Waarom Branding 13.0 ‘Verbinden op Waarden’ wordt (deel 2)

Wat wordt branding 13.0?

Om deze vraag te beantwoorden, is het goed om eerst te kijken naar actuele ontwikkelingen en belangrijke trends: Waar gaan we nu naar toe met onze maatschappij? Wat speelt op dit moment in onze maatschappij en bij consumenten? Wat wordt nu belangrijk of steeds belangrijker voor hen?

Hiervoor kijken we graag naar het trendrapport van het Platform voor Marketing (PIM) en waarvoor alle credits uitgaan naar Irma Bollen en Ab Chakai.

In hun trendrapport van 2025 signaleren zij een toenemende behoefte bij consumenten aan een drietal zaken, en als zodanig, belangrijke vraagstukken voor (merkgedreven) organisaties om op te kauwen:

• Simplicity – als antwoord op een steeds complexere en overweldigendere wereld
• Erkenning en Verbinding – als antwoord op polarisering
• Richting – als antwoord op de vele onzekerheden

Simplicity

Mensen ervaren steeds vaker een gebrek aan controle. Veranderingen volgen elkaar in hoog tempo op, keuzemogelijkheden nemen toe en wereldwijde risico’s maken het moeilijk om grip te houden op het leven. Hoe zorg je er als merk voor dat je niet bijdraagt aan nóg meer verandering, keuzestress en onzekerheid, maar juist inspeelt op de groeiende behoefte aan zelfbeschikking?

Erkenning en verbinding

In een wereld die steeds meer verdeeld lijkt, groeit de behoefte aan erkenning en verbinding. Hoe kun je als merk of organisatie navigeren in een samenleving waar elke uitspraak en handeling onder een vergrootglas ligt, en tegelijkertijd bijdragen aan een gevoel van verbondenheid?

Richting

In een samenleving die steeds individualistischer en minder religieus wordt, genieten mensen van meer vrijheid, maar groeit tegelijkertijd de behoefte aan richting. Hoe kun je hen helpen hun weg te vinden in een wereld vol eindeloze mogelijkheden?

Implicaties voor branding

Wat betekent deze ontwikkeling en trend voor branding? Wat wordt nu en zo meteen belangrijk om als merk relevant te zijn? Waar dienen we nu de focus op te leggen bij branding? Hierbij het antwoord volgens het trendrapport van PIM:

1. Simplicity – De kracht van vereenvoudiging en rust

Belangrijk wordt om de consument het gevoel van controle te geven door:

• Minimalistische merkcommunicatie (Helderheid)
  → Vermijd overbodige informatie en creëer heldere, overzichtelijke communicatie. Less is more. Mensen zoeken merken die helder, betrouwbaar en intuïtief aanvoelen.
• Beperken van keuzestress (Eenvoud)
  → Bied minder, maar beter. Strakke productlijnen en duidelijke categorieën helpen consumenten snel de juiste keuzes te maken. Curatie en gepersonaliseerde aanbevelingen worden belangrijker.
• Consistente en herkenbare merkervaring (Voorspelbaarheid)
  → Merken die een herkenbare stijl en boodschap hanteren, bieden een gevoel van stabiliteit. Dit geldt voor zowel visuele identiteit als tone of voice.
• Gebruik van technologie als eenvoudversneller (Personalisatie)
  → AI en automatisering kunnen helpen bij het filteren en personaliseren van content, waardoor merken relevant blijven zonder extra keuzestress te veroorzaken.
• Bied betekenis (Relevantie)
  → Combineer korte termijn prikkels met betekenisvolle producten, diensten en ervaringen die niet alleen direct geluk of voldoening bieden, maar ook een dieper doel dienen.

Waarbij het doel is om minder frictie, minder keuzestress en meer helderheid te bieden in alles wat je doet. Klanten voelen zich zekerder en meer in controle wanneer merken het hen gemakkelijk maken. En, appelleer daarbij ook aan de grotere en fundamenetele doelen die we hierbij nastreven.

2. Erkenning en Verbinding – Van transactie naar relatie

Een kans die PIM ziet voor merkgedreven organisaties is om de kracht van verscheidenheid te benutten door:

• Gemeenschapsgerichte branding
  → Mensen zoeken herkenning en willen zich ergens thuis voelen. Sterke merken bouwen actieve communities waarin klanten niet alleen consument zijn, maar onderdeel van een gedeelde missie of levensstijl.
• Authenticiteit en transparantie
  → Merken die oprecht en menselijk communiceren, wekken vertrouwen. Dit betekent openheid over waarden, ethische keuzes en maatschappelijke betrokkenheid.
• Inclusieve en empathische merkbeleving
  → Mensen willen zich gerepresenteerd en erkend voelen. Dit vraagt om diversiteit in storytelling en communicatie die empathie en begrip uitstraalt.
• Interactie boven zenden
  → In een tijd waarin merken voortdurend onder een vergrootglas liggen, is tweerichtingsverkeer essentieel. Luisteren, dialoog faciliteren en actief inspelen op klantfeedback wordt een belangrijke pijler.
• Stimuleer nieuwsgierigheid
  → In een wereld waarin steeds meer wordt voorgekauwd door steeds slimmer wordende alogoritmes, wordt het belangrijk om consumenten te stimuleren om iets nieuws te proberen.

