wakker van ligt. Dat zijn:

1. Nucleaire oorlog (74%)
2. De verkiezingsuitslagen (70%)
3. Klimaatverandering (64%)
4. Desinformatie/fakenews
5. Persoonlijke veiligheid
6. Financiën/rekeningen

Het rapport is hier te downloaden (PDF).