Streaming video campagnes HP en Eneco blijken effectief

In zowel de VS als in Nederland werd onderzoek gedaan naar de effectiviteit van streaming video campagnes op MSN van respectievelijk HP en ENECO Energie. De streaming video uitingen blijken in beide gevallen met een lage contactfrequentie succesvol in het behalen van de doelstellingen van merkmetrieken spontane – en top of mind naamsbekendheid. Maar wat betekenen deze onderzoeken nu voor een adverteerder?

Voordelen voor de adverteerder:

• Groter bereik: de impact van streaming video maakt een lage contactfrequentie mogelijk – effect is immers sneller bereikt, waardoor meer bezoekers kunnen worden geconfronteerd met een uiting.
• Aanvullend bereik: streaming video blijkt tevens een effectieve manier om het bereik van televisie aan te vullen met online bereik.

ENECO Energie campagne: verhoging merkbekendheid bij lage contactfrequentie

In Nederland heeft Metrixlab effectiviteitsmetingen gedaan naar de streaming video campagne van ENECO Energie op MSN. ENECO Energie was op zoek naar een vergroting van de naamsbekendheid en een onderscheidende marktpositie, na de liberalisering van de energie markt in 2004.

ENECO Energie heeft uitingen met streaming video op het MSN-Netwerk ingezet als onderdeel van de brede, langlopende thema campagne in diverse media: de zusjes met ‘zo doen we dat’. De doelgroep van de online campagne bestond uit mannen en vrouwen van 25-49 jaar.

Uit de resultaten van het onderzoek naar de effecten van de online campagne bleek dat de uitingen zeer effectief zijn in het verhogen van de naamsbekendheid: ENECO Energie realiseerde een stijging van de top-of-mind bekendheid van +11% en een spontane naamsbekendheid van +12%. Zelfs met een lagere contactfrequentie – het aantal keren dat de doelgroep met de uiting wordt geconfronteerd – t.w. 1.7, is de naamsbekendheid gestegen met 11%. Dit in tegenstelling tot een gemiddelde contact frequentie van 2.5 die de ACE Benchmark (Ad Campaign Evaluation van Metrixlab) aangeeft.

Het is zeer aannemelijk dat de effectiviteit van de ENECO Energie campagne duidelijk uitsteekt boven het gemiddelde van de benchmark vanwege de inzet van streaming video. Ook dat er sprake is van synergie effecten tussen de online en offline campagne doordat in beide campagnes gebruik gemaakt is van hetzelfde materiaal.

Hewlett Packard onderzoek gaat verder

In de VS heeft onderzoeksbureau Millward Brown onderzoek gedaan naar de effectiviteit van Hewlett Packard (HP) advertenties die draaiden op MSN Video Player. De campagne voor de populaire Photosmart Printer was ingezet op televisie en online. In beide media werd gebruik gemaakt van dezelfde 30 seconden spot. Uit de resultaten van het onderzoek bleek de online uiting even effectief te zijn als de televisie commercial voor wat betreft awareness, merkimago en boodschapassociatie. Resultaten waren gemiddeld +11% merkbekendheid en gemiddeld +7% merkvoorkeur en -herkenning.

Meer informatie over de streaming video campagne

Internetbureau Strawberries vertaalde de ENECO Energie tv campagne van september en oktober naar 3 streaming video uitingen van 300×250 pixels. Een aantal uitingen werden gelijktijdig met en een aantal deels aansluitend op de tv-uitzendingen vertoond op de MSN Homepage via de kanalen ‘Lifestyle’ en ‘Hotmail’. Elke uiting was verdeeld in twee vlakken; links een titel met daaronder de volledige tv-commercial inclusief tag-on in streaming video, en rechts een call-to-action met daaronder het ENECO Energie-logo.

Bij het ontwikkelen van een dergelijke campagne is het van groot belang om een optimum te vinden tussen attentiewaarde en herkenbaarheid en daarnaast het voorkomen van irritatie. De sterke kanten van streaming banners zijn tevens het grote gevaar: beeld en geluid in banners trekken de aandacht en geven een ‘rijkere ervaring’, maar dit leidt bij over exposure tot irritatie en geeft dus een averechts effect. Bij de ENECO Energie campagne zijn we er in geslaagd een goed gedoseerde hoeveelheid herkenbaarheid en ervaring te bieden, hetgeen tot een uitstekende doorklik ratio heeft geleid.

Rob Molenaar, Sales Director van MSN zegt: ‘Online adverteren wordt steeds volwassener; mensen zijn meer online, doen meer online en willen interactieve en entertaining advertising zien. Het blijkt dat voldoende relevante en opvallende uitingen niet leiden tot ‘online zappen’. Streaming video spreekt aan en MSN heeft hoge verwachtingen van streaming video.’

Rene Vaartjes, online Marketeer van ENECO Energie: ‘De online uitingen met embedded video zijn misschien wel sterker in het overbrengen van de boodschap dan een vergelijkbare tv-commercial. De twee lijken elkaar in ieder geval te versterken.’

Victor Terpstra, Commercieel Directeur van Strawberries licht toe: ‘Door de steeds snellere internetverbindingen en de dalende hostingkosten is de kwaliteit van streaming video steeds hoger. Dit is een belangrijke ontwikkeling, aangezien de mogelijkheden hiermee toenemen. Een adverteerder wil z’n product of dienst uiteraard in een professionele context presenteren.’

De volledige case studies van Eneco Energie en HP zijn tevens verkrijgbaar via de MSN Persdesk.

Ook gelezen op Admanager en Mediaonderzoek.