Met het doel om consumenten erkenning te geven als individuen, en een merk te ontwikkelen dat mensen met elkaar verbindt. De sterkste merken in deze trend zijn niet alleen bedrijven, maar ook gemeenschappen.

3. Richting – Merken als wegwijzers in een overvloed aan keuzes

Belangrijk wordt om als een richtgevend kompas te fungeren en mensen te helpen in de omgang met onzekerheden:

• Merk als gids in plaats van verkoper
  → Mensen zoeken richting in hun keuzes, en merken kunnen die rol op zich nemen. Dit kan door inspirerende content, educatieve initiatieven of een duidelijke visie die richting geeft aan consumenten.
• Waarden als kompas
  → Sterke merken staan ergens voor en trekken klanten aan die zich met die waarden identificeren. Dit betekent een bewuste positionering rond thema’s als duurzaamheid, persoonlijke ontwikkeling of welzijn.
• Langetermijnconsistentie versus hypes
  → Mensen willen zich binden aan merken die niet meewaaien met elke trend, maar een duidelijke, betrouwbare koers varen. Dit vraagt om langetermijnstrategieën waarin de kernwaarden consistent blijven.
• Emotionele betekenis creëren
  → In een wereld vol mogelijkheden kiezen mensen voor merken die niet alleen functionele voordelen bieden, maar ook een diepere emotionele connectie stimuleren. Dit vraagt om storytelling die inspireert en motiveert.

Mensen willen niet alleen producten en diensten, maar ook een groter gevoel van zingeving en richting. De merken die succesvol blijven, helpen hun doelgroep niet alleen iets te kopen, maar ook te begrijpen hoe het past binnen hun bredere levenspad.

Branding 13.0: Verbinden op waarden

Dan de vraag wat dit concreet betekent voor branding. Wat wordt op basis van deze trends de volgende stap en branding 12.0?

Als je kijkt naar deze trends die PIM signaleert – simplicity, erkenning & verbinding en richting – welke overigens ook worden bevestigd in de trendanalyses van Christine Boland, Frank Watching, Events en Business Apps, dan wijst alles erop dat de volgende stap in branding wordt om te verbinden op (gedeelde) waarden.

Hier volgen de belangrijkste argumenten waarom branding zich hierop zal (moeten) richten:

1. Waarden als houvast in een onzekere wereld (Simplicity)

In een tijd van snelle veranderingen, toenemende keuzestress en een gevoel van controleverlies zoeken mensen naar houvast. Merken die duidelijke en herkenbare waarden uitdragen, worden ankerpunten in het leven van consumenten. Dit helpt hen om eenvoud en stabiliteit te ervaren.

Waarom verbinding op waarden hier logisch is:

• Mensen zoeken merken die consistent en voorspelbaar zijn. Waarden bieden die stabiliteit.
• Keuzestress wordt verminderd als merken duidelijk maken waar ze voor staan. Dit schept vertrouwen en maakt beslissingen makkelijker.
• Waarden helpen bij onderscheid: in een verzadigde markt zullen merken die een sterke waardenidentiteit hebben, aantrekkelijker worden.

Bijvoorbeeld:
Apple benadrukt al jaren de waarden eenvoud, innovatie en creativiteit. Dit heeft geleid tot een minimalistisch design, een intuïtieve gebruikerservaring en een sterke emotionele connectie met hun doelgroep.

2. Waarden als verbindende factor in een gepolariseerde wereld (Erkenning & Verbinding)

In een samenleving waar verdeeldheid toeneemt, willen mensen zich gezien en erkend voelen. Dit betekent dat merken niet langer neutraal kunnen blijven; ze worden gedwongen een standpunt in te nemen op basis van gedeelde waarden.

Waarom verbinding op waarden hier logisch is:

• Gemeenschapsgevoel wordt steeds belangrijker. Mensen zoeken merken die hen helpen een collectieve identiteit te vormen.
• Authenticiteit en transparantie zijn cruciaal. Klanten prikken snel door oppervlakkige marketing heen en willen merken die echt ergens voor staan.
• Merken worden sociale actoren. Bedrijven die geen waarden uitdragen, riskeren irrelevant te worden.

Voorbeeld:
Patagonia bouwde zijn merk volledig rondom de waarden duurzaamheid en activisme. Dit zorgt ervoor dat hun doelgroep – milieubewuste consumenten – zich sterk met het merk verbonden voelt.

3. Waarden als kompas in een wereld vol mogelijkheden (Richting)

Vrijheid en keuze zijn groter dan ooit, maar dat leidt niet per se tot meer geluk. Mensen zoeken richting en betekenis in hun leven, en merken kunnen die rol vervullen door duidelijke kernwaarden uit te dragen.

Waarom verbinding op waarden hier logisch is:

• Waarden geven richting aan keuzes. Als een merk duidelijk maakt wat het belangrijk vindt, helpt het consumenten om beslissingen te nemen die bij hun eigen overtuigingen passen.
• Purpose-driven merken winnen aan kracht. Bedrijven die alleen commercieel gedreven zijn, verliezen terrein aan merken met een duidelijke missie.
• Merken als gidsen. Door waarden in de branding te verankeren, kunnen merken helpen bij persoonlijke en maatschappelijke groei.

Voorbeeld:
Nike’s campagnes rond gelijkwaardigheid, diversiteit en doorzettingsvermogen (zoals ‘Just Do It’ en de samenwerking met Colin Kaepernick) laten zien hoe merken richting kunnen geven aan maatschappelijke discussies en persoonlijke motivatie.

4. Waarden als fundament in een door AI-gedreven en hyper-gepersonaliseerde wereld

De opkomst van kunstmatige intelligentie en geavanceerde technologieën zoals machine learning, big data en augmented reality zorgen ervoor dat merken interacties steeds preciezer kunnen afstemmen op individuele behoeften en gedragingen. Deze ontwikkelingen bieden enorme kansen, maar brengen ook nieuwe ethische uitdagingen met zich mee.

Hoe kunnen merken technologie inzetten zonder afstandelijk, manipulatief of invasief te worden? De sleutel ligt in het verbinden op waarden en het behouden van menselijke authenticiteit.

Waarom verbinding op waarden hier logisch is:

• AI moet waarden-gedreven worden ingezet. Consumenten verwachten transparantie over hoe hun data wordt gebruikt en willen merken vertrouwen die ethisch en mensgericht te werk gaan.
• Hyper-personalisatie moet relevant, maar niet opdringerig zijn. Merken moeten balanceren tussen op maat gemaakte ervaringen en de behoefte aan autonomie van de consument.
• Technologie mag de menselijke connectie niet vervangen. AI en automatisering kunnen processen verbeteren, maar merken moeten blijven investeren in empathische interacties en authentieke klantrelaties.

Voorbeelden:

• Google’s AI-gestuurde zoek- en advertentiealgoritmen balanceren tussen gepersonaliseerde aanbevelingen en de privacy van gebruikers. Merken die dit goed hanteren, worden als betrouwbaarder ervaren.
• Spotify’s Discover Weekly en Netflix’s gepersonaliseerde content-aanbevelingen tonen hoe AI waardevol kan zijn zonder inbreuk te maken op de ervaring van de gebruiker.
• Chatbots en digitale assistenten zoals die van KLM en Sephora maken gebruik van AI om klantenservice te verbeteren, maar behouden een ‘menselijke touch’ in hun interacties.

Conclusie: Wat wordt nu en in de nabije toekomst belangrijk voor branding?

De trends wijzen allemaal in dezelfde richting: merken die zich niet verbinden op gedeelde waarden en die geen balans vinden tussen technologie en menselijke authenticiteit, zullen naar verwachting inleveren op merkrelevantie.

Wat betekent dit concreet voor branding?

1. Waarden moeten centraal staan in merkstrategieën, niet als bijzaak maar als fundament.

• Branding draait niet langer alleen om onderscheidend vermogen, maar om het creëren van betekenis en maatschappelijke relevantie.
• Merken worden gezien als culturele en ethische actoren in plaats van puur commerciële entiteiten.

2. Er moet aansluiting zijn tussen merkwaarden en doelgroepwaarden.

• Consumenten verwachten steeds meer dat merken hun wereldbeeld reflecteren en versterken.
• Merken die dit goed doen, bouwen niet alleen klantenbinding op, maar worden onderdeel van de identiteit en levensstijl van hun doelgroep.

3. Transparantie en authenticiteit worden sleutelwoorden.

• Verbinden op waarden werkt alleen als het oprecht, zichtbaar en geloofwaardig wordt uitgedragen.
• Merken die purpose claimen zonder daadwerkelijk actie te ondernemen, verliezen het vertrouwen van consumenten.

4. AI en technologie moeten worden ingezet om waarden te versterken, niet om connectie te vervangen.

• Hyperpersonalisatie, AI-gestuurde branding en big data kunnen branding effectiever maken, mits deze technologieën ethisch en mensgericht worden ingezet.
• De grootste uitdaging? De balans vinden tussen slimme, relevante merkinteracties en de behoefte aan menselijke connectie en autonomie van de consument.

Merken van de toekomst…

… zullen niet alleen succesvol zijn omdat ze zichtbaar en herkenbaar zijn, maar vooral omdat ze betekenisvol, mensgericht en ethisch verantwoord opereren.

De ultieme uitdaging voor branding? De brug slaan tussen waarden, technologie en menselijke beleving—zodat merken niet alleen impact maken, maar ook op een duurzame manier verbonden blijven met hun doelgroep.

End note: Het verschil tussen ‘positioneren’ en ‘verbinden’ op waarden

‘Verbinden op waarden‘, is dat niet hetzelfde als ‘Positioneren op waarden’ wat al vanaf 1970 werd geïntroduceerd?

Het antwoord op deze vraag is nee.

De kern van het verschil tussen branding in de periode 1970 tot ca 2000 en wat verbinden op waarden betekent, ligt in de benadering van waarden en de rol van de consument:

Van eenzijdige merkwaarden naar gedeelde waarden

In 1970 tot ca 2000 bepaalden merken zelf hun waarden en communiceerden eenzijdig deze naar de consument. Hierbij draaide branding vooral om het creëren van een merkpersoonlijkheid die aantrekkelijk was voor een doelgroep.

Bij het verbinden op waarden is het voor bedrijven de uitdaging om te ontdekken welke waarden écht resoneren bij hun doelgroep en hoe ze deze samen vormgeven. Hier ligt de focus meer op het realiseren van een  waardencongruentie in plaats van alleen maar een merkstatement maken.

Verschil:

Toen: “Wij geloven in waarden X. Als jij dit ook doet en jezelf hiermee associeert, koop dan ons product.”

Nu: “Wij delen dezelfde waarden als jij. Hoe bouwen we samen aan iets groters?”

Van branding als psychologisch spel naar branding als gedeeld proces

Van 1970-2000 werd branding was sterk beïnvloed door psychologie en emotionele positionering. Marketeers gebruikten storytelling en archetypes om een diepere emotionele band te creëren. Nike’s Just Do It en Apple’s Think Different zijn hier bekende voorbeelden van.

Bij het verbinden op waarden maakt storytelling plaats voor story-doing en story-sharing. Voor organisaties nu de uitdaging om merken te helpen ontdekken hoe ze samen met consumenten verhalen kunnen creëren en klanten zelf mede-eigenaar kunnen maken van het merk.

Verschil:

Toen: “Dit is ons verhaal. Voel jij je aangesproken?”

Nu: “Dit is onze gedeelde missie. Hoe kunnen we dit samen waarmaken?”

Van doelgroepsegmentatie op basis van demografische kenmerken naar segmentatie op basis van drijfveren en waarden

Van 1970 tot 2000 segmenteerden marketeers doelgroepen bovenal op basis van leeftijd, geslacht, koopgedrag en lifestyle. Je had bijvoorbeeld merken die zich richtten op ‘yuppies’ of ‘rebellen’ zonder écht diep te graven in wat deze groepen dreef.

Bij het verbinden op waarden wordt het nu ook belangrijk om doelgroepen te segmenteren op basis van hun diepere waarden en drijfveren. Dit gaat verder dan oppervlakkige persona’s: het draait om wat mensen écht belangrijk vinden in hun leven.

Verschil:

Toen: “We richten ons op millennials tussen 25-35 die van sport houden.”

Nu: “We richten ons op mensen die geloven in persoonlijke groei en doorzettingsvermogen, ongeacht leeftijd of achtergrond.”

Van consumenten als kopers naar consumenten als mede-eigenaren

In de periode van 1970 tot 2000 had de consument een passieve rol. Ze werden via advertenties beïnvloed en kochten producten als onderdeel van een bepaalde lifestyle.
Bij het verbinden op waarden wordt het voor merken de uitdaging om te ontdekken hoe consumenten een actieve rol kunnen spelen bij het vormgeven van het merk. Hetzij via co-creatie, community-building of zelfs gedeelde besluitvorming.

Verschil:

Toen: “Hier is ons merk dat precies aansluit bij jou levensstijl, koop het.”

Nu: “Jij maakt deel uit van ons merk. Hoe kunnen we samen impact maken?”

Oftewel,

Waar bij de klassieke brandingdiensten bovenal de focus lag op het profileren en eenzijdig zenden, wordt het nu vooral de uitdaging voor merkgedreven organisaties om te ontdekken hoe een merk écht kan verbinden op gedeelde waarden.